原作者｜廿四來源｜剁椒TMT（ID：ylwanjia）4月，瑞幸咖啡和椰樹的聯(lián)名款“椰云拿鐵”火出圈，上線一周，單品銷量破495萬杯，銷售總額超8100萬，上市即爆品。同時(shí)，在三四線城市的下沉市場(chǎng)，
蜜雪冰城旗下的子品牌“幸運(yùn)咖”，選擇合作瑞幸去年夏天爆款“生椰拿鐵”的椰乳供應(yīng)鏈菲諾，推出低配版“椰椰拿鐵”，價(jià)格直接打到一半：10元，成為“咖啡+椰奶”賽道的攪局者。
左邊為瑞幸生椰拿鐵，右邊為幸運(yùn)咖椰椰拿鐵其實(shí)，早在2017年，蜜雪冰城就開始孵化咖啡項(xiàng)目，推出了子品牌“幸運(yùn)咖”，但和很多創(chuàng)業(yè)公司一樣，從照葫蘆畫瓢蜜雪冰城到找不準(zhǔn)定位，幸運(yùn)咖走著走著就迷茫了。直到2019年，蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫帶隊(duì)正式投入了這個(gè)項(xiàng)目，對(duì)幸運(yùn)咖進(jìn)行了品牌升級(jí)，并聯(lián)合上海華與華營(yíng)銷咨詢公司，對(duì)幸運(yùn)咖進(jìn)行了大刀闊斧的“整容”，2020年4月才正式開放加盟。幸運(yùn)咖定位于現(xiàn)磨咖啡，美式5元一杯，拿鐵6元一杯，直接打破行業(yè)的價(jià)格底線，用的卻是和星巴克同樣的阿拉比卡豆，到底能不能賺錢？背后是蜜雪冰城主業(yè)加盟飽和后，想要通過低價(jià)換市場(chǎng)尋求第二條增長(zhǎng)線。不過，下沉市場(chǎng)賣咖啡并不容易，咖啡本身市場(chǎng)教育程度低，大部分顧客連最簡(jiǎn)單的速溶咖啡都研究不明白，直接讓顧客認(rèn)知現(xiàn)磨咖啡的跳級(jí)操作真的能深入人心嗎？下沉市場(chǎng)賣咖啡是不是一個(gè)偽命題？
幸運(yùn)咖靠什么賺錢？幸運(yùn)咖的產(chǎn)品價(jià)格十分便宜，沒有領(lǐng)券等套路，直接穩(wěn)定在5-15元，自媒體“咖門”曾提到，最開始幸運(yùn)咖店里雪球冰淇淋是引流款，果咖是主推款，菜單上總共5大品類27款產(chǎn)品，其中有14個(gè)都不含咖啡因。如今剁主看到4月的新菜單，咖啡穩(wěn)居C位，SKU達(dá)到20余個(gè)。
不過，由于客單價(jià)低，即使現(xiàn)磨咖啡機(jī)明明白白放在前臺(tái)，顧客還是會(huì)疑惑，“真的不是速溶咖啡嗎？”幸運(yùn)咖的菜單上明確指明是阿拉比卡豆，星巴克也用的同款，成本高，價(jià)格便宜，幸運(yùn)咖還有錢賺嗎？據(jù)短視頻博主魚仔透露，幸運(yùn)咖現(xiàn)磨咖啡豆的原材料賣到加盟商手上，利潤(rùn)就高達(dá)40%。咖啡店從業(yè)者阿蘭告訴剁主，阿拉比卡僅代表豆種，不代表品質(zhì)，阿拉比卡占世界咖啡銷量的70%左右，只要在咖啡店喝到的，幾乎都用的此豆種，成本并不高，而現(xiàn)磨咖啡也不一定是新鮮咖啡，一些大品牌出于成本考量，會(huì)一次采購一年或半年的豆子， 集中烘焙入庫，再供貨給門店，也就是說，只有烘焙當(dāng)月，才有能喝到新鮮咖啡。幸運(yùn)咖賺錢的大頭則來自于加盟商。依靠“走量式”加盟，是一直以來蜜雪冰城具有競(jìng)爭(zhēng)力的擴(kuò)張之道，去年，蜜雪冰城門店數(shù)量就已經(jīng)突破2萬家，盈利能力已經(jīng)超過了在香港掛牌上市的“奶茶第一股”
奈雪的茶。蜜雪冰城賺的盆滿缽滿，加盟商卻沒有想象中那么賺錢，蜜雪聲稱，毛利潤(rùn)可以穩(wěn)定控制在55%-60%，但大部分的門店的綜合凈利潤(rùn)只能做到30%左右。在蜜雪冰城奶茶賽道已經(jīng)達(dá)到規(guī)模天花板時(shí)，繼續(xù)增加門店密度只會(huì)降低單店?duì)I收，需要找到第二增長(zhǎng)曲線，子品牌“幸運(yùn)咖”就出現(xiàn)，以蜜雪的價(jià)格和定位，占據(jù)咖啡細(xì)分賽道，同樣復(fù)制起加盟模式。據(jù)幸運(yùn)咖某加盟商透露，截至目前，幸運(yùn)咖的門店數(shù)已突破600家，覆蓋范圍不僅走出河南大本營(yíng)，還開到了江浙滬。據(jù)悉，每開一家店，總部收取的綜合費(fèi)用大概有18萬，這樣來算，全國600多家門店已經(jīng)給雪王創(chuàng)造了一千萬的營(yíng)收。
推出兩年四條彎路折戟后再次從0到1但令人疑惑的是，2017年幸運(yùn)咖就已誕生，運(yùn)營(yíng)將近五年，門店卻只有600多家，速度為何如此之慢？在華與華對(duì)外披露的案例中提到，張紅甫認(rèn)為，17-19年，幸運(yùn)咖曾經(jīng)走過產(chǎn)品更迭太快，價(jià)格起起伏伏，門店越開越大等彎路，導(dǎo)致門店數(shù)量一直徘徊在二十家左右。首先是定位亂，原本規(guī)劃開平民小店，結(jié)果門店越開越大，裝修成本越來越高，風(fēng)格越發(fā)性冷淡。其次是節(jié)奏急，直營(yíng)店是幸運(yùn)咖的實(shí)驗(yàn)店，只有將產(chǎn)品、設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)化之后，才能加快門店布局，但幸運(yùn)咖在“打樣”時(shí)期，擔(dān)心同行咖啡入局搶占市場(chǎng)，自己亂了步伐，倉促選址，十幾家店同時(shí)裝修開業(yè)，人員培訓(xùn)也不到位。還有盲目打折，中杯咖啡首杯最低3元，還有首杯免費(fèi)拉會(huì)員，導(dǎo)致恢復(fù)原價(jià)15元時(shí)，復(fù)購率極低。產(chǎn)品價(jià)格也是忽上忽下，從最初6-12元，調(diào)整為8-15元，中間又漲到18元，銷量不好又降到4-10元，價(jià)格曲折的同時(shí)，產(chǎn)品也從最初的45款調(diào)整為25款，導(dǎo)致老顧客找不到產(chǎn)品的習(xí)慣流失，只能培育新顧客。張紅甫接手過后，幾乎從0到1建立品牌儲(chǔ)蓄罐。一個(gè)新品牌，首要任務(wù)就要讓別人記住自己。幸運(yùn)咖更換了以往毫無記憶點(diǎn)的logo，用了撲克牌中的梅花老K完成“幸運(yùn)大咖”轉(zhuǎn)變，又特意在logo后加入現(xiàn)磨咖啡，來加深產(chǎn)品定位。
由于門店門頭大面積復(fù)制蜜雪冰城的風(fēng)格，大家覺得幸運(yùn)咖既像奶茶店又像三明治店，導(dǎo)致“四不像”，后來，店里四處張貼的品牌標(biāo)識(shí)和海報(bào)被大量刪減，安裝了落地玻璃，配上橘黃色的燈光，努力往咖啡小館的氛圍靠近。而門店除了賣咖啡，還有咖啡豆、掛耳咖啡和其他周邊，順手來一包，提高客單價(jià)。
從大店到小店，從性冷談到熱賣感，從咖啡到零食，幸運(yùn)咖逐步走入正軌，迅速攻占下沉市場(chǎng)。
不如說幸運(yùn)咖的對(duì)手是“蜜雪冰城們”“我選擇幸運(yùn)咖主要是蜜雪飽和了。”加盟商老許告訴剁主，近一年來，整個(gè)飲品界內(nèi)卷嚴(yán)重，做蜜雪冰城的幾乎賺不到錢，投資四五十萬，除去房租人工費(fèi)，已經(jīng)所剩無幾，除非你的選址在市場(chǎng)空白區(qū)。對(duì)于加盟商老許來說，除了占據(jù)幸運(yùn)咖的原始紅利，還有另外的考慮，與奶茶賽道的路徑相同，如果小鎮(zhèn)青年喝咖啡的習(xí)慣培育起來，最后的受益者一定是主打更低價(jià)咖啡的品牌。
幸運(yùn)咖下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力重要就在于消費(fèi)頻次。小鎮(zhèn)青年小安表示，她喝星巴克、瑞幸一周一次是因?yàn)閮r(jià)格，但幸運(yùn)咖、便利店里的咖啡她可能會(huì)天天喝。言下之意，低產(chǎn)品定價(jià)能在下沉市場(chǎng)帶來高消費(fèi)頻次。與都市白領(lǐng)不同，縣城咖啡消費(fèi)者不一定是咖啡愛好者，他們主要依靠咖啡提神醒腦，要求不高，入門級(jí)的咖啡即可滿足。這意味著，幸運(yùn)咖本就不是做給懂咖啡的人喝的。但加盟商真的賺錢嗎？剁主瀏覽懂加盟的最新數(shù)據(jù)看到，在正式營(yíng)業(yè)前，商家總開店準(zhǔn)備資金大概需要30萬元。其中包括加盟費(fèi)3萬（一年一萬簽三年），保證金1萬，裝設(shè)備8萬，首批物料3萬，總部負(fù)責(zé)裝修，至少20平以上面積，一平3000元，以及培訓(xùn)費(fèi)、管理費(fèi)、員工費(fèi)用等。
算下來，一杯咖啡均價(jià)8塊，毛利68%，算上其他支出，一個(gè)月需要做到94059元，相當(dāng)于11757杯咖啡，每天需要賣392杯。老徐表示，回本的前提是要選好位置，門店地址必須在中小學(xué)門口、大學(xué)商業(yè)街或者商場(chǎng)涉及到的學(xué)生、白領(lǐng)都目標(biāo)消費(fèi)者大量聚集的地方。即便如此，由于幸運(yùn)咖目標(biāo)受眾跟蜜雪冰城是重合的，導(dǎo)致奶茶店可以兼容咖啡店，但咖啡店卻兼容不了奶茶店?！拔业膶?duì)手不是兩條街以外的幸運(yùn)咖其他門店，也不是瑞幸和便利店，而是這條街上的兩家蜜雪冰城?！毙疫\(yùn)咖另一加盟商瑟瑟告訴剁主，由于現(xiàn)在幸運(yùn)咖沒有蜜雪普世度高，生意并不好做，想回本還需要兩三年?？梢钥闯?，不管是瑞幸還是幸運(yùn)咖，目前下沉的阻礙，其實(shí)是來自于奶茶行業(yè)。比如，茶飲界的
喜茶、奈雪的茶、CoCo都可、
一點(diǎn)點(diǎn)等，都相繼推出了咖啡產(chǎn)品，爭(zhēng)搶這塊蛋糕。為給幸運(yùn)咖讓路，蜜雪冰城也曾經(jīng)下架本身的咖啡飲品，但考慮到小鎮(zhèn)青年短期多數(shù)沒有引用咖啡的習(xí)慣，最后又選擇重新上架。就連蜜雪冰城旗下的冰淇淋品牌-極拉圖，今年都增加了咖啡產(chǎn)品線：8款咖啡產(chǎn)品，美式8元，拿鐵10元，在上海賣48元/杯的燕麥杯拿鐵，僅售18元。極拉圖總經(jīng)理李增輝還表示，咖啡產(chǎn)品線并不會(huì)從飲品中去掉，要以高性價(jià)比的產(chǎn)品，承接咖啡熱潮。畢竟哪怕在一二線城市，比起酸、苦或無味的咖啡，白領(lǐng)們都更喜歡“奶+咖啡”，也有不少網(wǎng)友戲稱，瑞幸都把咖啡做得越來越像奶茶了。
從事餐飲賽道的老宋表示，雖然咖啡在下沉市場(chǎng)的布局略顯空白，紅利很大，但畢竟是舶來品，本身市場(chǎng)教育程度較低，現(xiàn)在更多屬于資本驅(qū)動(dòng)型賽道，未來有可能掙錢，但現(xiàn)在不掙錢，需要靠資本驅(qū)動(dòng)才能達(dá)到未來掙錢的目的，而現(xiàn)在的加盟商就屬于和資本一起造品牌。
幸運(yùn)咖學(xué)瑞幸搞聯(lián)名雖然幸運(yùn)咖的規(guī)?；瘮U(kuò)張已經(jīng)占盡優(yōu)勢(shì)，但基于腹背受敵的考慮，也在不斷尋求新的突破方式，比如，和瑞幸合作過的椰乳供應(yīng)鏈一起搞聯(lián)名。去年，生椰拿鐵爆火，瑞幸靠此“起死回生”，改變了一二線城市大家只喝星巴克“燕麥拿鐵”的局面。其背后椰乳供應(yīng)鏈“菲諾”走到臺(tái)前，成功B端玩家C端化，直接成為吊打新消費(fèi)的典范。本以為菲諾早已在C端市場(chǎng)風(fēng)生水起，但一年過去它卻選擇轉(zhuǎn)回B端合作“蜜雪冰城”?？梢奀端并不好做。去年4月，一炮而紅的生椰拿鐵一度出現(xiàn)售罄現(xiàn)象。當(dāng)時(shí)有小紅書博主拍到瑞幸的操作臺(tái)，“曝光”了生椰拿鐵的“椰”來自一個(gè)叫“菲諾”的品牌。一直作為原料供應(yīng)商的菲諾徹底走紅，知名度不斷提升的同時(shí)，實(shí)際銷量和種草筆記也迎來迅猛增長(zhǎng)。借此機(jī)會(huì)，菲諾敏銳捕捉消費(fèi)者需求，產(chǎn)品端推出mini版厚椰乳，既可調(diào)飲也可直飲；渠道端則放在小紅書、抖音，小紅書社群中引導(dǎo)C端種子用戶群體0元嘗鮮，抖音則開直播迅速變現(xiàn)。但一年過去，菲諾還是沒有改變大眾對(duì)它“咖啡伴侶”的固定認(rèn)知。短視頻飛瓜數(shù)據(jù)顯示，菲諾近一個(gè)月直播31次，日直播時(shí)長(zhǎng)接近6小時(shí)，直播銷售額僅10.8萬，日銷售額3000左右，雖然今年夏天推出了0糖椰汁，但也沒有再現(xiàn)去年的火爆。
重要原因在于C端的品牌力受限。如今瑞幸“生椰拿鐵”給菲諾帶來的熱度早已消散，當(dāng)“椰云拿鐵”問世，消費(fèi)者的興趣發(fā)生轉(zhuǎn)變，紅人早以易主，還帶來一波“拉踩”。有不少小紅書用戶表示，“買椰乳+咖啡的成本都抵得上在瑞幸買一杯現(xiàn)成的咖啡了，配比不對(duì)還會(huì)很難喝?！倍F(xiàn)在菲諾和蜜雪旗下幸運(yùn)咖合作，無疑是選擇和頂流聯(lián)名，再造一波熱度和知名度。咖啡市場(chǎng)不缺乏先行者?？Х绕放啤⑿率讲栾嫸荚诜旁谏矶蜗鲁?，企圖撕開一個(gè)口子，只不過市場(chǎng)需要教育，一旦用戶習(xí)慣培養(yǎng)起來，這個(gè)市場(chǎng)便可能迸發(fā)出巨大的潛力。干對(duì)了就是吃螃蟹的人，干不對(duì)就只能給其他“列強(qiáng)們”讓路。
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