手機(jī)瀏覽中華飲品屆
谷歌(Google)在那里基本無(wú)所作為。麥當(dāng)勞(McDonald)已經(jīng)同意出售在那里的業(yè)務(wù)，并授權(quán)他人使用自己的品牌?？煽诳蓸?lè)在那里投入了大量資金，卻賣掉了自有的裝瓶業(yè)務(wù)。
“那里”是哪里？當(dāng)然是中國(guó)了。
眼下，很多美國(guó)公司出于對(duì)審查以及政治和經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩的擔(dān)憂，正想盡辦法撤離中國(guó)，有一家公司卻悄悄地反其道而行之，那就是星巴克(Starbucks)。
上周是新聞層出不窮的一周——很多公司都發(fā)布了營(yíng)收?qǐng)?bào)告，華盛頓的局面又很混亂——星巴克達(dá)成一項(xiàng)重大交易的消息在很大程度上被遮蔽了。它買(mǎi)斷了自己中國(guó)子公司的長(zhǎng)期合作伙伴持有的股份（成為該部門(mén)的唯一所有者），并詳細(xì)闡述了自己在中國(guó)的擴(kuò)張大計(jì)。
上周，該公司發(fā)表了一份與其在中國(guó)的雄心有關(guān)的聲明。諸位不妨思量一下我從中挑出的令人難以置信的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：星巴克正以一年500余家的速度在中國(guó)開(kāi)設(shè)新店——相當(dāng)于每天超出一家以上。星巴克每年在中國(guó)創(chuàng)造約1萬(wàn)個(gè)工作崗位。單是在上海，它已經(jīng)擁有600家門(mén)店。
相比之下，紐約市的星巴克門(mén)店數(shù)量大約只有上海的一半。
“當(dāng)被問(wèn)及我們?cè)谥袊?guó)到底可以增長(zhǎng)到什么程度的時(shí)候，我其實(shí)不知道答案，但我真的認(rèn)為星巴克在中國(guó)的業(yè)務(wù)規(guī)模將會(huì)大于美國(guó)，”星巴克董事長(zhǎng)霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)稱。
周一下午，舒爾茨趕往中國(guó)，為在上海舉行的一系列會(huì)議做準(zhǔn)備。星巴克計(jì)劃于12月在上海為一個(gè)面積為3萬(wàn)平方英尺（約合2700平方米）的咖啡烘焙工坊揭幕，舒爾茨認(rèn)為它“對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響，將大于上海迪士尼的開(kāi)業(yè)”。
星巴克進(jìn)軍中國(guó)已有將近20年，這段旅程對(duì)于掙扎著在那里做生意的美國(guó)公司來(lái)說(shuō)，或許頗為值得研究。
星巴克找到了進(jìn)入中國(guó)文化以及獲得中國(guó)政府青睞的一種方式：在那里大量投資，支付比競(jìng)爭(zhēng)者高得多的工資，讓中國(guó)工人也享受員工所有權(quán)利益。該公司還提供住房津貼和醫(yī)保福利，并不同尋常地為員工的父母提供大病保險(xiǎn)，邀請(qǐng)他們參加該公司中國(guó)員工的年會(huì)。如今，星巴克中國(guó)由女高管王靜瑛運(yùn)營(yíng)。
所有這些努力都是以非同尋常的信任度為基礎(chǔ)的。不過(guò)，它們耗費(fèi)了大量時(shí)間和金錢(qián)——初期，有些股東抱怨花了太多錢(qián)。
“多年的虧損在公司內(nèi)部和外界都產(chǎn)生了離開(kāi)和放棄中國(guó)市場(chǎng)的巨大壓力，”舒爾茨說(shuō)。他還說(shuō)，該公司面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)是需要讓這個(gè)以茶聞名的國(guó)度了解咖啡文化。
星巴克和百勝集團(tuán)(Yum)在中國(guó)面臨很多相同的壓力，百勝旗下有肯德基(KFC)、必勝客(Pizza Hut)和塔可貝爾(Taco Bell)等品牌。去年，迫于股東壓力，百勝將中國(guó)分公司獨(dú)立了出去，因?yàn)楣蓶|們對(duì)在中國(guó)擴(kuò)張的成本和不穩(wěn)定性感到擔(dān)憂。
甚至連舒爾茨也承認(rèn)，早期的嘗試對(duì)他來(lái)說(shuō)是一個(gè)教訓(xùn)。一開(kāi)始，他非常想把星巴克的理念介紹給中國(guó)的員工和顧客。
“很自然的想法是把星巴克的資深經(jīng)理調(diào)往中國(guó)，經(jīng)營(yíng)那里的業(yè)務(wù)，讓中國(guó)員工銘記星巴克的文化，”他說(shuō)。但是結(jié)果證明，他補(bǔ)充說(shuō)，“那是一個(gè)錯(cuò)誤”。
舒爾茨和他的團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，要想贏得中國(guó)顧客、員工和政府官員的信任，他們需要表現(xiàn)出，他們也信任對(duì)方。
“我們意識(shí)到，領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)必須是美國(guó)人和中國(guó)人的結(jié)合，最終完全是一個(gè)滿腔熱忱的中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)，由一名中國(guó)首席執(zhí)行官領(lǐng)導(dǎo)，”舒爾茨說(shuō)。
他說(shuō)，如今，“他們是我們公司最獨(dú)立自主的業(yè)務(wù)分支”。他說(shuō)，允許那種動(dòng)態(tài)發(fā)展需要“相信他們知道怎樣做對(duì)我們的合作伙伴和顧客最有利，以及如何在信任的基礎(chǔ)上與所有的相關(guān)參與者建立長(zhǎng)久的關(guān)系。”
那并不是說(shuō)，一路走來(lái)，沒(méi)有挫折。2013年，中央電視臺(tái)（現(xiàn)在被稱為CGTV，意思是中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)）的一名新聞主播報(bào)道稱，星巴克一杯拿鐵的價(jià)格比美國(guó)的貴三分之一（那是事實(shí)，星巴克沒(méi)有更改這個(gè)價(jià)格），在中國(guó)引發(fā)了抗議。
該公司還被迫放棄了它在北京故宮的店鋪，因?yàn)榭棺h者認(rèn)為它的存在是在破壞中國(guó)文化，不斷要求將它趕走。
不過(guò)隨著時(shí)間推移，星巴克繼續(xù)在這個(gè)廣闊的國(guó)家進(jìn)行更深入的投資。近期的行動(dòng)包括在云南省種植咖啡——云南位于中國(guó)西南部，毗鄰緬甸、老撾和越南——創(chuàng)造了一種新型的高端阿拉比卡咖啡，并在此過(guò)程中創(chuàng)造了成百上千個(gè)工作機(jī)會(huì)。
該公司還討論過(guò)與中國(guó)政府合作，最終創(chuàng)造一個(gè)全球性的云南咖啡品牌，它將類似于星巴克推廣過(guò)的來(lái)自哥倫比亞、埃塞俄比亞和蘇門(mén)答臘島的咖啡。
那么，為什么中國(guó)是星巴克的福地，而對(duì)于百勝和麥當(dāng)勞等其他很多品牌來(lái)說(shuō)，卻是一個(gè)艱難的挑戰(zhàn)？
“我沒(méi)資格批評(píng)它們，但我認(rèn)為，這兩家公司很早就開(kāi)始在中國(guó)設(shè)立加盟連鎖店，而且是在快餐行業(yè)，”舒爾茨說(shuō)。“我認(rèn)為，它們的方式跟我們的很不同。”
（需要指出，蘋(píng)果[Apple]和迪士尼[Disney]等公司也在中國(guó)取得了巨大成功。）
當(dāng)然，舒爾茨經(jīng)常被問(wèn)到的一個(gè)問(wèn)題是星巴克品牌在國(guó)外的政治性，因?yàn)檫@個(gè)品牌與美國(guó)密切相連。舒爾茨本人也是一名直言不諱的民主黨人。
舒爾茨表示，“中國(guó)人這些年來(lái)一直對(duì)西方品牌有好感”，尤其是西方奢侈品牌，“我想我們也許受益于此”。
不過(guò)就像舒爾茨說(shuō)的，那還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“我們的故事和成功顯然是基于我們的店鋪帶來(lái)的體驗(yàn)”，他說(shuō)，“不是因?yàn)槊绹?guó)的光環(huán)。”
