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提起星巴克，人們首先想到的一定是咖啡。然而在7月末，星巴克在中國(guó)部分地區(qū)啟動(dòng)了一個(gè)名為“煥新食”項(xiàng)目，推出的新品不是咖啡，而是多達(dá)38款包括意大利面在內(nèi)的餐食新品。
對(duì)于一直對(duì)咖啡保持執(zhí)著專注的星巴克而言，此番舉動(dòng)無(wú)疑是顛覆性的。想當(dāng)年，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨曾經(jīng)喊出“讓三明治滾出星巴克！”而今，三明治卻堂而皇之地出現(xiàn)在了星巴克的柜臺(tái)上。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，星巴克加大餐食比重的動(dòng)機(jī)并不難以理解，即加強(qiáng)盈利能力、留客能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而與此同時(shí)，星巴克也在推出更多餐食的同時(shí)努力保持作為一家咖啡館的調(diào)性，“一切還是為了咖啡”。
38款餐食新品爭(zhēng)取“更強(qiáng)存在感”
星巴克對(duì)咖啡的專注全球聞名，一直信奉“咖啡香是一家咖啡館的靈魂所在”。10年前，其創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨甚至因?yàn)槿髦渭訜岷蟮哪汤椅秲貉谏w了咖啡香而大發(fā)雷霆，憤怒的喊出“讓三明治滾出星巴克！”
但如今，星巴克突然發(fā)了個(gè)大招，一口氣推出38款餐品，其中恰恰包括了“三明治”。據(jù)了解，全新的產(chǎn)品包括牛肉薯蓉派、番茄培根蝴蝶意面、雞肉蘑菇派、清蔬帕尼諾、雞肉帕尼諾、高達(dá)芝士火腿星明治、層層牛肉法棍、閃電泡芙等十幾款。而經(jīng)典的香酥可頌、扁桃仁白巧克力可頌等幾款糕點(diǎn)也做了保留。
新餐品的定價(jià)從15元到32元不等。首批投放的市場(chǎng)包括湖北、湖南、陜西、河南等中西部地區(qū)，此后也將陸續(xù)在全國(guó)其他地區(qū)鋪開(kāi)。
業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)認(rèn)為，星巴克“煥新食”項(xiàng)目指向四個(gè)方面的變革。首先是“更大餐品比重”，這從餐品數(shù)量即可見(jiàn)出。其次是“更強(qiáng)存在感”，采取了立體陳列的方式，以吸引消費(fèi)者的注意。第三是“更多咸味產(chǎn)品”，此次一次推出7款咸味食品，這被視作對(duì)“中國(guó)胃”的致敬。第四是“看上去更加高級(jí)”，從名字到食材、配方以及現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)都比從前“高級(jí)了很多”。
放大邊際效應(yīng)，延長(zhǎng)留客時(shí)間
向來(lái)專注于做咖啡的星巴克，為什么如此大力度加大餐食比重呢？據(jù)熟悉餐飲行業(yè)的人士分析，主要還是因?yàn)橐韵氯齻€(gè)方面的原因。
首先是為了進(jìn)一步加強(qiáng)盈利能力。全世界的咖啡館都清楚，相對(duì)咖啡之類的飲品，餐品帶來(lái)的邊際效益更加可觀，盈利能力也更強(qiáng)。
其次是為了讓消費(fèi)者停留時(shí)間更長(zhǎng)。增加飲品之外的餐食選擇，除了放大邊際效益，更是讓顧客在咖啡館停留更久的有效方法。加大餐品的供應(yīng)，不僅僅增加了咖啡廳的贏利點(diǎn)，更解決了無(wú)數(shù)咖啡館苦惱的問(wèn)題：一到飯點(diǎn)兒，顧客便紛紛離去。這或許也正是星巴克想看到的，更長(zhǎng)的停留時(shí)間能增加與顧客溝通的機(jī)會(huì)。
還有一個(gè)原因是競(jìng)爭(zhēng)壓力。隨著精品咖啡熱潮的掀起，咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，消費(fèi)者對(duì)咖啡館的環(huán)境和產(chǎn)品也正變得越來(lái)越挑剔。星巴克推出更多餐品也是為了更好地?fù)屨际袌?chǎng)。
如何避免從“咖啡館”變成“餐館”
不過(guò)，在咖啡行業(yè)存在一個(gè)經(jīng)典悖論：一旦加餐，你的咖啡品牌就很容易在顧客心里淪為“低格調(diào)”的代名詞。正因如此，一些獨(dú)立咖啡館寧愿少賺點(diǎn)錢(qián)也堅(jiān)持不提供餐品，就是為了“不降格”。
那么，對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，在加大餐品比重，還需要保持咖啡館的調(diào)性嗎？不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)答案是肯定的，星巴克顯然并不想把自己變成一家餐廳，相反，“一切還是為了咖啡”。
事實(shí)上，盡管餐品一口氣推出38款之多，但幾乎所有的餐品，都像這款意面一樣，無(wú)論是份量、擺盤(pán)，還是食用方式，都被處理成以“咖啡佐餐”的形態(tài)存在。從一些細(xì)節(jié)即可看出這一點(diǎn)：所有餐品都仍舊沒(méi)有出現(xiàn)在吧臺(tái)后的正式菜單上，所有餐品均以精美的外觀呈現(xiàn)并且配刀叉食用，所有餐品的氣味都受到控制以不影響咖啡的香氣。
此外，星巴克給專門(mén)新食品都制作了搭配咖啡的卡片——或者他們更愿意說(shuō)這是專門(mén)為搭配各種咖啡而推出的餐品。比如，雙重芝士火腿吐司與派克市場(chǎng)烘焙咖啡的搭配，既飽腹又不顯油膩；而香酥松脆的烤雞肉蘑菇派，則被視為美式或者蘇門(mén)答臘咖啡最好的佐餐。
星巴克顯然很清楚，保持調(diào)性，避免從咖啡館變成餐館，是這次餐品革命的重中之重。業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)認(rèn)為，星巴克此次的變革，無(wú)論是餐品、存在感，抑或更高級(jí)的體驗(yàn)，深究來(lái)看，“無(wú)一不是在為咖啡加分”。
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