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做咖啡，大家都在盯準“剛需人群”。最近，一家名為AtoB COFFEE的咖啡店在深圳走紅，定位“工位咖啡”，門店均開在寫字樓及辦公園區(qū)，slogan直接叫“好咖啡，距離工位5分鐘”。品牌成立一個月，已開出5家門店，單店日出杯量可達400～500杯。聚焦辦公族咖啡需求，這是不是一個好樣本？
單店日銷達500杯深圳走紅一家“工位咖啡”前兩天在深圳，我發(fā)現(xiàn)了一個新的咖啡品牌：名字叫AtoB COFFEE（以下簡稱“AtoB”），定位“工位咖啡”，從空間到產(chǎn)品，都在為辦公族打造極致便利，一句“好咖啡，距離工位5分鐘”的slogan令人印象深刻。先來看門店：AtoB把門店開在距離辦公族“最近”的位置，寫字樓或辦公園區(qū)內(nèi)，主打小店型，客座以外擺為主。
再來看菜單：打開點單小程序，就可以看到“當前X單/XX杯制作中”，以預估等候時間，極大方便了通勤路上分秒必爭的打工人。菜單設(shè)計充滿了小心思，飲品系列命名和辦公場景息息相關(guān)，分為“每日例咖”、“樓梯間拿鐵”、“椰子會議室”、“清閑茶水間”和“季度限定”5個系列，分別對應(yīng)基礎(chǔ)款、風味款、椰子系列、無咖啡因和特調(diào)，還有不定期更換的SOE系列可供選擇。在價格方面也比較友好，最低9.9元就能喝到一杯美式，最貴不超過22元便可飲用一杯SOE拿鐵。
我盲點了一杯季節(jié)限定“馥·山茶拿鐵”，提前下單，到店即取。粉色的分層一下?lián)糁猩倥?，口味方面也有驚喜，咖啡整體酸度較低，入口順滑柔和，咖啡搭配山茶花香沒有違和感。方方面面戳中上班族的心，AtoB也成為附近不少人的“每日口糧”，社交平臺上種草不斷。我了解到，今年8月，AtoB在深圳萬科云城開出第一家店，不到一個月的時間，已發(fā)展到5家門店，單店日出杯量達400～500杯。
這讓我聯(lián)想到以高性價比產(chǎn)品為核心的瑞幸、Manner，在品牌發(fā)展前期，以“小店快取模式”俘獲一大波白領(lǐng)剛需客群。專注辦公群體，打造極致便捷，新興品牌該怎么做？我聯(lián)系到了AtoB的聯(lián)合創(chuàng)始人。
瞄準辦公族，滿足“5分鐘便利”采訪完我發(fā)現(xiàn)，面向辦公族切入剛需場景，AtoB已經(jīng)有了一套比較清晰的品牌路徑：1、“極近”小店，滿足5分鐘便利在選址方面，AtoB選擇在辦公族密集的寫字樓、辦公園區(qū)開店，滿足5分鐘便利，兼顧咖啡飲用的時效性。美團美食聯(lián)合咖門發(fā)布《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》調(diào)查顯示，用戶選擇到店自提的原因中，占比最多是“順路自提”，占比79.57%，用戶對于咖啡門店地理位置的便捷性需求最高。AtoB主打20～60平米的小店型，黑白冷酷的空間設(shè)計，客坐區(qū)以外擺為主，店內(nèi)的座位旁提供電源與USB插口，方便筆記本和手機重度用戶。
同時，小面積門店能大大降低人力和租金成本，讓品牌把更多的重點放在一杯咖啡本身。2、2分鐘出杯，早7晚9全時段營業(yè)為服務(wù)“早8辦公族”，AtoB門店工作日7點半開始營業(yè)，部分門店7點就開門了，而打烊時間大多在晚9點以后。有網(wǎng)友直言感嘆，“沒想到咖啡店還能與我福報人同在?！倍ㄎ弧肮の豢Х取?，肯定會迎來早晨、午后兩輪客流高峰?！癆toB對單杯的出杯要求是2分鐘，一般高峰期在10~15分鐘能取。大部分顧客因為對我們比較熟悉，出地鐵站的時候就點單，到店直接可取?！甭?lián)合創(chuàng)始人說。AtoB門店全線配置Eversys頂配型號的全自動咖啡機，為了實現(xiàn)高效出杯，在保證風味的基礎(chǔ)上，他們會優(yōu)先考慮標準化，簡化出杯流程。比如，特調(diào)飲品所用到的新鮮原物料，前置到供應(yīng)鏈端處理，一方面可以提升出杯效率，另一方面降低食安風險。
3、價格足夠“日常”，20元能喝到精品豆對于大多數(shù)靠咖啡續(xù)命的普通辦公族來說，“剛需咖啡”，價格要相對日常。AtoB的產(chǎn)品，主要在10～20元價格帶，基礎(chǔ)款能做到15元以下，在此價格區(qū)間里，用戶對一杯咖啡的期待也更容易被滿足。為了做出差異化，AtoB使用的豆子是來自哥倫比亞慧蘭產(chǎn)區(qū)與巴西莊園Capricornio精品豆的拼配，呈現(xiàn)出低酸度口感，并伴有黑巧克力、焦糖風味。同時還會不定期更換的SOE系列來豐富用戶體驗。
好咖啡不應(yīng)該那么貴、20元也能喝到精品豆，日漸成為行業(yè)共識。AtoB的希望是，用戶在感受便捷的同時，能獲得更傾向于精品咖啡的體驗。目前，他們在宣傳方面還在“冷處理”，不過開店兩三周的時候，復購率就能達到50%以上。
“還原”辦公場景，共情打工人為了讓“工位咖啡”的品牌形象深入人心，AtoB在產(chǎn)品之外的用戶體驗上也沒少下功夫。一方面，AtoB在點單場景上，全方位的“植入”了各種打工人一看就懂的梗。AtoB通過“一個開了口的開機鍵”的品牌logo，以及“好咖啡，距離工位5分鐘”slogan，形象傳遞出品牌的理念。
為“還原”辦公場景，不放過任何一個細節(jié)：- 新店開業(yè)，海報文案叫“新工位解鎖”；新品上市，海報寫“新咖入職”、“新咖試用期”；送優(yōu)惠券，寫的是“喝咖優(yōu)化方案”；引導入會，則叫“登陸小程序，入駐新工位”；連杯貼都不放過：成功下單，“寶，打卡成功”；出杯時間，“今日打卡時間”。
就像是給了大家設(shè)置了一個辦公喝咖啡的場景按鈕，營造出“這家店是專為打工人而存在”的認知。另一方面，營銷端也把“工位咖啡”刻在品牌基因里，比如：代入感極強的廣告語，“咖啡喝得好，方案做得妙”、“咖啡喝得早，業(yè)務(wù)做得好”；推出了印有“把咖帶去工位，把錢留在深圳”的限定通勤袋；國慶放假倒計時，官方號帶頭不正經(jīng)，“堅持五天，普天同慶。”借助“打工人”身份引發(fā)情緒共鳴，由此引導消費者購買行為，也讓營銷更具感染力。
咖啡走向場景細分對“精準度”的要求越來越高AtoB受歡迎的原因，就是精準定位了客群，明確消費場景，在距離大家工位5分鐘的步行范圍內(nèi)，提供一杯讓用戶愿意回購的咖啡。隨著咖啡走入日常，消費者對咖啡的需求，正在走向細分。人群和場景不斷細分，催生出不同類型的咖啡館，這就要求品牌對用戶和需求把握的精準度越來越高。品牌也開始面向不同的消費群體，切入特定場景，比如校園、超市，甚至是健身房、洗衣店、洗車行。
比如瑞幸，近兩年不斷在高校開店，并做了定制化產(chǎn)品營銷策略，推出校園店專屬產(chǎn)品與專屬套餐優(yōu)惠。前段時間，瑞幸還在江浙、北京、廣東等地區(qū)的80余家校園門店開通覆蓋校區(qū)范圍的外賣配送服務(wù)。長途開車需要咖啡來提神，中石化易捷便在加油站里開了咖啡店。今年夏天，Tims與易捷咖啡達成合作，在部分易捷咖啡門店開設(shè)小型Tims咖啡店，并共同開發(fā)聯(lián)名即飲咖啡。長沙的愛歡洗、成都的EnjoyLaundryCafe，都是把咖啡店“搬進”了洗衣房，消費者在等待洗衣的過程中來杯咖啡，衣服洗好了，人也精神了。當咖啡真正成為必需品，買咖啡就應(yīng)該像買包子、豆?jié){一樣稀松平常、觸手可得，場景細分、精準滿足用戶需求，就會成為品牌的重要競爭力。了解更多咖啡新勢力，戳藍字>>>獲千萬級融資，抓住年輕人“情緒剛需”，我在成都發(fā)現(xiàn)一個咖啡新樣本咖啡“卷”出新高度：疫情第3年，開咖啡館的邏輯變了美式8元，最高日銷1000+杯，咖啡開始“性價比內(nèi)卷”了？
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