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初冬的11月，按捺不住“飲品+烘焙”那顆驛動(dòng)的心。
11月15號(hào)，業(yè)內(nèi)“茶飲+烘焙”的領(lǐng)軍人物奈雪在深圳海岸城開出了1000平的超級(jí)大店，3天營(yíng)業(yè)額近百萬。
僅僅一周后，“飲品+烘焙”的“帶頭大哥”，有著15年歷史的85℃在上海日月光中心與奈雪遙相呼應(yīng)，開出全球首家品牌概念店85℃Woah。
從字面意思理解，Woah的釋義為“哇”,不難看出85℃想給消費(fèi)者帶來驚喜的用意。
現(xiàn)烤面包+茶飲+西點(diǎn)85℃用Bruch重新定位品牌11月23日，85℃Woah全球首家品牌概念店在上海打浦橋日月光中心開業(yè)。
與我們熟悉的85℃不同，85℃Woah的產(chǎn)品主要由現(xiàn)烤面包、西點(diǎn)、茶飲構(gòu)成，之前的則是“面包+咖啡”。咖啡變?yōu)椴栾嫞腥苏J(rèn)為這是85℃從商務(wù)休閑定位向生活休閑過渡的重要信號(hào)。
而Brunch一詞在其概念店宣導(dǎo)中，則更加明顯的將品牌的意圖說了個(gè)清楚。Brunch是英語breakfast和lunch的縮合詞，意指早午餐。在85℃的整個(gè)發(fā)展歷程中，門店?duì)I業(yè)時(shí)間其實(shí)是其一個(gè)重大特色，部分店面的24小時(shí)全營(yíng)業(yè)至今仍是業(yè)內(nèi)的一道風(fēng)景。
再看當(dāng)下茶飲店，即使是奈雪，其主要營(yíng)業(yè)時(shí)段仍然放置于10點(diǎn)以后。85℃Woah雖然目前營(yíng)業(yè)時(shí)間是10:00-22:00，但這不排除受限于日月光商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)段。
而縱觀整個(gè)85℃的營(yíng)運(yùn)，用早餐時(shí)間將品牌植入人心，或?qū)⒁彩?5℃Woah的重要策略。
從產(chǎn)品上看，85℃Woah也并不是簡(jiǎn)單的軟歐包。
從媒體推薦來看，主要有藏著整支手槍腿的面包、比臉大會(huì)爆漿的菠蘿包，濃濃蒜味的芝士夾心包，以及韓國(guó)鐵板現(xiàn)烤三明治。
在85℃Woah的點(diǎn)單小程序中，無論是堂食還是外賣，除了各類飲品外，能在小程序上點(diǎn)單的只有這個(gè)鐵板三明治。
該系列產(chǎn)品共有8款，價(jià)格從32元-38元間不等。以各種肉、蔬菜制作而成，相比普通三明治，所使用的是吐司作為“外皮”，再加上現(xiàn)烤，讓產(chǎn)品噱頭十足。
飲品方面，可點(diǎn)的飲品包括3款咖啡、3款鮮奶茶、6款水果類飲品，共計(jì)12款，價(jià)格則在20元-32元之間。
目前主推的飲品為烤布蕾珍珠鮮奶茶，以大紅袍為茶底，加入奶蓋后撒上砂糖，以火槍烤至微焦，售價(jià)為34元。
據(jù)了解，85℃Woah將布局一線城市高端商場(chǎng)，2020年計(jì)劃展店20-30家，到2021年北上廣深城市以及沿海城市，展店至60家。
這一布局與當(dāng)下主流品牌下沉三、四線城市的做法，稍有差異。
布局一線城市高端商場(chǎng) 85℃意欲何為？從85℃的大陸版圖來看，除了北上廣深外，武漢、成都、重慶、南京等新一線城市也早已有之，而更重要的是鹽城、鎮(zhèn)江、義烏、綿陽、馬鞍山、蕪湖、宿遷、湖州、徐州等三、四線城市也是其營(yíng)運(yùn)區(qū)域。
要說做下沉市場(chǎng)，85℃也是先驅(qū)。
2015年，新茶飲運(yùn)動(dòng)使然，“茶飲+軟歐包”的模式成為該運(yùn)動(dòng)的核心利器之一。正是這一模式讓“吃面包配咖啡”的消費(fèi)趨勢(shì)向“吃面包就茶喝”進(jìn)行傾斜。
而后，無論是奈雪、還是喜茶，或是后起之秀樂樂茶，都讓“茶與包”變?yōu)殡p劍合璧，不僅為其開辟出北上廣深等一線市場(chǎng)，也為其向三、四線城市蔓延保駕護(hù)航。
新茶飲品牌不斷在下沉，另一邊CoCo、1點(diǎn)點(diǎn)、益禾堂、古茗、書亦燒仙草也在下沉，比起喜茶、奈雪，下沉得更為徹底，直至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
此時(shí)的85℃是像小鹿茶一樣選擇降維打擊，還是劍走偏鋒選擇消費(fèi)升級(jí)？很顯然，選擇了后者。
從大眾點(diǎn)評(píng)、天眼查的聯(lián)合數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下上海的奶茶店數(shù)量近9000家，其中連鎖占比94.47%。這一數(shù)據(jù)表明，上海地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)已不再是“游擊隊(duì)”與“城防團(tuán)”間的爭(zhēng)斗，而是“神仙打架”的名利場(chǎng)。
想要在眾多高手中脫穎而出，得名得利，必要有點(diǎn)非常手段。
今年，華為的mate30pro再次登頂DXOMark排行榜第一，成為拍照最好的手機(jī)。而后，小米推出1億像素的攝像頭手機(jī)，直接與華為雙4000萬像素?cái)z像頭拉開距離。
但是，僅有1200萬像素的iphone11卻獲得了京東雙十一手機(jī)銷量排行榜第一的成績(jī)。
與手機(jī)市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，茶飲市場(chǎng)也在性價(jià)比、體驗(yàn)感、消費(fèi)心理段位等各方面進(jìn)行比拼。下沉固然有著更廣闊的市場(chǎng)，不過一旦成為眾人的“烏托邦”，被前仆后繼的創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行開發(fā)，烏托邦也只會(huì)變成一片焦土。
重新定位的85℃Woah，從其發(fā)展規(guī)劃來看，并沒有直接進(jìn)入三、四線城市的打算，反而是以一線城市的高端商場(chǎng)為核心。但我們需要看另外一個(gè)現(xiàn)象，在85℃的整體布局上，江浙滬一直是其門市據(jù)點(diǎn)最多的區(qū)域。
此次選擇上海作為新版門店的首秀地，很有可能是通過新形象讓品牌重獲認(rèn)知，從而將其“紅利”輻射至老版店面。
而目前從大眾點(diǎn)評(píng)的顧客反饋來看，其產(chǎn)品滿意度也十分高，產(chǎn)品與形象的雙重改變，對(duì)于帶動(dòng)85℃整體的認(rèn)知，不無影響。
85℃欲從高端市場(chǎng)作為突破，能否獲得成功，其結(jié)果對(duì)于行業(yè)有一定參考價(jià)值。
—————END—————中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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