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當(dāng)消費(fèi)者越來越增加注意力在實(shí)體零售的體驗(yàn)上時(shí)，零售商類似星巴克到全食，都費(fèi)盡心思的開設(shè)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到驚艷的零售門店，來加強(qiáng)他們的零售品牌建設(shè)。
星巴克烘焙工坊 x 西雅圖
上周三(7月13日)，星巴克宣布計(jì)劃在門店端增設(shè)從意大利烘培餐飲品牌Princi生產(chǎn)的食物，目前計(jì)劃僅供應(yīng)星巴克零售門店中最頂端的烘培工坊和臻選咖啡店。
星巴克的CEO霍華德在對(duì)媒體的一個(gè)電話采訪中說道：
“我們建立這個(gè)烘培工坊零售門店的意圖是想創(chuàng)造一個(gè)多感官的零售體驗(yàn)，不僅僅只是給到消費(fèi)者精選的咖啡，還有那些世界上其他咖啡店所不能提供的零售體驗(yàn)。你可以想象到類似迪斯尼，蘋果，你也可以想象到耐克以及Zara，這些世界上偉大的零售品牌，我相信人們將會(huì)欣喜的發(fā)現(xiàn)類似烘培工坊咖啡店，這種世界上從來沒有過的咖啡門店的出現(xiàn)。烘培工坊咖啡店是一個(gè)把創(chuàng)造，探索，咖啡，浪漫以及我們所為之驕傲的各種元素融合的零售門店?！?br />
創(chuàng)造，探索和浪漫對(duì)于咖啡店來說，不僅僅只是文字游戲，星巴克的烘培工坊也不再僅僅只是一家咖啡店。
▲ 星巴克西雅圖烘培工坊店
坐落于美國(guó)西雅圖的第一家星巴克烘培工坊，一家1500平方英尺大的咖啡館，能讓消費(fèi)者看到小批量咖啡豆的烘培過程，以及供應(yīng)一種價(jià)值10美元的Nitro Cold Brew Float飲品。被公司冠名為歡樂糖果屋 (Willy Wonka)的咖啡店，已經(jīng)隱然成為了西雅圖游客必到的地標(biāo)性旅游景點(diǎn)。
目前，類似的星巴克烘培工坊在全世界只有一家，但公司決定這種類型的咖啡門店將代表未來的零售趨勢(shì)，從而能提供更加高端的咖啡生意。接下去，會(huì)各有一家烘培工坊出現(xiàn)在紐約以及上海，未來，也將計(jì)劃在世界上更多的大城市開設(shè)此類咖啡店，而原先星巴克旗下的臻選咖啡店也會(huì)代入更多的烘培理念。
在大城市非常知名的地段開設(shè)此類咖啡館，就猶如給到消費(fèi)者一個(gè)“你好”一樣的品牌效應(yīng)，霍華德說。整個(gè)星巴克品牌不會(huì)做全部的改變，消費(fèi)者僅僅只在這些知名地段意識(shí)到零售品牌的價(jià)值，而區(qū)域性的門店將會(huì)給到消費(fèi)者適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求所匹配的高端消費(fèi)體驗(yàn)。
“整體的消費(fèi)體驗(yàn)從字面上來說，僅僅只需要消費(fèi)者來體驗(yàn)，并非是純商業(yè)行為，”Jason Dorsey,千禧一代的研究專家對(duì)Business Insider記者說道，”對(duì)于零售商而言，整合了類似現(xiàn)場(chǎng)版的音樂，獨(dú)家的展示會(huì)，數(shù)碼游戲，以及那些消費(fèi)者想不到的，比如快閃式的時(shí)裝發(fā)布會(huì)，正在逐漸把零售門店轉(zhuǎn)變成了體驗(yàn)性質(zhì)的零售?！?br />
星巴克CEO霍華德在上周三同時(shí)說道“烘培工坊在西雅圖的成功，意味著我們釋放的熱情，我們的戰(zhàn)略是讓消費(fèi)者從任何一個(gè)角度都可以感受到我們的這種高端化走向?！?br />
當(dāng)一些零售商以及餐飲連鎖企圖跨區(qū)域的來實(shí)現(xiàn)這些體驗(yàn)時(shí)，更多的零售商正在意識(shí)到更有吸引力的門店選址規(guī)劃將影響整個(gè)零售門店的品牌效應(yīng)。換句話說，星巴克不是第一家想到吸引消費(fèi)者眼球的零售商，大城市知名市口選址的門店能夠讓消費(fèi)者提升對(duì)于品牌的認(rèn)知度。
全食365 x 洛杉磯
于此同時(shí)，知名的美國(guó)連鎖零售商“全食”正在提供消費(fèi)者一種超出雜貨零售的消費(fèi)體驗(yàn)。比如，全食最近新址所開的零售門店”全食365“，正是目標(biāo)于將它的門店轉(zhuǎn)型成一種融合了全蔬餐飲，啤酒龍頭酒以及水果吧。而最近紐約人的頭條新聞就是在布魯克林的威廉伯格所開的全食店，“這是一家雜貨零售門店還是餐飲店?”
▲ 洛杉磯全食365門店中的Teabot
Urban Outfitters也正在采取類似的一些嘗試，在大城市比較好的市口的零售門店里增設(shè)餐飲業(yè)務(wù)。 Urban Outfitters的新概念零售門店Space Ninety 8, 同樣也是開設(shè)在布魯克林的威廉伯格，餐飲店的名字叫Gorbals。在2015年的11月，該零售商從總部位于費(fèi)城的韋特里家族購(gòu)買了好幾個(gè)品牌的餐飲，包括快餐飲連鎖品牌韋特里披薩。
有些沒有實(shí)體零售店的品牌也在嘗試在昂貴的中心市口進(jìn)行投資。
六月份，美國(guó)第二大的谷類早餐制造商家樂氏公司在紐約市中心開出了他的第一家谷物咖啡門店，門店內(nèi)充滿了各種意想不到的餐點(diǎn)，比如綠茶粉炮制的爆米花，以及價(jià)值7.5美元的點(diǎn)綴著燕麥麩脆片，蔓越莓干，白巧克力，椰子干以及谷類的冰激淋。 整個(gè)咖啡館的設(shè)計(jì)是試圖讓消費(fèi)者重新認(rèn)知谷物早餐，而此類商品品類最近幾年隨著消費(fèi)者有著更多早餐選擇后，在美國(guó)衰敗的很厲害。
▲ 家樂氏公司的谷類食品的體驗(yàn)店
這些上好市口選擇代表著品牌的完美功能體現(xiàn)：年輕化，時(shí)髦化，以及零售門店和品牌之間產(chǎn)生的相關(guān)性。但這未必代表著這些旗艦位置的門店就代表著品牌價(jià)值的提升，有時(shí)候管理不善，也會(huì)給零售商帶來非常負(fù)面的品牌宣傳。
▲ 反面教材的梅西百貨，雜亂的貨品陳列
比如在紐約旗艦位置的梅西百貨，Business Insider的記者就曾經(jīng)報(bào)道過，這家游客經(jīng)常光顧的零售門店是如何的陳列混亂，這也的確反映了這家零售商的一些現(xiàn)狀。梅西百貨已經(jīng)是連續(xù)五個(gè)季度的銷售下滑，而最近的財(cái)報(bào)顯示，這家零售商已經(jīng)是高達(dá)7.4%的同比銷售下跌。
現(xiàn)在的實(shí)體零售門店已經(jīng)不能只是單獨(dú)僅僅提供食品或者服飾，整個(gè)零售鏈需要給消費(fèi)者帶來他們所未能體驗(yàn)過的品牌參與感。一個(gè)選擇在知名市口的零售門店正是能夠給到消費(fèi)者帶來這樣簡(jiǎn)單可行的體驗(yàn)感。
（聯(lián)商百人薈 陸彥編譯）
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