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上新品遇差評(píng)，品牌該怎么辦？近日，霸王茶姬因“創(chuàng)始人親自為新品道歉”登上了微博熱搜，一時(shí)間，網(wǎng)友、粉絲、同行都在關(guān)注討論。而公開(kāi)道歉后，霸王茶姬收到了10萬(wàn)+留言，很多一開(kāi)始在吐槽新品的網(wǎng)友，也表示了理解，期待產(chǎn)品調(diào)整后重新上架。如何看待霸王茶姬的“道歉”？這是不是一次應(yīng)對(duì)產(chǎn)品爭(zhēng)議的好做法？
新品19天下架霸王茶姬創(chuàng)始人親自道歉討論之前，先來(lái)回顧下這次“道歉熱搜”：本周四（25日），一則“CSO居然是首席道歉官”登上微博熱搜，總瀏覽量達(dá)到5000多萬(wàn)，討論次數(shù)達(dá)到近3萬(wàn)。打開(kāi)一看，起因是霸王茶姬的椰子水新品。8月4日，霸王茶姬上新三款椰子水產(chǎn)品：神仙椰水、茉莉仙椰和觀音仙椰。其中神仙椰水是以椰子水加入白玉珍珠；茉莉仙椰和觀音仙椰，分別采用茉莉茶香和觀音茶香2種茶底來(lái)搭配椰子水。
沒(méi)想到，3款產(chǎn)品推出后引發(fā)了巨大爭(zhēng)議，評(píng)論兩極分化：有顧客覺(jué)得顏值高、清爽不膩，是“低卡白月光”；而很大一部分顧客給了差評(píng)，認(rèn)為這個(gè)系列“味道太寡”、“冰太多”、“報(bào)喝”、“像芋泥泡涼水”。
在輿論風(fēng)向的影響下，8月24日，霸王茶姬的創(chuàng)始人張俊杰在官號(hào)上公開(kāi)道歉“椰子不好喝，都是我的錯(cuò)”，下架這3款新品，并宣布由自己來(lái)?yè)?dān)任“首席道歉官”。這個(gè)舉動(dòng)，讓消費(fèi)者和同行都頗感意外。“為什么要下架??？也有人覺(jué)得挺好喝啊！”“品牌創(chuàng)始人道歉，會(huì)不會(huì)小題大做了？”與此同時(shí)，另一種聲音響起——不少網(wǎng)友認(rèn)為，霸王茶姬這波操作很負(fù)責(zé)任，“第一次見(jiàn)這樣負(fù)責(zé)任的官方，有心了！”
這兩天，茶飲同行也在討論：該如何看待霸王茶姬這一系列做法？品牌上新難免會(huì)遇到爭(zhēng)議，到底該怎樣應(yīng)對(duì)？
公開(kāi)道歉后霸王茶姬收到了10萬(wàn)+留言我們先復(fù)盤一下，新品遇到爭(zhēng)議后，霸王茶姬做了哪些事——1、創(chuàng)始人出面道歉，讓顧客看到真誠(chéng)和努力在公開(kāi)道歉信中，張俊杰坦誠(chéng)地說(shuō)：“這是我第一次借官號(hào)來(lái)和大家聊聊天。”他說(shuō)，自己每天都會(huì)抽空在小紅書、微博、點(diǎn)評(píng)上看“茶友”的評(píng)價(jià)，“有讓人開(kāi)心的夸獎(jiǎng)和真誠(chéng)的建議，也有吐槽和讓我反省的批評(píng)”?！暗詮倪@個(gè)月椰子水系列產(chǎn)品上市之后，我刷到了很多體驗(yàn)不好的反饋。”“我越看越慚愧，越看越睡不著。這款產(chǎn)品是真的讓很多茶友們失望了，在這里，我想先向大家真誠(chéng)的說(shuō)一句：對(duì)不起！”誠(chéng)懇的態(tài)度，打動(dòng)了不少人。有留言說(shuō)，“霸王茶姬的真誠(chéng)和努力，我們看到了?！薄皯B(tài)度很好，好久沒(méi)見(jiàn)過(guò)肯說(shuō)實(shí)話、能聽(tīng)真話的官方了。”
能聽(tīng)真話、肯說(shuō)實(shí)話的官方態(tài)度，讓網(wǎng)友的態(tài)度開(kāi)始扭轉(zhuǎn)。2、快速發(fā)布補(bǔ)償方案，把福利給到顧客道歉之后的行動(dòng)力，是讓顧客回心轉(zhuǎn)意的“強(qiáng)心劑”。發(fā)布致歉信之后，霸王茶姬立即做出兩個(gè)行動(dòng)：- 第一步，8月24日當(dāng)天，霸王茶姬各大門店就下架了椰子水相關(guān)產(chǎn)品；第二步，凡購(gòu)買過(guò)椰子水系列產(chǎn)品、覺(jué)得踩雷的顧客，可憑借購(gòu)買截圖和留存票據(jù)，免費(fèi)獲得一杯新品。24日晚8點(diǎn)，霸王茶姬方面發(fā)布補(bǔ)償方案說(shuō)明時(shí)，已經(jīng)發(fā)出了78899張神秘新品的嘗鮮免單券。
隨后，8月26日，霸王茶姬上新了年度重磅新品“玫瑰普洱”，并以此新品回饋椰子水顧客。3、設(shè)置專門職位：“首席道歉官CSO”椰子水下架之后，霸王茶姬還專門設(shè)置了一個(gè)崗位：霸王茶姬的CSO（首席道歉官），并由創(chuàng)始人張俊杰本人擔(dān)任。并且“隨時(shí)在線，隨時(shí)可以聯(lián)系到”。第二天，“CSO居然是首席道歉官”登上了微博熱搜，網(wǎng)友的討論中，多是對(duì)霸王茶姬誠(chéng)懇態(tài)度的肯定與點(diǎn)贊。不少網(wǎng)友留言，都得到了CSO 的回復(fù)。到24日晚11點(diǎn)，霸王茶姬CSO微信號(hào)收到超過(guò)10萬(wàn)條留言。設(shè)置“首席道歉官CSO”4、調(diào)整椰子水產(chǎn)品，準(zhǔn)備后期再上架針對(duì)椰子水產(chǎn)品，霸王茶姬也有新的計(jì)劃。據(jù)霸王茶姬內(nèi)部透露，“椰子系列”產(chǎn)品將于9月中上旬重新上架，重點(diǎn)在改進(jìn)升級(jí)口味方面的問(wèn)題?！耙铀粫?huì)、也不可能是我們的障礙，反而鞭策我們不斷努力，奉上一杯更好喝的產(chǎn)品?！睂?shí)際上，產(chǎn)品遇差評(píng)，不意味著就要放棄。保持與消費(fèi)者的溝通，聽(tīng)取多方建議，再升級(jí)配方、重新上架，不僅可以優(yōu)化產(chǎn)品，還可以在這個(gè)過(guò)程中增強(qiáng)和消費(fèi)者的情感鏈接，重新取得信任。
霸王茶姬“椰子系列”下架調(diào)整5、收獲了網(wǎng)友的理解，以及同行的尊重風(fēng)波逐漸過(guò)去，到26日我發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬的熱搜留言中，多是理解、鼓勵(lì)的反饋?！斑@樣負(fù)責(zé)任的企業(yè)就挺讓人喜歡的?！薄爸v道理，這是領(lǐng)福利最簡(jiǎn)單的一次了，這個(gè)誠(chéng)意愛(ài)了！”“沒(méi)想到得到老板親自真誠(chéng)的回復(fù)，一下子就種草了！”此外，有茶飲同行也表達(dá)了自己的尊重。25日晚，茶飲品牌察理王子在自己的官方公眾號(hào)上發(fā)表了一篇文章《關(guān)于椰子水的堅(jiān)持》，文中對(duì)霸王茶姬的做法和態(tài)度，表示欽佩。
霸王茶姬方面也給予積極回應(yīng)，“茶飲同行是共生關(guān)系，需要大家共同包容、理解，才能共同推動(dòng)整個(gè)行業(yè)越來(lái)越好。”
上新遇到“差評(píng)”茶飲品牌應(yīng)該怎么做？在飲品圈，上新遇到差評(píng)、引發(fā)爭(zhēng)議，時(shí)有發(fā)生。任何品牌，都不能保證自己每一款產(chǎn)品都受人喜愛(ài)，每一次創(chuàng)意都不會(huì)失手。復(fù)盤了霸王茶姬在遭遇差評(píng)后的一系列做法，我有3個(gè)啟發(fā)：1、品牌發(fā)展過(guò)程中，“踩坑”是難免的，關(guān)鍵在怎么做新茶飲是一個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)，每個(gè)品牌在成長(zhǎng)過(guò)程中，都是“摸著石頭過(guò)河”。創(chuàng)新有風(fēng)險(xiǎn)，但敢于創(chuàng)新的品牌，才有可能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出?！芭既皇д`”并不可怕，品牌的態(tài)度和做法決定了事態(tài)的發(fā)展和消費(fèi)者的情緒。
霸王茶姬上新“玫瑰普洱”，以此新品回饋椰子水顧客飲品生意的本質(zhì)還是服務(wù)業(yè)。高高在上、不聽(tīng)取意見(jiàn)的品牌，要么引來(lái)眾怒，要么默默沉寂。而好的品牌，懂得用溝通和行動(dòng)，來(lái)度過(guò)危機(jī)，贏取更多的理解和喜愛(ài)。2、公關(guān)的本質(zhì)是人心，真誠(chéng)是永遠(yuǎn)的必殺技霸王茶姬這次的做法中，讓消費(fèi)者感受最多的就是真誠(chéng)。創(chuàng)始人進(jìn)行公開(kāi)道歉，快速發(fā)布補(bǔ)償方案，讓顧客切實(shí)享受到福利；再設(shè)置專門職位，聽(tīng)取各方顧客的真實(shí)聲音，并計(jì)劃調(diào)整升級(jí)產(chǎn)品，重新上架。有態(tài)度、有行動(dòng)，做品牌也像是為人處世，套路都是一時(shí)的，真誠(chéng)才是品牌和消費(fèi)者長(zhǎng)久的相處之道。
3、一個(gè)品牌的口碑，是長(zhǎng)期累積的結(jié)果一次的公關(guān)操作并不能“救品牌于水火”，所有的消費(fèi)者口碑，都是品牌的長(zhǎng)期累積。5年來(lái)，霸王茶姬推出過(guò)伯牙絕弦、春日桃桃、尋香山茶等多個(gè)爆款，門店里，一直有“顧客不滿意，我們就重做”的規(guī)矩。此外，“以茶會(huì)友”的主題、“大大杯”的盲盒玩法，都很受年輕消費(fèi)者歡迎。前期品牌積累了信任，在遇到爭(zhēng)議時(shí)又勇于承擔(dān)，就更容易打動(dòng)用戶，獲得理解。而一個(gè)品牌真正能深入人心，建立口碑，是一次又一次取得消費(fèi)者的信任，更是時(shí)時(shí)刻刻保持對(duì)產(chǎn)品的敬畏、對(duì)顧客的尊重。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜張瑾 視覺(jué)｜江飛文章為咖門特別策劃
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