誰(shuí)捧起了瑞幸？

cription-url="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_jpg/8L8GvrhfnkLIBMFdEBaAo5q6SFp92Am1nDIZ2jWMVdLaZdlPQWXDmu5yVsr46QVuxCX34icKISTyn6o2XEgo8Og/?wx_fmt.jpeg" data-cropselx1="0" data-cropselx2="574" data-cropsely1="0" data-cropsely2="435" data-ratio="0.7583333333333333" data-s="300,640" src="http://buymedsaustralia.com/file/upload/202302/21/144113931.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1080" />燃次元（ID:chaintruth）原創(chuàng)燃財(cái)經(jīng)出品作者丨閆俊文編輯丨謝中秀深陷財(cái)務(wù)造假、強(qiáng)制退市泥沼的瑞幸，竟然交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。3月24日，瑞幸咖啡公布2021年第四季度以及全年財(cái)報(bào)。在收入方面，2021年瑞幸總凈收入達(dá)到79.65億元，較2020財(cái)年的40.33億元大幅增長(zhǎng)97.5%。同時(shí)，自營(yíng)門店首次扭虧為盈。財(cái)報(bào)披露，2021年瑞幸咖啡自營(yíng)門店利潤(rùn)達(dá)12.53億元，而2020年同期為虧損4.35億元。在另一指標(biāo)，門店數(shù)量方面，財(cái)報(bào)顯示，截至2021年底瑞幸共有6024家門店，超過(guò)在中國(guó)門店數(shù)量5557家的星巴克（截至2022年1月數(shù)據(jù)）。燃財(cái)經(jīng)留意到，這并不是瑞幸門店數(shù)量首次超過(guò)星巴克。早在2019年12月，就有消息稱，瑞幸在華門店數(shù)達(dá)4910家，超出星巴克600家。但伴隨2020年財(cái)務(wù)造假風(fēng)波，瑞幸擴(kuò)張速度放緩。據(jù)瑞幸咖啡2020年財(cái)報(bào)及星巴克2021財(cái)年第一財(cái)季數(shù)據(jù)，截至2020年底，瑞幸共有4803家門店，不敵星巴克在華4863家門店（截至2020年12月27日數(shù)據(jù)）。距離瑞幸財(cái)務(wù)造假風(fēng)波轉(zhuǎn)眼兩年過(guò)去，瑞幸大有重生之勢(shì)。瑞幸咖啡董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)中表示，“我們非常高興地報(bào)告去年四季度和2021財(cái)年強(qiáng)勁的整體表現(xiàn)?！辈⒆誀I(yíng)門店盈利的原因歸結(jié)為，“交易客戶數(shù)量的增加、商品銷售的增加和平均銷售價(jià)格的提高。”但不可忽視的是，瑞幸距離整體盈利還有距離。同據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年瑞幸GAAP（美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）下經(jīng)營(yíng)虧損5.39億元，Non-GAAP（非美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）經(jīng)營(yíng)虧損2.36億元，仍未實(shí)現(xiàn)整體盈利。同時(shí)，瑞幸這一波規(guī)模增長(zhǎng)很大程度與“加盟店”的快速增長(zhǎng)有密切的關(guān)系。據(jù)中信證券梳理，“加盟店”2019年開(kāi)始出現(xiàn)在瑞幸財(cái)報(bào)中，當(dāng)年瑞幸在全國(guó)共有4789家門店，其中直營(yíng)店4507家、加盟店282家；2020年瑞幸門店分布為3929家直營(yíng)店、874家加盟店。而到了2021年，瑞幸咖啡門店總數(shù)中自營(yíng)店4397家，加盟店1627家。拉長(zhǎng)時(shí)間軸來(lái)看，瑞幸加盟店增長(zhǎng)迅速。數(shù)據(jù)來(lái)源/綜合中信證券研報(bào)及瑞幸財(cái)報(bào)制圖/燃財(cái)經(jīng)并且燃財(cái)經(jīng)留意到，進(jìn)入2021年瑞幸似乎有意加大了加盟商的招攬力度。2021年1月18日，瑞幸在官方公眾號(hào)發(fā)布了新零售合作伙伴招募計(jì)劃，宣布放開(kāi)加盟。根據(jù)招募計(jì)劃，瑞幸對(duì)于加盟商不收取任何形式加盟費(fèi)，并且還將為加盟商提供營(yíng)銷支持。對(duì)此，瑞幸方面曾表示，加盟業(yè)務(wù)早在2019年就已經(jīng)推出，但“受疫情影響”2020年暫停了這一業(yè)務(wù)，2021年決定重新恢復(fù)加盟。瑞幸的加盟業(yè)務(wù)吸引了一批低線城市的年輕人。2022年2月，湖南省長(zhǎng)沙市一名瑞幸直營(yíng)店員工莎莎就告訴燃財(cái)經(jīng)，“如果可能的話，我也想加盟瑞幸。因?yàn)椋ㄈ鹦铱Х龋┱娴暮苜嶅X，每天單量很多?！钡脖硎玖诉z憾，“一般加盟只開(kāi)放在十八線城市、縣城，長(zhǎng)沙并不能加盟，可能是因?yàn)檫@些地方瑞幸自己去拓展成本太大了?！边@也是一個(gè)雙贏的方式。來(lái)自瑞幸2021年財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，2021年瑞幸自營(yíng)門店收入為61.93億元，同比增長(zhǎng)78.3%；聯(lián)營(yíng)門店的收入為13.06億元，同比增長(zhǎng)312.5%。其中第四季度，聯(lián)營(yíng)門店收入4.488億元人民幣，同比增長(zhǎng)248.4%。郭謹(jǐn)一也在財(cái)報(bào)中表示，“隨著聯(lián)營(yíng)門店擴(kuò)展到中國(guó)的低線城市，我們見(jiàn)證了收入貢獻(xiàn)的大幅增加。事實(shí)證明，這種合作模式與我們的自營(yíng)店戰(zhàn)略高度互補(bǔ)?！边@也是聰明的選擇，隨著Manner、M stand、Seesaw等眾多咖啡品牌加入混戰(zhàn)，一二線城市的咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化。但下沉市場(chǎng)還可算是一片藍(lán)海，主打中端、平價(jià)的瑞幸打入縣城、小鎮(zhèn)等下沉市場(chǎng)也更有優(yōu)勢(shì)。只不過(guò)下沉市場(chǎng)能夠帶給瑞幸多大盈利空間，小鎮(zhèn)青年能否給瑞幸喝出新未來(lái)，還不得而知。想加盟的人排起了長(zhǎng)隊(duì)2022年1月，位于江蘇無(wú)錫的張濤收獲了他自2021年加盟瑞幸以來(lái)最高的單月?tīng)I(yíng)收。當(dāng)月，張濤的加盟店?duì)I業(yè)額將近16萬(wàn)元，扣掉品牌抽成（分潤(rùn)）1萬(wàn)多元，再減去成本7萬(wàn)多元后，毛利剩下7萬(wàn)多元，之后扣掉配送費(fèi)6000多元，扣掉人工店租水電大概4萬(wàn)元，再扣點(diǎn)開(kāi)銷2000元，凈賺2萬(wàn)多元。但相比于加盟瑞幸的熱情，這個(gè)凈利并不算高?！白顟K的是春節(jié)之后，”張濤說(shuō)道，比如在2月18日，當(dāng)天的營(yíng)業(yè)額近4000元，訂單分潤(rùn)后毛利剩1700多元，扣掉房租水電和人工，這天綜合算下來(lái)只賺了200元?！耙惶熨u三四千元基本賺不到什么錢，越算越氣，還不如去打工?！边@樣估算是有道理的，所有的一切都在漲價(jià)，比如人工，按照他們當(dāng)?shù)厝斯べM(fèi)用，瑞幸柜臺(tái)店員的工資在4000元左右，店長(zhǎng)更多，基本在七八千元的水準(zhǔn)。2021年1月，瑞幸重啟加盟。張濤是到2021年上半年才申請(qǐng)加盟瑞幸的，按他的話來(lái)說(shuō)，“動(dòng)手太晚了?！彼J(rèn)識(shí)的朋友，有人能做到8個(gè)月就回本，甚至有人在2022年1月，做到了27萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額。不過(guò)“久經(jīng)沙場(chǎng)”、見(jiàn)證了當(dāng)?shù)啬滩璧昙用烁罹虏说膹垵３至死潇o，“預(yù)計(jì)2到3年回本就不錯(cuò)了?！笔袌?chǎng)也驗(yàn)證了張濤的判斷。一線城市“打工人”的剛需咖啡，在低能量級(jí)城市并不如此。比如今年春節(jié)，燃財(cái)經(jīng)就了解到，更多縣城年輕人會(huì)傾向于選擇奶茶而非咖啡。一位獨(dú)立咖啡店店主也告訴燃財(cái)經(jīng)，“一般就春節(jié)期間營(yíng)收高一點(diǎn)，因?yàn)楹瓤Х鹊哪贻p人都回來(lái)了。（這個(gè)店）快要堅(jiān)持不下去，準(zhǔn)備關(guān)了?！钡氤松先鹦覗|風(fēng)的人還是蜂擁而來(lái)?！澳阒缽哪睦锛用巳鹦覇?？提供個(gè)途徑，可以給你幾千元作為感謝?！痹谌鹦屹N吧、QQ群以及私下的渠道，人們紛紛尋求加盟瑞幸。在三四線城市以及縣城，開(kāi)個(gè)咖啡店似乎成為了奶茶店之后的新的流行趨勢(shì)，更多人在等待搭乘瑞幸這艘船。知名的品牌以及巨大的銷量是最吸引人的元素。比如一名從某直轄市回到縣城的消費(fèi)者就曾告訴燃財(cái)經(jīng)，“如果要喝咖啡的話，就會(huì)選擇瑞幸，因?yàn)槠放票容^知名，更值得信賴?！?021年，瑞幸的生椰拿鐵更是單月銷量超1000萬(wàn)杯。不過(guò)加盟的門檻，既“高”也“不高”?！案摺痹谫M(fèi)用，資料顯示，瑞幸的加盟條件包括年齡在25-45歲之間，擁有一個(gè)至少30平米的店鋪，設(shè)計(jì)費(fèi)5000元，11-13萬(wàn)元的裝修費(fèi)以及19萬(wàn)元的設(shè)備費(fèi)，還要繳納5萬(wàn)元的保證金，如果3年之內(nèi)沒(méi)有重大投訴和對(duì)品牌的損害，這筆錢可以退回，投入成本至少在40萬(wàn)元以上。張濤就告訴燃財(cái)經(jīng)，他投入了57萬(wàn)元加盟瑞幸。莎莎也表示，“（想要加盟瑞幸）沒(méi)有30萬(wàn)元根本下不來(lái)，這一套機(jī)器就要30萬(wàn)元了?！薄安桓摺眲t是瑞幸并不收取加盟費(fèi)。根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》消息，瑞幸對(duì)2萬(wàn)元以上的月?tīng)I(yíng)業(yè)額做階梯式的抽成，比例從10-40%不等，如果月?tīng)I(yíng)業(yè)額超過(guò)8萬(wàn)元，就要交40%的“服務(wù)管理費(fèi)”。張濤確認(rèn)了上述說(shuō)法，他說(shuō)，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)針對(duì)毛利的抽成，比如毛利2萬(wàn)元之下不抽成，2-3萬(wàn)元部分抽取10%；3-4萬(wàn)元的部分抽取20%，4-8萬(wàn)元的部分抽取30%。只是如今想要加盟瑞幸卻沒(méi)那么容易。湖北某縣區(qū)的楊偉表示，通過(guò)瑞幸官方公眾號(hào)以及官方途徑查詢，瑞幸目前在全國(guó)大部分地區(qū)已經(jīng)關(guān)閉了加盟，只有在廣東等地，有零星的名額空出，官方告訴他，“如果你申請(qǐng)的區(qū)域有名額空出，會(huì)有專人與您聯(lián)系，但排隊(duì)的人很多”。張偉甚至通過(guò)朋友在瑞幸的“內(nèi)部人”得到了失望的消息，“短時(shí)間內(nèi)沒(méi)有再開(kāi)放加盟了，（因?yàn)椋┮咔閲?yán)重，加上人員緊缺”。加盟能否成為瑞幸擴(kuò)張的新解法？瑞幸并非不想擴(kuò)張。恰恰相反，瑞幸曾經(jīng)就是以快速擴(kuò)張占領(lǐng)了市場(chǎng)。資料顯示，瑞幸曾在2018年開(kāi)出2000多家門店，迅速攻下全國(guó)22個(gè)城市，向1200萬(wàn)用戶賣出9000萬(wàn)杯咖啡。2019年，瑞幸門店也較2018年增加2716家門店，增速達(dá)131.02%。但2020年，隨著風(fēng)波襲來(lái)，瑞幸也不得不暫緩擴(kuò)張步伐，同時(shí)關(guān)閉經(jīng)營(yíng)不善的門店。據(jù)瑞幸披露，截至2020年11月30日，瑞幸咖啡新開(kāi)了412家自營(yíng)門店，關(guān)閉了1021家自營(yíng)門店。從全年來(lái)看，截至2020年底瑞幸全國(guó)共有4803家門店，較2019年僅增34家。到了2021年，瑞幸重啟加盟，門店規(guī)模也得到了快速增長(zhǎng)。對(duì)比來(lái)看，2021年，瑞幸直營(yíng)門店較2020年增加468家，加盟門店卻增加了753家，遠(yuǎn)超直營(yíng)門店增長(zhǎng)規(guī)模?？梢哉f(shuō)，加盟門店對(duì)2021年瑞幸的規(guī)模擴(kuò)張起到了重要作用。但加盟亦有弊端潛伏。在過(guò)去，加盟意味著輸出品牌與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，建立大規(guī)?？蓮?fù)制、可標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈。同時(shí)，不管是快遞物流行業(yè)還是餐飲行業(yè)，加盟意味著品牌商把控力下降與產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量下降等等，它是中國(guó)眾多品牌的夢(mèng)魘之地。所以瑞幸也在小心翼翼地維持?jǐn)U張與品質(zhì)間的平衡，于是才有了前文提到的張偉表述，瑞幸短時(shí)間內(nèi)沒(méi)有再開(kāi)放加盟了，對(duì)此，張偉猜測(cè)道，“我們管自己叫備胎，甚至懷疑瑞幸在搞饑餓營(yíng)銷。”但事實(shí)也許并不如此，瑞幸可能確實(shí)存在對(duì)加盟商的嚴(yán)格考核。莎莎表示，“要加盟瑞幸也沒(méi)有那么容易，他們會(huì)來(lái)人對(duì)你個(gè)人和店面進(jìn)行嚴(yán)格考核。”《每日人物》也曾報(bào)道，瑞幸會(huì)對(duì)每一家門店開(kāi)設(shè)初期做調(diào)研，比如交通位置、客流量等等。對(duì)不適合開(kāi)店的項(xiàng)目，他們會(huì)堅(jiān)決停掉。瑞幸的加盟業(yè)務(wù)由高級(jí)副總裁曹文寶掌舵，在加盟瑞幸前，曹文寶曾在麥當(dāng)勞中國(guó)從業(yè)超過(guò)23年，并曾任麥當(dāng)勞中國(guó)區(qū)副總裁兼北方大區(qū)經(jīng)理。在某種程度上，瑞幸在加盟這件事情上也借鑒了麥當(dāng)勞的加盟連鎖經(jīng)驗(yàn)，做到極度的零售化。上述加盟商張濤說(shuō)，加盟之后，是嚴(yán)苛的考核，比如所有的原材料都要從瑞幸購(gòu)買，簡(jiǎn)單如柜臺(tái)擺放充電寶，都要經(jīng)過(guò)瑞幸的審核，平時(shí)衛(wèi)生的檢查達(dá)到了變態(tài)的地步，低于80分就要罰款，“檢查的時(shí)候邊邊縫縫都要用手電筒照”。瑞幸內(nèi)所有的點(diǎn)單以及下單、結(jié)算等都要通過(guò)瑞幸小程序、APP等完成，不收現(xiàn)金幾乎成為默認(rèn)的規(guī)則，一位加盟商說(shuō)，他曾親自看見(jiàn)瑞幸的前臺(tái)跑遍了商場(chǎng)，只為給顧客換取零錢。另外，在很多媒體的形容瑞幸的門店管理中，大家不約而同提到了監(jiān)控。比如，上班的壓力比考試大，一舉一動(dòng)都有錄像監(jiān)控，2分鐘內(nèi)必須做完一杯咖啡，做咖啡前必須洗手；洗一次手必須20秒以上，方巾必須半小時(shí)換一次，消毒水必須3小時(shí)換一次；工作基本上每天都在洗洗擦擦，所謂的咖啡師，只需要把操作手冊(cè)背熟，知道不同配方按多少次按鈕就行，比如香草拿鐵半糖按兩下按鈕，全糖按4下。從某種程度上來(lái)說(shuō)，這最大程度保證了瑞幸的品質(zhì)以及管理政策的落地。但一家咖啡店的成功并不單純?nèi)Q于口味，還取決于消費(fèi)人群。這兩年咖啡“下沉”的論調(diào)越來(lái)越多，來(lái)自小紅書(shū)的數(shù)據(jù)也顯示，2021年有關(guān)“咖啡店創(chuàng)業(yè)”的搜索量同比2020年增長(zhǎng)311%，其中35%來(lái)自三線及以下城市，“回老家開(kāi)家咖啡館”的試水者越來(lái)越多。不過(guò)下沉市場(chǎng)對(duì)咖啡的接受度如何？從目前的情況來(lái)說(shuō)，并不樂(lè)觀?？h城的咖啡消費(fèi)者要培養(yǎng)起來(lái)，仍需時(shí)間。瑞幸距離“重生”還有多遠(yuǎn)？經(jīng)歷過(guò)財(cái)務(wù)造假風(fēng)波、強(qiáng)制退市，瑞幸并沒(méi)有失去年輕人的心?！昂煤龋瑑r(jià)格又低。財(cái)務(wù)造假、退市并不影響我的選擇?！庇邢M(fèi)者表示。甚至這兩年，借著營(yíng)銷和產(chǎn)品，瑞幸還不斷出圈。最近一次，便是簽約冬奧冠軍谷愛(ài)凌并借其營(yíng)銷。燃財(cái)經(jīng)在《元?dú)馍帧拜數(shù)簟钡牟恢还葠?ài)凌》一文中就有提到，借著與谷愛(ài)凌簽約之機(jī)，瑞幸便與其深度綁定并取得了不錯(cuò)的成果。這一套打法收效亦不錯(cuò)。2月8日（谷愛(ài)凌在北京冬奧會(huì)自由式滑雪女子大跳臺(tái)決賽摘下中國(guó)第三金當(dāng)日），燃財(cái)經(jīng)到訪瑞幸咖啡（北京市朝陽(yáng)區(qū)首城國(guó)際店），一名顧客在購(gòu)買咖啡時(shí)還特意詢問(wèn)“是否有谷愛(ài)凌吸管立牌”。在此之前，瑞幸還簽約《創(chuàng)造營(yíng)》選手利路修，實(shí)現(xiàn)出圈營(yíng)銷。另一不得不提的，則是瑞幸近兩年的新品研發(fā)能力。2022年情人節(jié)新品“狠狠愛(ài)你可可鴛鴦”、“偷偷想你茉莉鴛鴦”，谷愛(ài)凌定制“瓦爾登滑雪拿鐵”、“藍(lán)絲絨颯雪拿鐵”，再之前火爆全網(wǎng)的“生椰拿鐵”，以及“SOE花魁系列”……瑞幸每一款新品，都能引發(fā)眾多討論和關(guān)注。郭謹(jǐn)一披露，2021年瑞幸共推出了113款新品。同時(shí)，瑞幸研發(fā)也采取了賽馬機(jī)制，平均每研發(fā)22款產(chǎn)品只有一款能面向大眾。不過(guò)瑞幸并非沒(méi)有憂慮。為了盈利，曾以優(yōu)惠、低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)的瑞幸也開(kāi)始了提價(jià)?！耙郧敖?jīng)常有1折，但現(xiàn)在基本都是4.8折起了?！币幻脩綮`靈回憶。2021年12月，瑞幸有數(shù)百家門店的外送飲品和自提飲品也在原有價(jià)格基礎(chǔ)上上調(diào)了3元左右。在瑞幸2021年第三季度財(cái)報(bào)中，瑞幸披露飲品平均售價(jià)約為15.2元，相比2019年四季度提升了5.5元。雖然在2021年財(cái)報(bào)中，瑞幸并未披露單品價(jià)格，但郭謹(jǐn)一也說(shuō)道，自營(yíng)門店盈利的原因之一為“平均銷售價(jià)格的提高”。這也讓瑞幸流失了一部分客戶，“如果瑞幸漲價(jià)很多，我不會(huì)選擇它，因?yàn)榈谝缓贸?，第二則是便宜。”一位瑞幸的忠實(shí)用戶說(shuō)。更大的挑戰(zhàn)來(lái)自于激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)?？Х仁袌?chǎng)正在急速進(jìn)化，根據(jù)觀潮新消費(fèi)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021年，咖啡行業(yè)發(fā)生20起融資，總金額超50億元。其中，Manner連融3輪，M Stand、時(shí)萃連融2輪。字節(jié)跳動(dòng)、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大廠也在其中。同時(shí)，還殺出了不少“攪局者”，比如2月14日，郵局咖啡首店在廈門正式營(yíng)業(yè)，售賣品類包括咖啡、茶飲、甜點(diǎn)和郵局周邊，其中咖啡、茶飲價(jià)位在20-40元之間，門店能提供到店自取和送貨到家兩種服務(wù)。就連瑞幸自己，也在2022年繼續(xù)獲得投資機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)關(guān)注，2022年1月大鉦資本宣布其牽頭的買方團(tuán)完成了對(duì)瑞幸咖啡部分股東股權(quán)的收購(gòu)，買方團(tuán)其他成員包括IDG資本和Ares SSG Capital Management。本次交易完成后，大鉦資本成為瑞幸咖啡控股股東，持有公司超過(guò)50%投票權(quán)。目前雖然瑞幸的門店規(guī)模已經(jīng)居全國(guó)首位，但開(kāi)放下沉市場(chǎng)咖啡加盟之后，因?yàn)槌杀九c價(jià)格等因素，接受度與忠誠(chéng)度仍受到考驗(yàn)。至于瑞幸更大的目標(biāo)，重新上市，則更需要努力才能實(shí)現(xiàn)。一位咖啡行業(yè)的人士評(píng)級(jí)瑞幸，不像是快消行業(yè)，更像是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，不管是在產(chǎn)品還是經(jīng)營(yíng)上，瑞幸充滿了互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格，即將咖啡當(dāng)作是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，快速迭代，小步快跑?！叭绻凑者@個(gè)邏輯，它的目標(biāo)仍然是重回資本市場(chǎng)，即上市”。但這并不是一條平坦的道路，而是充滿了挑戰(zhàn)和變數(shù)，瑞幸能否走通，還未可知。*題圖及部分內(nèi)文配圖來(lái)源于視覺(jué)中國(guó)。*文中張偉、莎莎、靈靈為化名。*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見(jiàn)，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。你看好瑞幸嗎？歡迎在評(píng)論區(qū)留言，我們會(huì)在評(píng)論區(qū)挑選一位網(wǎng)友（點(diǎn)贊超過(guò)20，統(tǒng)計(jì)周期為7至14天）送出騰訊視頻會(huì)員VIP季卡一張。

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