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咖 人 啡 語
你的咖啡品牌注冊了嗎？咖啡店創(chuàng)業(yè)的人數(shù)一直都有增加的跡象，唯獨大部份的創(chuàng)業(yè)者，都還是以小資為主。小資咖啡店業(yè)主基于不同的理由，投入創(chuàng)業(yè)，市場上百花爭鳴，精彩十足，但也正因為是小資，許多資金的運用上，都需要精打細算。資金配置方面，較為人熟知的包括了裝潢、設(shè)備、籌備期的租金與人事、庫存，還有點預(yù)算的話，則會在平面設(shè)計與VI識別上做一些琢磨。在許多我們教育訓(xùn)練涉及的開店案例，由于許多小資的咖啡人都十分熱血，所以在設(shè)備的投資與物料選擇上面，也都是竭盡所能，希望可以配置到最好。接著，卻也因為預(yù)算有限，終究以簡易、但是可以凸顯個人風格的簡單方式，來進行室內(nèi)與平面設(shè)計，或者有些僅維持空間原味，然后透過家俱來為空間注入生命。
品牌命名發(fā)想面面觀不知道講到開店，各位第一件事情會想到什麼？不知道會不會有人跟我一樣，熱衷在店名的發(fā)想。就像許多爸媽，在小孩還沒誕生之前，就已經(jīng)幫肚子里的新生命取了個昵稱。命名一直是在咖啡店創(chuàng)業(yè)里頭，最令我感到興奮的環(huán)節(jié)。咖啡店的命名，除了名字本身對創(chuàng)業(yè)者的特殊意義外，還會牽涉到比如設(shè)計層面的字型、行銷層面的發(fā)音、辨識度、周邊延伸，還有法律層面的商標注冊等等。品牌名字扮演著極大的角色，但一方面卻又因為他是「無價」的智慧財產(chǎn)，讓大家忽略掉它的潛力與價值，甚至于保護它的機會。
品牌名稱的發(fā)想，會有許多面向，都是我所以在乎的。舉些簡單的例子：名字的語文選擇，會直接建立起大家對其呈現(xiàn)風格的印象，比較常見的，是許多面包與甜點店，會以法文命名。在研究所念書時，讀到一個有趣的案例：知名冰淇淋H?agen-Dazs，許多人以為他是歐洲品牌，但其實是當初該品牌創(chuàng)辦人自己發(fā)明的一個帶有丹麥發(fā)音風格的自創(chuàng)字。因為當初創(chuàng)辦人覺得，在美國人心目中，丹麥是一個對乳制品講究、而且具有正面形象的國家，因此直接使得這個品牌充滿美國人對歐洲的幻想。甚至于還有德國朋友，認真與我爭執(zhí)哈根達斯不是美國品牌，而是德國品牌！發(fā)音可以讓消費者在念出品牌名稱時，就造成一個潛移默化的節(jié)奏。當這個節(jié)奏抓得好，你還可以延伸你的品牌名稱，從單一使用，到有系統(tǒng)性的使用，形成你的品牌系統(tǒng)。像是Google，在過節(jié)或者是紀念日之時，都會在首頁更換不同意象的Logo改裝，讓Logo的存在，與消費者更好的共鳴與互動。
商標注冊須知與必要性手邊雖沒有實際調(diào)查的數(shù)據(jù)，但是幾乎可以大膽說，許多咖啡店在創(chuàng)立之時，并沒有將品牌名稱與圖樣申請商標。常見的錯誤之一，是有些人會將公司名稱跟品牌名稱搞混；大部份這樣的案例下，品牌名稱跟公司名稱恰恰好是相同的，經(jīng)營者以為，申請好公司行號，就可以安然使用這個名字來做品牌規(guī)劃。也有部分創(chuàng)業(yè)者，以為成立公司之后，品牌名稱就受到保護。最簡單的劃分法是：公司名稱使用在日常生活中最常用的場合，像是公司的合法營運、建物的合法使用、稅金的繳納等等，主管機關(guān)是經(jīng)濟部、是國稅局、是都發(fā)局等等；而品牌名稱則主要用在行銷領(lǐng)域，品牌持有者，可以是個人，也可以是法人，主管機關(guān)是智慧財產(chǎn)局。另一方面而言，當你有了商標，開了分店，這些分店不一定要掛在同一家公司，甚至也不需要同一個負責人──因為商標可以授權(quán)使用。站在永續(xù)經(jīng)營的角度，品牌名稱務(wù)必盡早去申請商標，保護自己的商標權(quán)益。
其實，這些概念，您或許都已經(jīng)在網(wǎng)路或者學校的課本了解過一些了，只是沒有思考過對自己營運的影響?；氐降昊I備期的務(wù)實面，我們會發(fā)現(xiàn)，發(fā)想與設(shè)計，可能是一回事。但是，小資的創(chuàng)業(yè)，資金都比較吃緊，也是不爭的事實。加上小資創(chuàng)業(yè)通常來說，因為進入門檻也低，所以對長期的品牌規(guī)劃，也欠缺概念。我們常面臨到狀況會有：1.我們店小小的，不會有人來找我們麻煩啦…2.我們店小小的，而且我也不確定到底進這行對不對，等我確認一點，再申請好了…3.我們店小小的，而且沒有預(yù)算申請…
上面打有mojo logo的30g小包裝嘗鮮鋁盒是The Factory-Mojocoffee推出的Nomad愛亂壓末日競技豆套裝組包裝開一家店，店主除了在經(jīng)營實體的店外，最重要的就是在該店面提供商品與服務(wù)。開店都存在有潛在危機，店面可能因為許多外在因素，而無法繼續(xù)，可能得遷移、可能得轉(zhuǎn)戰(zhàn)虛擬商店。當?shù)昝孢w移，或者轉(zhuǎn)型之時，能夠延續(xù)消費者對你的印象的，就是品牌名稱或者logo。你換家店，品牌名稱可以持續(xù)使用；你轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)購市場，品牌名稱可以持續(xù)。你開了分店，掛上同一個logo，消費者也可以建立起基本的認知與安全感。品牌規(guī)劃中最重要的步驟商標申請，絕對是品牌規(guī)劃的第一步：一定要是可以合法持有的商標名稱，才有存在與發(fā)展的意義。品牌設(shè)計，價格可高可低，端看需求決定；但是商標申請，有一定的規(guī)費與服務(wù)費（假如您有委託商標代理人代為處理的話），這筆費用，差不多在一萬元出頭（單位是新臺幣，大陸注冊商標，一個類別一千多元，具體可咨詢相關(guān)單位），比起品牌延伸的印制品比起來，算是一筆很小的開銷──與其說是開銷，倒不如把它當作是一個無形資產(chǎn)的投資：除了保護自己品牌名稱在法律上的地位，也可以避免他人剽竊你辛苦的經(jīng)營成果。這是一筆常常被忽略、且效用被低估的預(yù)算。更有許多小資咖啡店忘了編列（預(yù)算），導(dǎo)致預(yù)算花到緊繃后，擠不出一點額外的錢來申請商標，最后只能不了了之。
設(shè)想，你投入大量的精力去設(shè)計企業(yè)識別系統(tǒng)、印了幾萬個紙杯、幾千張名片、甚至是店家專屬的馬克杯、文宣品，但卻忽略了商標申請，導(dǎo)致于當你有一天想去申請的時候，竟發(fā)現(xiàn)自己慣用的這個品牌名稱，已經(jīng)被人捷足先登！這時候，你將面臨兩難抉擇。你可以壯士斷腕，改名，然后重新開始；也可以裝作沒事，繼續(xù)用。運氣好，多用個幾年不被發(fā)現(xiàn)，但是還是得冒著被告侵權(quán)的危險，最后盡管可能有幸和解，但是這些已經(jīng)投入的心血與金錢，也將會付之一炬。更慘的是，假如你已經(jīng)在不知情狀況下使用多年，卻又被迫改名，這將會讓你面臨到消費者認知混亂的問題，對多年來累積的打拼，也是一種傷害。更不用說，「誤用」期間，自己也間接幫對方廣告了知名度，而自己卻背負侵權(quán)的責任。
商標申請遞件很快，但是公告時間長達一年，在這一年之中，充滿許多不確定性。此外，可能因為營業(yè)項目多，那就得在有把握的類別上琢磨；或者未來如有興趣跨入某些產(chǎn)業(yè)，商標規(guī)劃上，也要盡早卡位。商標的申請前置作業(yè)，雖不致于繁瑣，但絕對需要技巧。畢竟你遞件之時，就會有費用產(chǎn)生，所以查名的技巧、對審查委員內(nèi)心的揣摩，甚至于，萬一被審查委員打回票的時候，我們應(yīng)該怎么回應(yīng)？都會有值得留意與規(guī)劃的細節(jié)。開店準備期間事務(wù)繁瑣，所以我會建議，不妨打聽并委任口碑不錯的商標代理人來協(xié)助申請。好的商標代理人，除了基本的查名與送件之外，還會幫你評估核淮或駁回的風險，給你適當?shù)慕ㄗh；倘若風險高，該如何回避、修正。申請前給予完整的建議，提供業(yè)主足夠資訊參考。接下來，漫漫的一年公告期結(jié)束，他們的任務(wù)并非就此結(jié)束，你的商標代理人，還得定期翻閱公報、甚至注意市場消息，看看是否有人侵權(quán)，等等的后續(xù)追蹤。
講了這么多，其實，mojocoffee當初也并沒有規(guī)劃好，所以持續(xù)好一段時間，商標的使用范圍，都不是很充足，甚至游走邊緣。一直等了十二年，才透過商標代理人，用了超過一年的時間，才慢慢地把mojo于各產(chǎn)業(yè)別中需要注冊部分的都注冊完成。漫長的等待，又充滿不確定性，十分不安。只是，每個人都能夠這麼幸運嗎？我懷疑。
本文節(jié)選自《咖啡志》雜志（點擊看咖啡志介紹），本文作者：陳俞嘉 Scott2003年創(chuàng)立mojocoffee，目前擁有三家咖啡店；2014年，開始咖啡教學與管理顧問，并且在2015年成立Scott‘s Laboratory，并獲得SCAA Specialized Instructor資格；目前也是Black Gold生豆貿(mào)易的品管與杯測師。
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