近兩年，茶飲行業(yè)勢頭一路看漲，對于這一“競爭對手”，咖啡從業(yè)者有什么看法呢？今天這位作者就從中啟發(fā)頗多，對精品咖啡館的產(chǎn)品定位進行了思考。1開咖啡館的你，如何看待茶飲店的紅火？幾個月前我和 BAPLUS 的 CEO Evan 一起去杭州的CM Lab給朋友新店捧場，一路上閑來無事各種瞎聊，從行業(yè)內(nèi)幕到各種八卦，直到話題聊到如何看待現(xiàn)在的精品咖啡市場。聊到最后我們都不約而同地認(rèn)為，國內(nèi)現(xiàn)在大多精品咖啡館產(chǎn)品定位存在一些問題。為了解釋這個問題，我們需要換個維度視角來看看“競爭對手”是怎么發(fā)展的。沒錯，這個競爭對手就是當(dāng)紅的茶飲店。很多咖啡人一提到茶飲店就嗤之以鼻，認(rèn)為那與自家客群是兩類人，真的是這樣嗎？
▲咖啡和茶究竟是什么關(guān)系？從宏觀來看，所有的飲品類別都在搶奪消費者有限的胃容量，簡單來說，喝了酒就喝不下咖啡，喝了咖啡就喝不下茶，這是再現(xiàn)實不過的底層邏輯吧？這些飲品品類看似面對不同的消費客群，但都想主動拉攏更多的新消費群體進來，唯獨精品咖啡，一直高高在上，認(rèn)為這些群體不要也罷？2茶飲店 vs 咖啡店：更少的投入，更高的產(chǎn)出？若你稍微了解過飲品市場的話，想必茶飲市場的火爆程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過想象。別的地區(qū)不敢說，起碼在上海，大街小巷充斥了各種茶飲品牌，以往那種看起來臟兮兮被稱為“水吧”的“一代茶飲店”早已不復(fù)存在。經(jīng)歷了“二代店”的產(chǎn)品與形象升級后，有了前輩們經(jīng)驗的網(wǎng)紅店直接踏過巨人肩膀越級到了“三代店”。三代店除了店面更大、設(shè)備投入更多、裝修更為精致外，在產(chǎn)品上也開始觸及咖啡這個領(lǐng)域，著實讓眾多咖啡館尷尬不已。
▲相對來講，茶飲店的投入不及咖啡館茶飲門店的投入與回報產(chǎn)出，無疑是令咖啡從業(yè)者們羨慕的狀態(tài)，其他不說，光是設(shè)備總投入上，有幾家茶飲店的泡茶設(shè)備比得上精品咖啡館動則幾十萬的咖啡機的？（人家原材料一個茶葉罐就能解決的事情，我們的原材料除了保鮮罐外還要來臺EK43.....）所以相比做精品咖啡館來說，投資個茶飲店：設(shè)備器材投入小、原料更便宜、食材賞味期更長、人工培訓(xùn)更便捷、人力成本相對較低、產(chǎn)品受眾群體更大……另外，即使茶飲店裝修投入跟咖啡館一樣，回報率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過咖啡館，更別說后期的門店復(fù)制擴張成本了。在投資回報率上，茶飲店完勝咖啡館。3咖啡館全憑文藝青年的夢想與情懷在支撐？從以上幾個簡單的局面來分析，同行們也意識到這些問題，紛紛開始往小店發(fā)展，開始主打外賣。雖然房租壓力、裝修成本有大幅度減輕，但為了撐起精品咖啡的這面旗幟，硬件投入其實并沒有節(jié)約多少。結(jié)果經(jīng)常能見到店家苦笑說，現(xiàn)在開家咖啡館，完全是憑著文藝青年的夢想與情懷在支撐。那有沒有可能打破這個僵局呢？說實話，按照現(xiàn)今一線城市的咖啡普及率，很難。起碼在飲用人群基數(shù)不夠大的情況下，想與茶飲店競爭并不容易。都說喝茶有歷史淵源，所以市場成熟，而咖啡是舶來品，故需要花時間培養(yǎng)市場，那如何培養(yǎng)精品咖啡的消費者呢？
▲面向市場培養(yǎng)消費者這時很多店都會不約而同地拿出精品咖啡作為賣點，突出原產(chǎn)地特色，使用更貴更好更稀有的單品，絞勁腦汁做出炫酷的手沖體驗。結(jié)果呢？消費者真的買賬嗎？同樣，為了保持專業(yè)度，大多咖啡師每天早上開吧時，測試最多的部分是濃縮的味道，結(jié)果呢？門店一天賣出去幾杯濃縮？當(dāng)然，測試那些并沒有錯，但為了得到幾個專業(yè)人士或骨灰級愛好者的好評真的有那么重要嗎？更諷刺的是，往往獲得業(yè)內(nèi)好評的店都不怎么賺錢，反而被吐槽最多的那些品牌卻賺得盆滿缽滿。4底層消費邏輯：茶飲消費者喝的并不是茶為什么中國茶飲店能遍地開花，甚至都開到海外，難道真的是因為中國人愛喝茶嗎？如果你特意去關(guān)注一下那些茶飲品牌的菜單，看看排隊的人群都買了哪些產(chǎn)品，就會發(fā)現(xiàn)：原來大多茶飲消費者喝的都不是茶啊！奶茶、奶蓋茶、水果茶。試問以上哪一款產(chǎn)品，是簡單的單品茶？看到這里，我不知道你是否已經(jīng)有感觸，風(fēng)風(fēng)火火這么多年的茶飲市場，從來不是以賣單品茶為盈利方向，而是以調(diào)配茶為核心產(chǎn)品。（即使是第四代茶飲店在產(chǎn)品上，拼的依然是調(diào)配方式和基底茶葉的品質(zhì)）
▲符合市場需求，才會被買單這么多的強勢連鎖茶飲品牌，為何就沒人敢把核心產(chǎn)品定位在傳統(tǒng)單品茶上？因為沒市場啊，年輕人喝不懂啊，市場定位不對啊……我不敢說若干年后，升級后的第四代、第五代茶飲會不會轉(zhuǎn)變核心產(chǎn)品，但起碼在目前消費市場來看，更能讓消費者們喝出差別，喝出快感的茶飲，一定不是單品茶。再回過頭看看我們的咖啡行業(yè)，因為是開精品咖啡館，大家紛紛主推各產(chǎn)地單品咖啡，各種儀式感的沖煮工具。一杯咖啡分成冷、溫、熱盛裝，配以天書般的風(fēng)味輪描述，加上咖啡師面無表情的高傲神情，消費者只好低著頭用盡想象力來品嘗眼前這杯所謂的“ 原產(chǎn)地風(fēng)味”（還不給糖奶加）。試問，在如此“惡劣之條件下”，還能從中找到愉悅感，并大力追捧你的消費者要有多自虐？可能連自己都已經(jīng)忘了，所謂從業(yè)者的我們，也都是從消費者一路走過來的，讓你覺得身心愉悅的第一杯咖啡，一定不會是濃縮，也不是那杯不加糖不加奶的單品咖啡啊。5重新定位產(chǎn)品，真正面向市場談了這么多，我想你應(yīng)該已經(jīng)清楚了，依照現(xiàn)在的市場狀態(tài)，對于門店的產(chǎn)品定位，你需要大力研究探討的并不是單品咖啡，而是消費者喜歡的咖啡，比如奶制品咖啡。放眼全世界，咖啡飲品的最高點單量也是牛奶咖啡。所以捫心自問：你門店最賺錢的產(chǎn)品已經(jīng)做到極致了嗎？你現(xiàn)在所用的咖啡豆，真的適合做牛奶咖啡嗎？你的牛奶是經(jīng)過測試選擇的，還是跟風(fēng)選擇的？你的牛奶咖啡杯量有多大？喝完一整杯會不會覺得惡心？濃度比例合適嗎？你的牛奶咖啡是要好看，還是要好喝？（對不起在我看無法兼顧）咖啡師每天調(diào)試的是最好喝的濃縮配方，還是牛奶咖啡配方？不同產(chǎn)品的牛奶咖啡，在萃取上也是同一方案嗎？不同產(chǎn)品的牛奶咖啡，在打發(fā)溫度上也是同一方案嗎？以單項品類來說，就能列舉出以上這么多問題，若再加上風(fēng)味糖漿的添加，奶制品替換（杏仁奶、豆奶、低脂牛奶等）還能列出更多待改進的疑問，不是嗎？END統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：忽而文章經(jīng)授權(quán)源于公眾號咖啡才鳥商務(wù)合作 | 微信：mengmeng478469
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