歡迎您訪問中華飲品屆
手機(jī)瀏覽中華飲品屆
當(dāng)前位置:首頁>新聞眼 >品牌故事>如何從中世紀(jì)過渡到世俗社會:先來一杯咖啡?

如何從中世紀(jì)過渡到世俗社會:先來一杯咖啡?

2018-02-21 22:21:01瀏覽數(shù):623

[db:簡介內(nèi)容]

  2015年末的自媒體為星巴克做了一次絕好的營銷。事情的經(jīng)過看上去有點(diǎn)無厘頭。最初,這家全球知名的咖啡連鎖品牌悄悄換上了全新設(shè)計(jì)的紙杯。這本來是星巴克的慣例,每年的圣誕節(jié)前都會開展假日紙杯的促銷活動,借此來推銷新的飲品。然而樹大招風(fēng),這個(gè)每年在全球賣出幾億杯咖啡的巨頭,任何風(fēng)吹草動都能牽動無數(shù)人的神經(jīng)。
假日紙杯 假日紙杯
  一群忠實(shí)的基督教徒看到周身大紅、只有星巴克LOGO,沒有任何圣誕節(jié)元素的假日紙杯,感覺自己的宗教感情受到了冒犯。他們在推特上發(fā)文,認(rèn)為星巴克有反基督教的傾向,甚至號召基督徒抵制星巴克。而一向口無遮攔的美國共和黨總統(tǒng)參選人唐納德·特朗普為了爭取保守選民的支持,也發(fā)起了抵制星巴克的呼吁。特朗普的攪局,讓這個(gè)單純的商業(yè)實(shí)踐愈發(fā)向鬧劇的邊緣滑落。不過,星巴克經(jīng)歷了這場歡騰的表演秀后一定會暗自偷樂,這其實(shí)是一次機(jī)會難得的免費(fèi)廣告。

  咖啡、宗教、政治、商業(yè)巨頭,這幾個(gè)看似關(guān)系不大的因素,在2015年星巴克假日紙杯的事情上出現(xiàn)了交集。我們以為這只是一次巧合嗎?那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。在歷史上,咖啡與宗教和政治的恩怨情仇,其實(shí)早已經(jīng)演繹了多個(gè)回合。

  喝還是不喝,這是一個(gè)問題

  咖啡從一開始就跟宗教密切相關(guān)。“咖啡”一詞源自阿拉伯語,在15世紀(jì)之前,咖啡主要是穆斯林世界的特色飲品,鮮為歐洲人所知。直到16世紀(jì),在威尼斯商人的努力下,咖啡才被引入歐洲。不過,咖啡擁有獨(dú)特的色澤與味道,再加上異國的風(fēng)情,它逐漸被基督教世界接納的過程可謂一波三折。

  當(dāng)時(shí)的基督教牧師普遍認(rèn)為,由于穆斯林世界禁止飲酒,咖啡是撒旦發(fā)明出來用以取代酒的魔藥。而在基督教世界,葡萄酒則是宗教儀式中重要的道具,所以咖啡跟歐洲文化格格不入,甚至被貼上了反基督的標(biāo)簽。咖啡真的是撒旦的飲品嗎?開明的教宗克萊門八世堅(jiān)持認(rèn)為,沒有品嘗就沒有發(fā)言權(quán),他在“以身試法”后對咖啡大為贊賞。于是,具有濃厚伊斯蘭背景的咖啡得到了教宗的加持,喝咖啡并不沖撞基督教的真理,由此極大地刺激了歐洲上流社會對咖啡的消費(fèi)。據(jù)說,羅馬的第一家咖啡館出現(xiàn)在1645年。

  實(shí)際上,咖啡的氣質(zhì)特別契合歐洲上流社會的社交文化。它是將不同的人集聚起來的由頭,并且能夠激活人們交談的欲望。在啟蒙時(shí)代,咖啡館遍地開花,在維也納就有不下六十家,成為推廣啟蒙思想的橋頭堡;咖啡館通常都會提供報(bào)紙、期刊,甚至最新出版的書籍,免費(fèi)給顧客閱讀??Х扰c啟蒙的親密關(guān)系幾乎是不言而喻的。去咖啡館不僅僅是為了喝一杯咖啡,而是獲取信息的重要渠道。在咖啡館這所“廉價(jià)大學(xué)”的教室,輪番上演著信息交換,觀念交鋒的戲碼。市民社會的活力在這樣一個(gè)公開空間下如火如荼地鋪陳。跟它伴隨而來的生活方式,也會改造喝咖啡人的世界觀。所以,咖啡被引入歐洲后,成為建構(gòu)公共空間的重要元素,為啟蒙運(yùn)動的展開創(chuàng)造了條件。

咖啡   去藥房里購買自由

  不過,克萊門八世認(rèn)可的僅僅是平信徒喝咖啡不違背教義。對于崇尚靜默修行的修道院而言,咖啡帶來的生活方式改變,顯然跟修士守則格格不入。我們可以腦補(bǔ)一下,當(dāng)一群身著黑袍的修士圍坐起來喝咖啡的時(shí)候,他們是會一本正經(jīng)地討論經(jīng)文,還是抱怨一下修道院的管理呢?雖然大多數(shù)的修道院都要求修士集體活動,連獨(dú)自在自己的小房間吃飯都是被禁止的;但像喝咖啡這樣具有小團(tuán)體傾向的活動,為修士提供了指摘修道院的管道,甚至?xí)_擊修道院的既有秩序。所以,教會嚴(yán)厲控制修士喝咖啡,1739年巴伐利亞的本篤修會就明文禁止修士聚眾喝咖啡,理由是這種行為會導(dǎo)致修士的行為放縱。

  作為舊制度的最后壁壘,修道院一直被激進(jìn)的啟蒙者視為保守勢力的總代表。在處理喝咖啡的問題上,修道院的態(tài)度似乎符合這個(gè)標(biāo)簽。然而,修道院并非世俗世界的綠洲;生活在高墻之內(nèi)的修士也并非不食人間煙火。在18世紀(jì)的世俗世界,喝咖啡已經(jīng)蔚然成風(fēng),也在不斷侵蝕純潔的修道院。早在18世紀(jì)初,就有修士假借買藥的機(jī)會,偷偷溜到藥房買咖啡喝,換來片刻的世俗清閑。去藥房喝咖啡,像極了咖啡最初在歐洲社會的角色定位:藥品。

  另一方面,在世俗政治干預(yù)下,修道院也難以抵擋歷史的發(fā)展洪流。開明專制的重要代表約瑟夫二世上位后,推行了宗教寬容政策,一方面加強(qiáng)了對基督教的控制,也帶來了開放的修道院文化。于是,對于修士而言,喝咖啡也不再是有違基督教義的行為。據(jù)說,在18世紀(jì)后半葉,曾有一家修道院發(fā)生了火災(zāi),起因竟然是修士在自己的房間里使用咖啡壺不當(dāng)。這個(gè)事例說明,修士可以正大光明地去藥房買咖啡了;而且,修士有了充分的個(gè)人時(shí)間,能夠獨(dú)自在房間享用咖啡。這對于主張集體生活的修道院而言,無疑是生活方式的極大革新。這當(dāng)然要拜推進(jìn)啟蒙運(yùn)動的約瑟夫主義所賜。
約瑟夫二世畫像   約瑟夫二世畫像。這位開明專制的統(tǒng)治者,推行加強(qiáng)國家控制的宗教政策,關(guān)停多家修道院,減少了“危險(xiǎn)而無用的”修士人數(shù)。

  值得注意的是,伴著啟蒙的東風(fēng)進(jìn)入修道院之后,咖啡帶來了修士之間的貧富差距,帶來了不平等,最終可能導(dǎo)致罪惡。這種不平等甚至在不同的修道院之中蔓延:財(cái)大氣粗的修道院能夠讓自己的修士免費(fèi)享用,在節(jié)日慶典中成為重要的點(diǎn)綴,而清貧的修道院則完全沒有這樣福分。以至于有一些修道院為了滿足修士們喝咖啡的欲望,會因地制宜地在修道院所屬的溫室里種植咖啡樹。只是不知道這種自力更生勁頭搗鼓出來的咖啡,味道是否醇厚。

  咖啡的飄香帶給修士啟蒙

  基督教尤其是修士階層對咖啡從拒絕到接納的過程,恰好是啟蒙運(yùn)動帶來的觀念革命愈加向社會縱深普及的寫照。與其說是咖啡的誘惑越來越大,不如說是啟蒙的理念越來越強(qiáng),最終穿透了修道院的設(shè)防??Х葞砹诵奘總€(gè)體意識的覺醒,客觀上導(dǎo)致了大量“逃亡修士”的出現(xiàn),沖擊了既有的修道院秩序。

  實(shí)際上,啟蒙的理念很早就吸引了一批修士追隨者,他們像特洛伊木馬一樣潛伏在修道院里,試圖從內(nèi)部瓦解陳舊的意識形態(tài)。在某種程度上說,修士是在用喝咖啡的行為,來表達(dá)對靜默的修道生活方式的不滿。更激進(jìn)的修士還用抽煙、喝酒、戴(燙)假(頭)發(fā)來安撫自己叛逆的內(nèi)心。于是,在這群啟蒙修士的眼中,喝咖啡具有對抗教權(quán),擁抱啟蒙的革命象征。修士對咖啡的消費(fèi),讓咖啡真正具有了啟蒙的味道。

  德意志的啟蒙先鋒康德,其按部就班的生活方式也被修士們津津樂道。據(jù)說,康德每天早餐的內(nèi)容包括紅茶和鼻煙。這個(gè)生活習(xí)慣被修士們紛紛效仿,似乎模仿這位啟蒙大咖的生活方式,就能夠理直氣壯地實(shí)現(xiàn)啟蒙一樣,以至于鬧出了笑話。一位上了年紀(jì)的修士根本不清楚咖啡粉和鼻煙粉的區(qū)別,就把鼻煙當(dāng)作咖啡喝下。直到年老修士邀請年輕修士喝咖啡的時(shí)候,才發(fā)現(xiàn)了這個(gè)烏龍。

咖啡館 咖啡館
  咖啡對修道院的入侵,雖然沒有帶來革命性的突變,但它成為修道院修士進(jìn)行自我啟蒙的契機(jī),當(dāng)有相似理念的修士越來越多的時(shí)候就出現(xiàn)了“基督教啟蒙”這個(gè)歷史現(xiàn)象??Х仍谶@里扮演的角色,正如布羅代爾曾經(jīng)說到的那樣,日常生活中看似平凡、瑣碎的東西也可能發(fā)揮巨大作用??Х葟母淖冃奘康纳罘绞介_始,逐漸擴(kuò)展到對神學(xué)問題的反思,最終甚至在19世紀(jì)初推動了世俗化運(yùn)動的出現(xiàn)。阿基米德曾大言不慚地說,給我一個(gè)支點(diǎn),我能夠撬動地球。在歐洲歷史的演進(jìn)中,咖啡或許就是一個(gè)微不足道的支點(diǎn),但它最終推動了整個(gè)社會的進(jìn)程。

免責(zé)聲明: 凡本站注明 “引用自:XXX(非國際咖啡品牌網(wǎng))”的新聞稿件和圖片作品,系本站轉(zhuǎn)載自其它媒體,轉(zhuǎn)載目的在于信息傳遞,并不代表本站贊同其觀點(diǎn)和對其真實(shí)性負(fù)責(zé)。

我要想了解更多加盟信息

請花一分鐘,填寫您的加盟意向:

意向地區(qū):

您的姓名:

您的號碼:

  • 安徽滁州馮先生提交了加盟意向 離財(cái)富更近一步
  • 河北石家莊賈先生提交了加盟意向 離財(cái)富更近一步
  • 甘肅隴南豆先生提交了加盟意向 離財(cái)富更近一步
  • 江蘇徐州支女士提交了加盟意向 離財(cái)富更近一步
  • 福建寧德陳先生提交了加盟意向 離財(cái)富更近一步
  • 河南南陽杜先生提交了加盟意向 離財(cái)富更近一步
  • 江蘇南通劉女士提交了加盟意向 離財(cái)富更近一步
  • 河南鶴壁葛先生提交了加盟意向 離財(cái)富更近一步
  • 山東濟(jì)寧候先生提交了加盟意向 離財(cái)富更近一步
  • 四川廣安李先生提交了加盟意向 離財(cái)富更近一步
  • 貴州黔東南從江縣張先生提交了加盟意向 離財(cái)富更近一步
  • 新疆烏魯木齊李女士提交了加盟意向 離財(cái)富更近一步
  • 四川南充湯先生提交了加盟意向 離財(cái)富更近一步
  • 湖北十堰郭女士提交了加盟意向 離財(cái)富更近一步
  • 四川自貢陳先生提交了加盟意向 離財(cái)富更近一步
  • 湖南邵陽林先生提交了加盟意向 離財(cái)富更近一步
  • 云南昆明王女士提交了加盟意向 離財(cái)富更近一步
  • 山西長治趙先生提交了加盟意向 離財(cái)富更近一步
  • 浙江嘉興葛女士提交了加盟意向 離財(cái)富更近一步
  • 重慶萬州區(qū)張先生提交了加盟意向 離財(cái)富更近一步
  • 云南昆明汪女士提交了加盟意向 離財(cái)富更近一步
閱讀上文 >> 碾壓星巴克:揭秘扎克伯格最愛的咖啡
閱讀下文 >> 阿根廷咖啡時(shí)光


本文地址:http://buymedsaustralia.com/news/201802/21/459.html

轉(zhuǎn)載本站原創(chuàng)文章請注明來源: 中華飲品屆

為您精選推薦更多加盟好項(xiàng)目

今天已有 人提交加盟信息

微信“掃一掃”
即可分享此文章

  • 手機(jī)登錄
  • 關(guān)注官方微信

(c)2008-2016 yinpinjie B2B SYSTEM All Rights Reserved

服務(wù)熱線: | 傳真:0731-89783687 ICP備案號:粵ICP備19155297號