題圖| 視覺中國
作者：錢德虎 / 來源：虎嗅APP1月5日，當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國慶發(fā)了一條微博，喊話瑞幸咖啡少動點(diǎn)“壟斷”精品豆的壞心思，“做連鎖咖啡用拼配豆得了，用什么精品豆，實屬攪局，破壞精品咖啡的生態(tài)”。對于李國慶的這番言論，普遍網(wǎng)友看看熱鬧就過了，但在咖啡賽道卻猶如深水炸彈一般引發(fā)了軒然大波，至今仍有兩種截然不同的聲音在爭論。李國慶所言背景是瑞幸咖啡去年年底采購90多噸埃塞俄比亞精品花魁豆，并在元旦期間推出了花魁咖啡，因此有不少精品咖啡館業(yè)主認(rèn)為李國慶所言有理，“瑞幸在烘焙曲線、烘焙度上能不能把握好花魁的特質(zhì)不好說，但一旦做不好，可怕就在瑞幸體量巨大，那就太糟蹋東西了?！钡恍┻B鎖咖啡公司中的資深咖啡師卻認(rèn)為李國慶是“外行”，因為精品咖啡本身并沒有產(chǎn)品規(guī)格的規(guī)定，也沒有制作流程的規(guī)定，更多是消費(fèi)習(xí)慣和口味的問題，“在真正的咖啡圈沒有人會標(biāo)榜自己的咖啡是頂級?！被蛟S李國慶也沒有意識到，他其實說出的是中國咖啡市場長期以來存在的一個隱形相互鄙視鏈——精品咖啡從業(yè)者認(rèn)為自己原材料好、工藝獨(dú)特、程序儀式感足，看不上連鎖咖啡快餐式做法，而連鎖咖啡公司卻認(rèn)為精品咖啡無法成規(guī)模復(fù)制，只能是在小圈子里固步自封。結(jié)果是精品咖啡做成了一個“圍城”，里面的人很難走出來，外面的人也輕易進(jìn)不去。在全世界最有潛力的中國咖啡市場，有可能會打破這個精品咖啡的圍城嗎？或者說我們什么時候可以打破這個圍城了？
精品咖啡的困局
上海有一條路叫愚園路，被稱為上海最有氛圍的咖啡街。街道上咖啡館林立，風(fēng)格各異，已然成為年輕人的時尚打卡地，這里是屬于“精品咖啡圈”的典型形態(tài)。除了上海之外，幾乎每個一二線城市也開始有一些具有個性化特色的咖啡店，只是大部分還沒有形成像上海這樣聚集的規(guī)模和種類。
精品咖啡主要以實體獨(dú)立咖啡館的形態(tài)為主，都是采用各異的優(yōu)質(zhì)咖啡豆進(jìn)行手工烘焙沖泡或半自動咖啡機(jī)沖泡，裝修風(fēng)格各異，注重文藝和創(chuàng)新，價格普遍在30～40元一杯，有一些會參與咖啡賽事，提升品牌質(zhì)感，整體上是很難復(fù)制的。精品咖啡塑造了一種精英生活方式，讓喝咖啡成為另人向往的“朋友圈素材”。而這些獨(dú)立咖啡館只是精品咖啡的一種形態(tài)，并非全部形態(tài)，一些資深的咖啡愛好者追求的是具有個性化味道的咖啡風(fēng)味，所以喜歡去探尋不同的咖啡店。所謂極客真正感興趣的是咖啡本質(zhì)的風(fēng)味，而不是某一種形態(tài)的咖啡店。但對大多數(shù)消費(fèi)者而言，咖啡依然是以功能性需求為主。根據(jù)廣州咖啡協(xié)會2017年提供的數(shù)據(jù)：“目前中國市場上，個性化咖啡（包括精品咖啡）占比為10%。對比到2021年的咖啡消費(fèi)數(shù)據(jù)，個性化咖啡（包括精品咖啡）占比還是10%。從這個數(shù)據(jù)上來看，4年時間的發(fā)展，精品咖啡的市場占比數(shù)據(jù)并沒有發(fā)生變化。為什么在消費(fèi)者對于咖啡認(rèn)知更進(jìn)一步的情況下，精品咖啡沒有順應(yīng)邏輯成為更大比重的咖啡選擇？或許精品咖啡正在陷入一個死循環(huán)。多年經(jīng)營精品咖啡館的李晨在接受采訪時表示，這個死循環(huán)逃離不開一個情懷，就是做一杯讓消費(fèi)者認(rèn)同的風(fēng)味獨(dú)特的咖啡。說白了，就是我們一直都太過于強(qiáng)調(diào)手沖帶來的個性化體驗，這就導(dǎo)致不僅先天缺乏規(guī)?；目蓮?fù)制性基因，并且還需要持續(xù)高成本付出以維持個性化風(fēng)格，最終只能陷在小眾需求中自得其樂。但放棄手沖，也實在無法說服內(nèi)心堅持多年的咖啡情懷。在記者的調(diào)查過程中，像李晨這樣，想沖破小眾落網(wǎng)，但又不愿打破精品咖啡條條框框的從業(yè)者，并不在少數(shù)。
用“黑科技”打破困局
據(jù)倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長。預(yù)計到2025年，中國將成長為1萬億元的巨型咖啡消費(fèi)帝國。隨著國內(nèi)消費(fèi)者對咖啡好感度不斷提升，未來10年我國的咖啡市場將有巨大發(fā)展。在這樣的市場背景下，精品咖啡如何打破循環(huán)，其關(guān)鍵切口在于找到可以大規(guī)模復(fù)制“個性化”的方法。復(fù)制“個性化”，似乎是個悖論，如果是個性化就不應(yīng)該能被復(fù)制。其實這種悖論的本質(zhì)，就在于將獨(dú)立精品咖啡館和連鎖咖啡完全二元對立起來。精品咖啡店主對瑞幸做精品的不屑，也正來源于他們并不相信連鎖品牌能達(dá)到精品咖啡的高要求，不然只會拉低精品咖啡的格調(diào)。對于這一問題，一位業(yè)內(nèi)人士則提出了完全不同的觀點(diǎn)，他認(rèn)為“在精英思維下進(jìn)行圈內(nèi)活動，不僅無法解決咖啡的普及問題，更無法將消費(fèi)下沉?！笔譀_或半自動沖泡、全自動沖泡之間，不能單純看作一種對立關(guān)系，其實是互補(bǔ)，互相促進(jìn)的關(guān)系。因為二者追求的是不同層面的結(jié)果。手工沖泡在制作精品上有優(yōu)勢，卻在復(fù)制精品上失去穩(wěn)定性。手沖咖啡也許能做到85%，甚至90%地體現(xiàn)一杯咖啡的風(fēng)味，自動萃取或許只能做到80%，甚至只有75%。問題在于，手沖過程中，出現(xiàn)超過85%的幾率也并不高，絕大部分情況下可能是50%、60%、40%的程度。因為水，水質(zhì)，水溫，沖泡的方向和力度等外部變量，都會對咖啡風(fēng)味產(chǎn)生影響，你很難奢望喝到90%復(fù)現(xiàn)的精品咖啡?！笆止ぷ非螵?dú)一無二，機(jī)器追求穩(wěn)定，這也是咖啡館與連鎖咖啡的最大差異。在中國當(dāng)前的咖啡消費(fèi)環(huán)境下，用一種穩(wěn)定且相對成本更低的方式推廣精品咖啡，顯然更有助于培養(yǎng)用戶精品咖啡的消費(fèi)習(xí)慣以及咖啡知識的普及。任何東西的消費(fèi)升級，都需要一個從淺入深的市場培養(yǎng)過程，瑞幸扮演的就是這種培育市場消費(fèi)習(xí)慣向縱深發(fā)展的橋梁角色。而將精品咖啡拘泥于手沖，反而不利于精品咖啡的推廣。“所以這個關(guān)鍵點(diǎn)就成為，連鎖咖啡是否有這樣的能力去高質(zhì)量的復(fù)制“個性化“。對此，我們也采訪了瑞幸咖啡產(chǎn)品部門負(fù)責(zé)人周偉明，在他看來，“大家都有權(quán)利來享受一杯好的咖啡。所以瑞幸從來不覺得精品咖啡和商業(yè)咖啡是有界限的，好像誰瞧不起誰。很多人認(rèn)為瑞幸拿去做中深烘焙，就是會把所有的香氣、水果味都烘沒了，說得直白一些，就是其實他們對咖啡的烘焙，并不很了解。“據(jù)周偉明介紹，從咖啡制作過程來說，主要有三個能影響咖啡風(fēng)味的步驟，分別是烘焙、研磨、沖泡，這三個步驟其實都是可以用來反復(fù)實驗達(dá)到最佳值的。
精品咖啡研發(fā)的第一步是先找到那一杯更適應(yīng)市場好豆子，要充分發(fā)揮出好豆子調(diào)性的風(fēng)味，這一點(diǎn)是可以通過多位咖啡大師共同研發(fā)對比出來的。要找到一個適應(yīng)市場需求的并不容易，需要反復(fù)調(diào)整烘焙程度和曲線，研磨的顆粒程度，沖泡的水溫和方向，進(jìn)行成百上千種搭配關(guān)系，直到找到最佳值。瑞幸團(tuán)隊里有超過30個成員完成了Q-Grader的認(rèn)證，且咖啡師團(tuán)隊，都是在各類咖啡豆的烘焙、沖煮等專業(yè)比賽中，得過各種比賽的冠軍；為了找到花魁的最佳烘焙曲線，大概花了3個月時間，光豆子大概烘掉了1、2噸豆子，最終找出一個最佳的烘焙狀態(tài)。研發(fā)的第二步就是通過高科技的手段保障每一步都是嚴(yán)格按照最佳值進(jìn)行調(diào)配，從而實現(xiàn)精品咖啡的復(fù)制。瑞幸有一個IoT的設(shè)備研究團(tuán)隊，在云端控制所有設(shè)備，確保瑞幸每一杯咖啡的參數(shù)。比如花魁這款豆子，瑞幸一直在摸索中深烘焙的曲線程度，直到確認(rèn)花魁其實需要一個非常淺的，接近剛剛過了“中”這條線的一個烘焙，不僅能夠去掉一些不愉快的風(fēng)味，還可以最大程度地保留了本身花魁的特色，然后用最合適的萃取工藝，設(shè)定最好的標(biāo)準(zhǔn)參數(shù)，做出花魁咖啡。所以個性化和標(biāo)準(zhǔn)化的研發(fā)，才能確保喝到的每一杯都是很穩(wěn)定的，而且是能夠最大限度地保證原來花魁的風(fēng)味。事實上，瑞幸做精品咖啡已經(jīng)有很豐富的經(jīng)驗，從耶加雪菲到云南紅蜜，再到花魁，瑞幸一直在嘗試一些個性化味道的研發(fā)。瑞幸推出的同樣來自埃塞俄比亞的耶加雪菲，推出后廣受好評，擊敗來自全球13個國家和地區(qū)、近400支參賽樣品，榮獲全球僅5席的IIAC 鉑金獎。據(jù)介紹，該款咖啡豆采用全新升級的Ristretto精萃濃縮工藝，對比Espresso意式濃縮工藝，更少的水量、更短的萃取時間，更好的保留一杯高品質(zhì)咖啡應(yīng)有的極致風(fēng)味。周偉明表示，瑞幸一年要賣掉1000噸的耶加雪菲，而一家咖啡館，可能一年都賣不了幾百公斤的咖啡豆，把好喝的豆子，推廣給更多的消費(fèi)者，這也是促進(jìn)精品咖啡發(fā)展的有效方式。從目前市場數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者對于這些個性產(chǎn)品的接受度是不錯的。所以瑞幸的研發(fā)團(tuán)隊一直在嘗試用更好的豆子來制作新的咖啡，比如這次的花魁。
關(guān)鍵一躍
如果技術(shù)上不存在障礙，那么從市場消費(fèi)習(xí)慣來看，通過連鎖品牌推廣精品咖啡，就成為當(dāng)下中國咖啡市場格局下的一個必然選擇。2019年的年初，中國的咖啡市場經(jīng)過了瑞幸咖啡的教育實際上已經(jīng)非常成熟，在這個成熟市場上，線下門店有星巴克進(jìn)行市場教育，互聯(lián)網(wǎng)模式又有瑞幸進(jìn)行市場的充分打通，讓一些咖啡品牌新秀，借助后發(fā)優(yōu)勢的機(jī)會，快速找到一條當(dāng)下最合適的商業(yè)模式。盡管近年來一眾精品咖啡品牌異軍突起，但對于95后來說，瑞幸咖啡和星巴克依然是他們的首選。根據(jù)《中國城市連鎖咖啡消費(fèi)報告》數(shù)據(jù)表明，瑞幸正在快速成為國內(nèi)年輕人心目中的最認(rèn)可的咖啡品牌之一。最新調(diào)查結(jié)果顯示：在國內(nèi)新一線城市和二線城市18-24歲咖啡消費(fèi)者的占比中，瑞幸都達(dá)到了25%以上，而星巴克的這兩項占比為12.04%和15.72%（數(shù)據(jù)來源：第一財經(jīng)公眾號《更年輕的瑞幸——〈中國城市連鎖咖啡消費(fèi)報告〉發(fā)布！》）。瑞幸依靠持續(xù)性生產(chǎn)爆款的能力，相繼推出厚乳系列，生椰系列，SOE云南紅蜜系列，頻頻出圈。生椰系列單月銷量已經(jīng)超1000萬杯，刷新了瑞幸的新品銷售記錄。據(jù)南都零售實驗室聯(lián)合南都民調(diào)中心發(fā)起的95后咖啡消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，多次回購的因素中，選擇“推出新口味”、“購買渠道更加多元化，更易獲得咖啡”及“推出季節(jié)限定/聯(lián)名產(chǎn)品”位列前三，占比分別是24.41%、23.29%、14.45%，而且，越是咖啡高頻消費(fèi)者越看重產(chǎn)品創(chuàng)新。
顯然，打破圍城不僅需要制作一杯好咖啡的能力，更需要有持續(xù)性創(chuàng)新好咖啡的能力。此外，根據(jù)財報顯示，2021年第三季度瑞幸咖啡平均月度交易用戶為1470萬，較2020年同期的820萬增長79.2%。與之相對，瑞幸咖啡當(dāng)季總凈收入為23.502億元人民幣(合3.647億美元)，較2020年同期的11.43億元人民幣增長105.6%；其自營門店運(yùn)營利潤為4.521億元人民幣（合7020萬美元），利潤率超過25%。實際的營收情況佐證了消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，瑞幸儼然已經(jīng)成為中國咖啡品牌的重要代表。再回到花魁事件來看，現(xiàn)實情況與李國慶等少數(shù)精品咖啡愛好者的擔(dān)憂恰恰相反。據(jù)瑞幸方面透露，90噸花魁在上線不到8天的情況下，已經(jīng)接近售罄。瑞幸app中的情況亦顯示，目前已有不少門店的花魁系列表示為缺貨狀態(tài)。同時在微博上，有網(wǎng)友表示被瑞幸花魁新品驚喜到了：“確實不錯，花魁dirty可以喝出淡淡花果香，回甘是清爽的?！边@都表明，通過連鎖品牌推廣精品咖啡，是一條經(jīng)得起市場驗證的有效途徑。正如周偉明所說：“我們一直覺得瑞幸要做的是最大眾的生意，我們是取悅千千萬萬最主流的消費(fèi)者?！闭\然，只有從主流的消費(fèi)者中得到滿意，才能從小眾困局中逃離，希望中國咖啡故事里，可以再無圍城。
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