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但我們看看星巴克和瑞幸咖啡在中國(guó)的門店數(shù)量增長(zhǎng)趨勢(shì)對(duì)比（紅色星巴克、藍(lán)色瑞幸）：
到了2019年底，瑞幸咖啡在中國(guó)門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了星巴克：
而這還不是最可怕的，瑞幸咖啡計(jì)劃在2021年底門店數(shù)量超10000家：
什么概念呢？從圖上看，是這樣的:
很多人給我留言想看我分析蔚來(lái)汽車，其實(shí)蔚來(lái)之于特斯拉，很像瑞幸咖啡之于星巴克，都是定位在自己行業(yè)的國(guó)產(chǎn)較高端品牌，所以今天你不妨先看我分析瑞幸。
很多人都薅過(guò)瑞幸咖啡的羊毛，比如第一杯咖啡免費(fèi)，還用最貴的順豐快遞到你手里，所以經(jīng)常有人戲稱：瑞幸才是真正的“愛(ài)國(guó)企業(yè)”。因?yàn)槿鹦以诿绹?guó)納斯達(dá)克上市，還打破了公司自成立到上市的最快記錄，瑞幸割美國(guó)韭菜，補(bǔ)貼中國(guó)人喝咖啡，難道真的是這樣嗎？
我希望大家要有一個(gè)基本認(rèn)識(shí)前提：美國(guó)股民可不是傻子。要知道美國(guó)資本市場(chǎng)的理性成熟程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我國(guó)。我這么說(shuō)并不是崇洋媚外，只是咱們相比美國(guó)的資本市場(chǎng)起步晚很多，我認(rèn)為承認(rèn)自己在某些方面不夠成熟，才是真正的成熟，就像我也經(jīng)常以自黑為樂(lè)。所以我的觀點(diǎn)是：瑞幸并不是割美國(guó)韭菜，補(bǔ)貼中國(guó)人喝咖啡。表面上看瑞幸還在不斷虧錢，那投資人到底看上了瑞幸什么呢？我就從三個(gè)方面來(lái)講一講：瑞幸的短期、中期和長(zhǎng)期，打法到底是什么呢？
短 期瑞幸的短期打法，用一句話來(lái)概括：以咖啡作為切入點(diǎn)。正如瑞幸在招股書的使命所說(shuō)：starting with coffee.
■ 為什么瑞幸要以咖啡作為切入點(diǎn)呢？我先要向大家介紹兩個(gè)詞：Grabber和Holder。先說(shuō)結(jié)論：瑞幸把咖啡當(dāng)作Grabber，而星巴克把咖啡當(dāng)作Holder。
那Grabber和Holder是什么意思呢？這兩個(gè)詞是斯坦福大學(xué)教授Edison Tse在他的書《源創(chuàng)新》中提到的：“Grabber”是任何可以吸引人興趣的概念，它可能是一個(gè)美好的前景，一個(gè)新的價(jià)值訴求，一個(gè)令人興奮的產(chǎn)品，一種時(shí)尚，“Grabber”觸動(dòng)人的感性而不是人的理性?！癏older”是能使人從中得到真實(shí)利益的實(shí)體，它對(duì)應(yīng)著人的理性?！狤dison Tse消費(fèi)者需要“Grabber”來(lái)激發(fā)興趣，也就是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)常說(shuō)的“爆款產(chǎn)品”，吸引眼球帶來(lái)流量。與此同時(shí)，還需要“Holder”產(chǎn)品去承接消費(fèi)者有品牌依賴度的習(xí)慣性消費(fèi)，同時(shí)商家可以提高客單價(jià)、毛利潤(rùn)率、復(fù)購(gòu)率等指標(biāo)，形成正向循環(huán)?！鰹槭裁次艺f(shuō)瑞幸把咖啡當(dāng)作Grabber，而星巴克把咖啡當(dāng)作Holder呢？說(shuō)星巴克把咖啡當(dāng)作Holder很容易理解，星巴克自1971年成立以來(lái)，咖啡頭牌的地位已經(jīng)明擺在那里了，而星巴克自1999年在北京開(kāi)了第一家店，20多年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)賺的是盆滿缽滿。你可以從DannyData看星巴克的利潤(rùn)率走勢(shì)，星巴克毛利潤(rùn)率Gross Margin始終高達(dá)60%左右：
接著說(shuō)瑞幸，為什么我說(shuō)瑞幸把咖啡當(dāng)作Grabber呢？瑞幸對(duì)咖啡的死磕，也真是夠拼的。除了你們都知道的病毒式營(yíng)銷拉親朋好友免費(fèi)送咖啡，還包括用湯唯張震等明星在一二線城市轟炸式廣告、不斷強(qiáng)調(diào)自己用的阿拉比卡咖啡豆多么牛、找最貴但最快的順豐合作送外賣咖啡等等。一系列組合拳下來(lái)，表面上砸錢也要跟你“交個(gè)朋友”，實(shí)際上潛臺(tái)詞是為了讓你對(duì)瑞幸咖啡建立信任，瑞幸還讓新用戶下載了自己的app，獲得了一個(gè)實(shí)際購(gòu)買用戶。■那瑞幸這波免費(fèi)送咖啡真的虧了嗎？表面上一定是有現(xiàn)金的虧損，但是要知道在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)推廣app獲取一個(gè)有效購(gòu)買用戶的成本，幾年前的報(bào)價(jià)就已經(jīng)超過(guò)200元人民幣了，遠(yuǎn)比一杯咖啡貴得多。瑞幸用一杯外賣咖啡換來(lái)一名真實(shí)用戶安裝瑞幸app并有效購(gòu)買，用這個(gè)角度來(lái)算賬的話，瑞幸還是賺到的。
要知道，一杯30塊錢的星巴克咖啡，其中咖啡豆、咖啡杯這些消費(fèi)者最終手里拿到的原材料成本不超過(guò)5塊錢，消費(fèi)者支付的錢主要在于星巴克主打的“第三空間”費(fèi)用。但是你要知道，很多人去買咖啡并不是為了在星巴克蹭坐一下午電腦辦公的，他們只是為了單純享受一杯咖啡。瑞幸咖啡CEO錢治亞提到過(guò)這部分人群占70%左右：
這70%的用戶花錢買一杯星巴克咖啡，卻沒(méi)有享受星巴克的“第三空間”，還為此付了不少錢，豈不是有些冤大頭嗎？瑞幸之前發(fā)布過(guò)一個(gè)《瑞幸咖啡宣言》，其中重要一條就是“你喝的是咖啡，還是咖啡館？”
所以本質(zhì)來(lái)看瑞幸主打的消費(fèi)者目標(biāo)，就是那批不需要享受星巴克“第三空間”，只是想單純享受咖啡味道的消費(fèi)者。當(dāng)然，瑞幸在咖啡上的突破也是有策略的，早期以外賣作為突破攻堅(jiān)，道理很容易理解，因?yàn)橥赓u咖啡讓新用戶的嘗試成本最低，動(dòng)動(dòng)手指就能收到一杯免費(fèi)咖啡。你可以在DannyData上看出早期的瑞幸門店以外賣廚房為主；隨著時(shí)間的推移，瑞幸快取店迅速成為主導(dǎo)，快取店在2019年三季度的比例就已經(jīng)占瑞幸整體門店的93%；而類似星巴克“第三空間”的瑞幸“精選店”，始終不是瑞幸的戰(zhàn)略重點(diǎn)。
中 期再說(shuō)第二點(diǎn)，瑞幸的中期打法：迅速擴(kuò)張。投資人為什么看好瑞幸呢？尤其是從2019年雙十一開(kāi)始，瑞幸股價(jià)已經(jīng)翻了個(gè)倍。
有一個(gè)重要指標(biāo)：瑞幸在2019年三季度宣布單店盈利了，單店利潤(rùn)率達(dá)12.5%。
單店利潤(rùn)率是什么呢？你可能會(huì)納悶了。的確，這就是瑞幸自己發(fā)明的指標(biāo)，瑞幸在財(cái)報(bào)一行看不清的小字里注明了單店利潤(rùn)率的含義。
簡(jiǎn)單的說(shuō)就是只看一個(gè)門店的收入減支出，但瑞幸公司總部所花費(fèi)的一些大頭費(fèi)用，比如請(qǐng)湯唯、張震、劉昊然和肖戰(zhàn)做廣告的營(yíng)銷費(fèi)用，還有總部技術(shù)行政等人員工資這類管理費(fèi)用，這些都沒(méi)有算在內(nèi)：
你可以從DannyData更直觀的看到這兩項(xiàng)費(fèi)用占了多大頭的比例：
所以才會(huì)有你看到的單店盈利了，也就是單店的利潤(rùn)率為正了。當(dāng)瑞幸證明自己?jiǎn)蔚暧螅偌由涎杆贁U(kuò)張，可以看出這種瘋狂模式的打法有可怕了，所以星巴克有所畏懼也是正常。當(dāng)然，我在這里所說(shuō)的迅速擴(kuò)張，并不是簡(jiǎn)單的復(fù)制。瑞幸的迅速擴(kuò)張，主要為兩方面：- 門店擴(kuò)張；品類擴(kuò)張。
■ 先說(shuō)第一方面，門店擴(kuò)張。瑞幸咖啡的門店擴(kuò)張為什么那么快呢？除了之前我講過(guò)的一點(diǎn)原因：瑞幸主要以小而美的快取店為主，不需要像星巴克一樣大面積豪華裝修，其實(shí)還有另外一個(gè)要點(diǎn)——需求驅(qū)動(dòng)型門店擴(kuò)張。瑞幸董事長(zhǎng)陸正耀解釋過(guò)瑞幸和傳統(tǒng)咖啡商業(yè)模式開(kāi)店的區(qū)別，他說(shuō)：“傳統(tǒng)模式是先開(kāi)店然后再去尋找用戶需求；而瑞幸的模式是先通過(guò)外賣咖啡尋找用戶需求，當(dāng)證明用戶需求可行后，比如老用戶復(fù)購(gòu)足夠多或新增用戶數(shù)足夠多，瑞幸再去決定開(kāi)什么類型的店?！?img data-ratio="0.3356790992258973" data-s="300,640" src="http://buymedsaustralia.com/file/upload/202302/13/104047181.png" data-type="png" data-w="1421" >我簡(jiǎn)單的概括就是需求由線上推導(dǎo)到線下，根據(jù)需求數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)開(kāi)店規(guī)模，我認(rèn)為這個(gè)邏輯確實(shí)能將開(kāi)店規(guī)模和用戶需求匹配的更加精準(zhǔn)。所以你能看出瑞幸門店的擴(kuò)張考量，不僅僅是數(shù)量，還有更精準(zhǔn)的規(guī)模?！鼋又f(shuō)第二方面，品類擴(kuò)張。之前說(shuō)到瑞幸的使命是starting with coffee，既然說(shuō)咖啡只是開(kāi)始，那終點(diǎn)一定不只是咖啡。瑞幸除了咖啡，還有從2019年4月測(cè)試、7月全國(guó)上線的五類28種茶飲，以“小鹿茶”作為茶飲品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。瑞幸還有輕食、堅(jiān)果、周邊產(chǎn)品等其他的產(chǎn)品。
那瑞幸想要達(dá)到什么目標(biāo)呢？陸正耀預(yù)計(jì)非咖啡品類會(huì)占據(jù)50%以上。
瑞幸如何擴(kuò)大品類呢？比如瑞幸在中國(guó)一二線城市以咖啡作為切入點(diǎn)，采用直營(yíng)模式；而“小鹿茶”這種茶飲店是面向全國(guó)的，包括了中國(guó)三四五線城市，采用加盟模式。
說(shuō)到瑞幸的加盟模式，瑞幸和合作方有比較明確的分工：瑞幸主要負(fù)責(zé)提供用戶引流、技術(shù)、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品；合作方主要負(fù)責(zé)選址店租、裝修、雇員和日常運(yùn)營(yíng)。
瑞幸在加盟這方面有一點(diǎn)做的很巧妙，沒(méi)有初始的加盟費(fèi)，前期收入主要?dú)w合作方，隨著門店收入增加，瑞幸的收入比例提高，這一點(diǎn)確實(shí)是非常互聯(lián)網(wǎng)打法了。所以這里可以做個(gè)簡(jiǎn)單概括：瑞幸早期快速擴(kuò)張主要靠小而美的直營(yíng)快取店，之后的快速擴(kuò)張靠的是多品類、加盟店。長(zhǎng)期接著說(shuō)第三點(diǎn)，瑞幸的長(zhǎng)期打法：技術(shù)的力量。雖然瑞幸在財(cái)報(bào)presentation里說(shuō)自己的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于“高進(jìn)入門檻+先發(fā)優(yōu)勢(shì)”，形成了兩個(gè)持續(xù)優(yōu)勢(shì)的“飛輪”:
但這都是給投資人、合作方們看的演示材料，我認(rèn)為真正的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力還是要看瑞幸的技術(shù)。因?yàn)槟苡缅X和執(zhí)行力搞定的問(wèn)題，對(duì)星巴克可能是問(wèn)題，但是對(duì)瑞幸在國(guó)內(nèi)的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是問(wèn)題，比如可怕的互聯(lián)網(wǎng)新三巨頭：ATM，阿里騰訊和美團(tuán)。目前來(lái)看，瑞幸咖啡品牌已經(jīng)很好的占領(lǐng)消費(fèi)者心智了。
說(shuō)實(shí)話，你要讓我去給成立沒(méi)兩年的瑞幸去吹彩虹屁，說(shuō)瑞幸現(xiàn)在的技術(shù)有多么牛比，這話我還真不能說(shuō)。但我敢說(shuō)的是，瑞幸的技術(shù)一定比散兵作戰(zhàn)的咖啡茶飲個(gè)體戶們，還有傳統(tǒng)咖啡連鎖比如星巴克、Costa、太平洋咖啡之流要強(qiáng)太多了，作為辦過(guò)5張星禮卡的我，應(yīng)該有資格吐槽一下星巴克的app有多難用。
當(dāng)然，技術(shù)絕對(duì)不止體現(xiàn)在設(shè)計(jì)一個(gè)app，更重要的是背后供應(yīng)鏈、人員管理等效率的提升。比如瑞幸用技術(shù)進(jìn)行員工管理和日常運(yùn)營(yíng)，在瑞幸門店沒(méi)有收銀臺(tái)，通過(guò)app收集大量數(shù)據(jù)，對(duì)門店和產(chǎn)品規(guī)劃預(yù)測(cè)都能有很大幫助，這些才是體現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值的東西?！黾夹g(shù)到底對(duì)瑞幸的哪些方面起作用呢？可以用一個(gè)三角圖來(lái)概括：客戶管理、門店管理和供應(yīng)鏈管理，三者需要通過(guò)技術(shù)形成彼此獨(dú)立、又和諧統(tǒng)一的正循環(huán)。
所以在我看來(lái)，瑞幸最大的對(duì)手并不是星巴克，而是其他國(guó)內(nèi)品牌，比如喜茶、一點(diǎn)點(diǎn)、奈雪的茶等等，尤其是他們?nèi)绻偌由蠂?guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大腿們的流量、資金、技術(shù)扶持，或者互聯(lián)網(wǎng)大腿們干脆自己干，比如來(lái)個(gè)美團(tuán)咖啡，這些才是瑞幸最需要擔(dān)心的對(duì)手。談完了瑞幸的短中長(zhǎng)期打法，其實(shí)我在本集視頻的開(kāi)頭埋下了一個(gè)伏筆，以下內(nèi)容才是我最想跟你們說(shuō)的。近幾年越來(lái)越多的“國(guó)貨”冒出頭來(lái)，而且通過(guò)資本的助推，“國(guó)貨”崛起的速度越來(lái)越快，給了當(dāng)年我們很多“捧為神壇”的外國(guó)品牌不小打擊。如何看待這幾年“國(guó)貨”的迅速崛起呢？我認(rèn)為有三點(diǎn)。■ 不同品牌風(fēng)格我們現(xiàn)在看待很多曾經(jīng)“捧為神壇”的外國(guó)品牌和現(xiàn)在備受推崇的“國(guó)貨”，前者更像追星，而后者更加親民。當(dāng)瑞幸這類“國(guó)貨”咖啡出現(xiàn)，也讓越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到：之前那些“捧為神壇”的外國(guó)品牌，也沒(méi)有那么神秘，以前追星一般的消費(fèi)選擇，你也可以用親民的價(jià)格享受到類似產(chǎn)品。
星巴克在中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)然也感受到壓力了，采取一系列的舉措比如聯(lián)合李家琦這些網(wǎng)紅積極推辦“星禮卡”、贈(zèng)送咖啡劵、在北京開(kāi)Starbucks Now快取外賣咖啡店等等，從財(cái)報(bào)上來(lái)看，星巴克也越來(lái)越重視中國(guó)市場(chǎng)了。
我們沒(méi)必要對(duì)外國(guó)品牌盲目迷信，你該追星還是去追星，想理性消費(fèi)就理性消費(fèi)，給你多了一種選擇，你自己開(kāi)心就好?！霾煌瑑r(jià)值曲線隨著中國(guó)制造逐漸走向“微笑曲線”的兩端，越來(lái)越多的新“國(guó)貨”崛起是必然的，關(guān)鍵在于你是否可以形成新的“價(jià)值曲線”。而瑞幸和星巴克相比，其實(shí)也是體現(xiàn)了不同的價(jià)值曲線，星巴克在“第三空間”的價(jià)值仍然處于領(lǐng)先地位，但是在外賣和快取方面，瑞幸的體驗(yàn)已經(jīng)有所勝出：所以，最終還是回歸到你的“價(jià)值曲線”是否有實(shí)力站得住腳，也就是我要說(shuō)的第三點(diǎn)?！?真本事決定成敗，而不是愛(ài)國(guó)情懷。我從來(lái)都不宣揚(yáng)大家要去支持國(guó)貨，過(guò)度宣揚(yáng)民粹主義，長(zhǎng)期來(lái)看是沒(méi)有什么好處的。我希望大家去支持那些敢于創(chuàng)新、真正通過(guò)技術(shù)提高效率的企業(yè)，讓更多普通大眾體驗(yàn)到曾經(jīng)屬于“高端人群”才能享受的產(chǎn)品和服務(wù)。其實(shí)，技術(shù)帶動(dòng)整體社會(huì)的發(fā)展，受益最多的并不是那些金字塔頂端的高端人群，而是像我們這種普通人。中國(guó)整體社會(huì)的發(fā)展，才能讓我們更多中國(guó)大眾體驗(yàn)到當(dāng)年發(fā)達(dá)西方社會(huì)才有的好產(chǎn)品，我相信技術(shù)在其中做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)?？偨Y(jié)一句：支持技術(shù)、效率和創(chuàng)新，但不要搞民粹主義，最終讓你贏得殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝利的，絕對(duì)不是“愛(ài)國(guó)之心”，而是靠真本事。我很喜歡電影《爆裂鼓手》的這一段：
