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在旅游城市廈門，不計(jì)其數(shù)的奶茶店、咖啡館遍布大街小巷。
大眾點(diǎn)評(píng)搜索，CoCo都可有80+店，KOI有70+店，益禾堂有30+店；去年，喜茶 、奈雪相繼在這里開(kāi)店；更不要提滿大街獨(dú)立的飲品店。
這樣的環(huán)境下，廈門本地一個(gè)茶飲品牌，憑借一款豆乳奶茶，迅速走紅。一年多，開(kāi)店60家。
這個(gè)新品牌是如何突圍的？一起來(lái)看看。
作者｜國(guó)君-01-單店日銷2000杯，又一個(gè)被爆款帶火的品牌
2019年9月6日，這一天，對(duì)SEVENBUS創(chuàng)始人甘天天來(lái)說(shuō)，有點(diǎn)不同尋常，他在重慶來(lái)福士開(kāi)的第一家店，正式開(kāi)業(yè)。
進(jìn)入一個(gè)新商圈，隔壁還有奈雪的茶、KOI、書(shū)亦燒仙草等生猛的對(duì)手，甘天天心里有點(diǎn)打鼓。
但開(kāi)業(yè)當(dāng)天的數(shù)據(jù)，讓他心上的石頭落地，僅豆乳奶茶就賣出去1300杯。開(kāi)業(yè)3個(gè)月以來(lái)，他們的營(yíng)業(yè)額，在同商圈的茶飲品牌中，一直名列前茅。而且因?yàn)榈赇伱娣e不大，也不是A類位置，坪效喜人。
SEVENBUS豆乳奶茶，圖片來(lái)自@SEVENBUS茶飲12月6日，SEVENBUS杭州西溪天街店開(kāi)業(yè)，在生活服務(wù)類自媒體的渲染，以及買一送一的促銷刺激下，再次創(chuàng)造了單店日銷2000杯的成績(jī)。
“這個(gè)店，后來(lái)總結(jié)主要是預(yù)點(diǎn)單做得好，否則一天就算從早到晚不停點(diǎn)，最多也就是1500杯的量。不過(guò)，這個(gè)成績(jī)還真的超乎意料?！备侍焯煺f(shuō)。
2018年3月，SEVENBUS的第一家店，在廈門火車站附近的商場(chǎng)開(kāi)業(yè)。如今，截止到發(fā)稿前， SEVENBUS已經(jīng)開(kāi)了60家店，今年1月份至今的營(yíng)業(yè)額超過(guò)1.3億。
門店以廈門、福建為主（25家店），輻射到杭州重慶濟(jì)南廣州深圳等地，門店集中在80平左右（經(jīng)甘天天測(cè)算，這個(gè)面積既能展現(xiàn)品牌風(fēng)格，又不會(huì)拉低坪效）。產(chǎn)品將奶茶類作為主打，主推豆乳奶茶，客單價(jià)25元，月復(fù)購(gòu)率超40%。
SEVENBUS門店內(nèi)風(fēng)格，圖片來(lái)自SEVENBUS茶飲在馬太效應(yīng)顯現(xiàn)的當(dāng)下，新茶飲行業(yè)留給新品牌的機(jī)會(huì)，日漸狹窄。而行業(yè)紅利的退潮，也讓初創(chuàng)品牌舉步維艱。
SEVENBUS，這個(gè)發(fā)軔于廈門的品牌，在競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)峻的2019年，憑什么能夠快速突圍呢？
-02-從0到60，SEVENBUS的突圍之路
找到縫隙，精準(zhǔn)定位甘天天在開(kāi)店之前沒(méi)有喝過(guò)奶茶，從事電商工作，是真正的小白入局。但過(guò)往的電商經(jīng)營(yíng)，讓他有縝密的市場(chǎng)分析能力。
當(dāng)有開(kāi)店的想法后，他喝遍了能找到的奶茶品牌。他把奶茶市場(chǎng)分為：中高端、中端、中低端三個(gè)層次。
在他看來(lái)，中高端市場(chǎng)有喜茶和奈雪的茶這樣的超級(jí)品牌，中低端有蜜雪冰城這樣的超級(jí)體量。但在中端市場(chǎng)，喜茶和CoCo都可這樣的品牌之間，是有縫隙的。一個(gè)價(jià)格低到20元上下，品牌質(zhì)感時(shí)尚一些的新茶飲，是SEVENBUS的雛形。
在大眾品類中，打造爆品對(duì)任何一個(gè)茶飲品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在仍然是一個(gè)產(chǎn)品為王的時(shí)代，如果沒(méi)有一個(gè)爆品，消費(fèi)者和市場(chǎng)就難以記住你。
產(chǎn)品是消費(fèi)者記住品牌的前提，圖片來(lái)自SEVENBUS茶飲為了調(diào)研市場(chǎng)，甘天天喝了很多品牌。他發(fā)現(xiàn)，水果茶、奶蓋茶這幾年新鮮感足，市場(chǎng)火熱。但實(shí)際上，茶飲里認(rèn)知度、復(fù)購(gòu)率高的，并不是水果茶，而是奶茶。
奶茶里，茶顏悅色的幽蘭拿鐵、一點(diǎn)點(diǎn)的波霸奶茶、湊湊的珍珠奶茶，他認(rèn)為都是很優(yōu)秀的產(chǎn)品，做出了差異化。
把奶茶作為主打品牌，是甘天天一開(kāi)始就想好的。但剛開(kāi)業(yè)時(shí)，生意慘淡，市場(chǎng)上不缺一個(gè)賣奶茶的新品牌。如何研發(fā)差異化的奶茶，一直是甘天天的心結(jié)。直到一次夜市吃到豆乳盒子，他覺(jué)得機(jī)會(huì)來(lái)了。
豆乳盒子，圖片來(lái)自@肉一粒-第一家店開(kāi)店3個(gè)月后，也就是2018年6月份，SEVENBUS上了豆乳奶茶，這款產(chǎn)品很快成為爆品。一個(gè)月后，首店的營(yíng)業(yè)額翻了4倍。
豆乳奶茶也在行業(yè)里刮起了一股豆乳風(fēng)潮，各個(gè)品牌都相繼在這個(gè)產(chǎn)品上發(fā)力。
低成本營(yíng)銷，高效引流當(dāng)然，這其中營(yíng)銷也功不可沒(méi)。
當(dāng)時(shí)在店里發(fā)愁客流的甘天天，也想到了用抖音引流，他經(jīng)常用門店的日常拍抖音。
事情的轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生于一個(gè)“108顆珍珠奶茶”視頻。
這個(gè)視頻在抖音上共計(jì)獲取了4000萬(wàn)+的播放量，隨后很多人專程來(lái)店，要求買“有108顆珍珠的奶茶”，甚至有消費(fèi)者買到奶茶后，在店里現(xiàn)場(chǎng)拍視頻數(shù)珍珠。門店迎來(lái)了第一次客流高峰。
消費(fèi)者自發(fā)到店拍攝，圖片截自抖音豆乳奶茶上新后，對(duì)于一個(gè)新品類來(lái)說(shuō)，想在市場(chǎng)掀起水花很難。
甘天天就用了最原始、最簡(jiǎn)單的方法：發(fā)動(dòng)自己、員工、朋友在廈門的所有熟人，邀請(qǐng)大家來(lái)店里喝豆乳奶茶。甘天天把這次活動(dòng)稱之為“豆乳品鑒會(huì)”。
一天時(shí)間，店里陸續(xù)來(lái)了600多號(hào)人。因?yàn)槎际鞘烊?，其次豆乳奶茶在?dāng)時(shí)足夠特別，所以基本上每個(gè)人都發(fā)了朋友圈?！鞍凑找粋€(gè)人微信300個(gè)好友計(jì)算，這一波活動(dòng)，相當(dāng)于在小20萬(wàn)廈門人中露出?！?br />
品鑒會(huì)通過(guò)低成本收獲高露出豆乳奶茶的稀缺性，又吸引了更多人前來(lái)打卡，“排隊(duì)兩小時(shí)才能喝到的豆乳奶茶”等報(bào)道隨之而出。
在這期間，甘天天還做過(guò)一個(gè)杯套留言的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)是從星巴克學(xué)習(xí)的，顧客在店購(gòu)買后，可以自己在被套上寫祝福，外賣點(diǎn)的顧客，備注留言，店員也會(huì)幫著寫。
“當(dāng)時(shí)用了紅色的杯套，白色的水筆，寫出來(lái)質(zhì)感很好?，F(xiàn)在量大了，寫不過(guò)來(lái)，這個(gè)活動(dòng)就取消了?！备侍焯旎貞洝?br />
手寫杯套的活動(dòng)效果不錯(cuò)，圖片來(lái)自SEVENBUS茶飲這個(gè)杯套留言活動(dòng)，看似簡(jiǎn)單，其實(shí)是和顧客發(fā)生情感鏈接的重要體驗(yàn)，品牌溫度最直接的傳達(dá)。
巧妙借勢(shì)，為布局助力前幾天，甘天天剛?cè)ノ靼操惛褓?gòu)物中心，和商場(chǎng)進(jìn)行了一輪談判。
商場(chǎng)有意愿把負(fù)一樓和負(fù)二樓中庭的一個(gè)玻璃屋子給他們，這是個(gè)流量C位。但價(jià)格也很貴，甘天天還在計(jì)算門店的承租能力。
事實(shí)上，一個(gè)新品牌想要進(jìn)到A類購(gòu)物中心，并不是僅僅有錢就能辦到的。商場(chǎng)要考慮品牌熱度，顧客滿意度、營(yíng)業(yè)額等多重指標(biāo)。
但甘天天在嚴(yán)酷的商場(chǎng)篩選中，也找到了一個(gè)縫隙。他發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)是需要增長(zhǎng)、需要新血液、需要網(wǎng)紅店帶來(lái)流量的。
商場(chǎng)也需要新的品牌帶來(lái)流量，圖片來(lái)自SEVENBUS茶飲“喜茶和奈雪的茶，其實(shí)已經(jīng)在一線城市的主要商圈開(kāi)過(guò)店，新鮮感過(guò)去，熱度平穩(wěn)。但商場(chǎng)對(duì)流量永遠(yuǎn)饑渴，這時(shí)候給了我們這樣的新品牌一個(gè)機(jī)會(huì)。”甘天天分析。
2020年，甘天天要努力挺近一二線城市的A類商圈，迅速鋪開(kāi)市場(chǎng)，把門店擴(kuò)張到200家。
采用合伙人制度，加速擴(kuò)張SEVENBUS曾經(jīng)在去年年中時(shí)，放過(guò)部分加盟店。但今年目標(biāo)清晰后，他發(fā)現(xiàn)加盟店在裝修、選址等方面的不當(dāng)，造成品牌勢(shì)能消耗。今年已經(jīng)逐步在把加盟店收回，開(kāi)直營(yíng)店。
開(kāi)直營(yíng)店，如果沒(méi)有資本入駐，短期急速擴(kuò)張?zhí)y了。甘天天采用了一個(gè)“合伙人制”。這個(gè)制度簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是找當(dāng)?shù)赜匈Y金、資源的人出開(kāi)店的費(fèi)用，享受門店的分紅，但不參與任何門店的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，也不占有公司的股份。
合伙人模式幫助擴(kuò)張，圖片來(lái)自SEVENBUS茶飲這是這兩年，很多老板在開(kāi)前幾十家店時(shí)都想過(guò)的辦法，既解決了門店的資金問(wèn)題，店員和店長(zhǎng)還是公司統(tǒng)一配置，保證運(yùn)營(yíng)品質(zhì)不下降。
“這個(gè)模式也有漏洞，那就是門店必須保證盈利，否則就很難找到下一家店的合伙人了?！备侍焯煺f(shuō)。
-03-結(jié)語(yǔ)
對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō)，上海是品牌高地，拿下上海才離“全國(guó)品牌”更近了一步。SEVENBUS還沒(méi)在上海開(kāi)店，“近期不會(huì)考慮去上海的 ，因?yàn)槲覀兛戳撕枚辔恢?，怎么核算都覺(jué)得無(wú)法賺錢?！备侍焯煺f(shuō)。
明年除了要在更多核心商圈開(kāi)店，他還考慮在經(jīng)典奶茶、冰淇淋飲品、創(chuàng)意咖啡三個(gè)品類上發(fā)力。
聚焦特色產(chǎn)品，尋求突破，圖片來(lái)自SEVENBUS茶飲市場(chǎng)縫隙理論，是由日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家長(zhǎng)島總一郎，通過(guò)對(duì)幾百家企業(yè)的企業(yè)管理診斷率先提出來(lái)的。
該理論認(rèn)為，在現(xiàn)代市場(chǎng)中總會(huì)存在著市場(chǎng)的盲點(diǎn)。中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要圍繞著“尋找市場(chǎng)縫隙”而展開(kāi)，并以新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)作為實(shí)施市場(chǎng)縫隙戰(zhàn)略的核心。
淘寶壟斷網(wǎng)購(gòu)和電商領(lǐng)域長(zhǎng)達(dá)10年之久，但是夾縫中仍能殺出一個(gè)拼多多。還是那句話，大樹(shù)底下不長(zhǎng)草，但可以長(zhǎng)蘑菇。SEVENBUS就是找到了那個(gè)縫隙，并用差異化的打法，迅速突圍。
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