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中國(guó)飲品快報(bào)世界三大飲品之一的可可，在茶飲里有了新活力。
by Kuaibao據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界范圍內(nèi)，KitKat（奇巧）已推出多種口味，僅日本就有400種以上。吉尼斯世界紀(jì)錄記載，平均每秒鐘就有564塊被吃掉。
在餐飲、烘焙、零售領(lǐng)域，KitKat與好利來(lái)、麥當(dāng)勞、全家、肯德基、漢堡王等多個(gè)品牌均有合作聯(lián)名，出現(xiàn)在蛋糕、咖啡、奶昔、冰淇淋、甜甜圈等產(chǎn)品應(yīng)用上。
12月23日，圣誕節(jié)前夕，在全國(guó)擁有近400家門店的“桂源鋪”，將雀巢奇巧威化可可醬應(yīng)用于冬季新品云頂巧可脆冰冰、巧可力力麻薯之中。而這次，也是這罐具有“魔力”的可可醬在中國(guó)大陸新茶飲行業(yè)中的首秀。
業(yè)內(nèi)人士透露，KitKat 目前已與多個(gè)茶飲品牌進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與測(cè)試，不同風(fēng)味、形態(tài)的創(chuàng)意靈感正在源源不斷的碰撞、輸出。
KitKat究竟為何物？此款新的可可醬又有何魔力？令茶飲品牌們猶如發(fā)現(xiàn)新大陸般對(duì)其探索與挖掘。
這一切，我們從茶飲的產(chǎn)品升級(jí)中說(shuō)起。
01PART ——茶飲升級(jí)戰(zhàn)中我們“忽略”了一個(gè)品類
原料升級(jí)，為茶飲帶來(lái)新的空間與體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來(lái)更多口感體驗(yàn)。
回首細(xì)數(shù)。
過(guò)去7年，草莓、香芋、葡萄、珍珠、椰奶、芒果等等季節(jié)性、口感、形象突出的茶飲原料，經(jīng)過(guò)茶飲品牌研發(fā)部門多年深耕與打磨下，通過(guò)更具創(chuàng)意性、概念性的包裝，成為多年來(lái)蟬聯(lián)行業(yè)爆款的代表性原料。
當(dāng)茶、果、奶、糖以及小料都幾乎迭代、升級(jí)一遍后，作為早期現(xiàn)調(diào)飲品中銷量頗高的重要口味，世界三大飲品之一的“可可”，在新茶飲中并未全面應(yīng)用，有一種被“忽略”的感覺(jué)。
我們?cè)c一些茶飲研發(fā)師探討，他們對(duì)于這個(gè)品類期許頗多。但因風(fēng)味、口感的局限讓他們?cè)趧?chuàng)意上難有發(fā)揮。即使在過(guò)去，有“熔巖”這種概念型產(chǎn)品出現(xiàn)，也并未帶來(lái)廣泛的喝彩。
如今，15-25 元的價(jià)格區(qū)間帶正逐步成為茶飲主流。價(jià)格的提升背后則是，消費(fèi)者的需求在發(fā)生變化，這一價(jià)格區(qū)間帶的茶飲連鎖品牌們?cè)跒橄M(fèi)者帶來(lái)極致性價(jià)比的同時(shí)，產(chǎn)品也更加精細(xì)，逐步走向“品質(zhì)感”“價(jià)值感”以及“精致感”。
消費(fèi)趨勢(shì)的變化也讓他們做出了原料升級(jí)的決定，最終打造出優(yōu)質(zhì)更優(yōu)、口味更獨(dú)特、顏值更高、價(jià)值感更強(qiáng)的產(chǎn)品，以提升茶飲連鎖品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。
這也意味著，具備口感獨(dú)特、形態(tài)多變、創(chuàng)意加持等特點(diǎn)的巧克力產(chǎn)品將為這一細(xì)分領(lǐng)域帶來(lái)更多生機(jī)。
在此背景下，雀巢專業(yè)餐飲通過(guò)多次的茶飲市場(chǎng)調(diào)研、工廠實(shí)驗(yàn)，向國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)輸入全新產(chǎn)品——雀巢奇巧威化可可醬。
02PART ——桂源鋪率先使用兩款限定聯(lián)名款已上線
大家熟知的KitKat是一種威化巧克力。
區(qū)別于傳統(tǒng)巧克力，它有一個(gè)顯著特點(diǎn)“脆”，這種口感主要來(lái)自于夾心部分的威化，呈現(xiàn)出不一樣的巧克力趣味體驗(yàn)。
而雀巢奇巧威化可可醬，與KitKat一樣，同樣包含威化脆片，保留其獨(dú)有的“脆”感。由于濃稠度高出同類產(chǎn)品，在飲品掛壁時(shí)形成持久的掛壁花紋效果。
基于雙方長(zhǎng)達(dá)近10年的產(chǎn)品合作關(guān)系，桂源鋪在了解到新品信息后，呈現(xiàn)出濃厚興趣。
在新品預(yù)試樣的過(guò)程中，桂源鋪對(duì)雀巢奇巧威化可可醬產(chǎn)品的掛壁時(shí)間、產(chǎn)品風(fēng)味、口感等多方面性能進(jìn)行測(cè)試。經(jīng)過(guò)一系列緊鑼密鼓的研發(fā)和調(diào)試后，桂源鋪搶占先機(jī)，率先出手，在今年雙旦來(lái)臨之時(shí)同時(shí)推出“云頂巧可脆冰冰”和“巧可力力麻薯”兩款飲品。
12月23日，桂源鋪和雀巢KitKat聯(lián)名飲品在門店全線推出。
云頂巧可脆冰冰，底部用波波打底，中間用由雀巢奇巧威化可可醬掛壁，形成大理石紋，通過(guò)少量厚乳和大量可可醬共同制成綿密冰沙，頂部附以奶油topping加以點(diǎn)綴，入口時(shí)可可的濃郁、厚乳的絲滑、可可威化的酥脆和波波的Q彈嚼勁一起在嘴中迸發(fā)奇妙口感，層次極為豐富，卻又能彼此完美融合?？煽舍u掛壁與奶油頂，整杯飲料拿在手上從顏值上就讓人覺(jué)得“很有料”，再加上一整塊 KitKat 威化巧克力，顏值與價(jià)值感并存。
巧可力力麻薯，是一款冷熱均可的桂源鋪新品。雀巢奇巧威化可可醬和牛奶奶底相互融合，形成甜而不膩的口感和風(fēng)味經(jīng)典的“牛奶巧克力”風(fēng)味。搭配軟糯麻糬薯、Q彈小丸子波波和酥脆可可威化，口感、風(fēng)味呈現(xiàn)更多元變化讓產(chǎn)品的風(fēng)味口感層次、趣味性均得到提升。
由于產(chǎn)品推出上新時(shí)間正值為圣誕至新年期間，桂源鋪特意選擇喜慶的紅色為限定款的熱飲杯型，與KitKat經(jīng)典的紅色的包裝主色形同相互呼應(yīng)，并以生肖“虎”創(chuàng)作出吉祥物作為主題印制于杯子之上。在日本，KitKat的含義為“絕對(duì)必勝”，這也為新品再次增加了“好運(yùn)”的寓意。
產(chǎn)品上新期間，桂源鋪和雀巢KitKat的聯(lián)名還玩出了新花樣：
2021.12.23-2022.1.1期間在桂源鋪購(gòu)買任意奇巧新品，完成大眾點(diǎn)評(píng)的店鋪收藏及打卡即可獲贈(zèng)奇巧禮包1份，每天限量15份，送完即止，每人限領(lǐng)1份（活動(dòng)店鋪以線下海報(bào)為準(zhǔn)）。
這個(gè)玩法不僅滿足了消費(fèi)者的社交貨幣需求，同時(shí)還能為兩個(gè)品牌的聯(lián)名增加自然曝光流量，同也讓消費(fèi)者在雙旦期間收獲了兩個(gè)品牌的美好祝愿和暖心小禮物，可謂一舉三得。
除此外，另一個(gè)活動(dòng)則是佩戴口罩到桂源鋪即可獲得一張“綠碼”貼紙。
據(jù)記者了解，兩款新品一經(jīng)推出，就已經(jīng)在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)看到消費(fèi)者打卡的日記帖子日記或視頻，其效果已初步呈現(xiàn)。
桂源鋪義無(wú)反顧的率先與雀巢合作的背后，除了堅(jiān)信雀巢產(chǎn)品力上的出色表現(xiàn)，還有兩家企業(yè)在品牌調(diào)性上的志同道合。
03PART ——桂源鋪搶先消費(fèi)者想要的才是品牌該做的
2011 年，桂源鋪在浙江中路開(kāi)出第一家店，當(dāng)初定位港式飲品，憑借“絲襪奶茶”打出名氣。
2019年，桂源鋪開(kāi)始了新一輪的市場(chǎng)定位，從產(chǎn)品上而言，凍檸茶和雞蛋仔是桂源鋪兩大特色招牌，但不斷地推陳出新，迎合消費(fèi)者所需，讓品牌年輕化，才是這場(chǎng)升級(jí)戰(zhàn)中的關(guān)鍵詞。
僅2021年，桂源鋪在產(chǎn)品上基本已經(jīng)做到了月月出新品的節(jié)奏，飲品的原料選擇上，受時(shí)下年輕消費(fèi)者所喜歡和獵奇的羽衣甘藍(lán)、油柑、黃皮等都已經(jīng)加入到飲品中，和溜溜梅、四季寶的聯(lián)名也拉動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)桂源鋪品牌了認(rèn)知和認(rèn)可。
據(jù)美團(tuán)發(fā)布的“2020-2021年各代消費(fèi)同比增速10倍的品牌”數(shù)據(jù)來(lái)看，桂源鋪在90后消費(fèi)群體中增速為2500%，同年齡段中品牌排名第一。
雀巢KitKat 的時(shí)尚、年輕化的品牌定位，與桂源鋪?zhàn)陨淼钠放普{(diào)性和下定決心的改變不謀而合，這也為兩個(gè)品牌之間的快速合作奠定了基礎(chǔ)。正鑒于桂源鋪之前和其他品牌的聯(lián)名創(chuàng)新深受廣大年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)和追捧，此次和雀巢KitKat的攜手共創(chuàng)所出品的兩款飲品也將兩個(gè)品牌想借助產(chǎn)品觸達(dá)更年輕消費(fèi)者的決心和斗志展現(xiàn)無(wú)疑。
在日本，KitKat擁有包括抹茶、草莓、芥末等超過(guò)400種口味的產(chǎn)品線，而在全世界則有更多口味。這些口味，打破了人們對(duì)于巧克力的固有認(rèn)知。去往全球各地的旅行者們，KitKat常常出現(xiàn)在他們的采購(gòu)清單中,此現(xiàn)象的出現(xiàn)與KitKat在消費(fèi)者心中的印象不無(wú)關(guān)系。
2012 年，奧地利極限跳傘運(yùn)動(dòng)員菲利克斯·鮑姆格特納從接近平流層的位置，攜帶降落傘跳向地球的事件，成為全球關(guān)注的話題熱點(diǎn)。而KitKat當(dāng)年也結(jié)合自己的廣告語(yǔ)，打了一個(gè)漂亮的擦邊球。活動(dòng)的前一天 Kitkat KitKat的巧克力排也同時(shí)升上了天空，為菲利克斯加油打氣。提醒大家別忘了 Have a break （放松一下）。
類似的案例還包括，比如，在地鐵站、公交站臺(tái)候車時(shí)，大家經(jīng)常百無(wú)聊賴，KitKat制作了具有按摩功能的廣告牌放置于這些場(chǎng)所。乘客在等待過(guò)程中，依靠在上面，即可享受來(lái)自廣告牌的“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”。
又或者利用長(zhǎng)凳一條一條的形象，直接噴成巧克力色，并巧妙的將其改裝為像撕開(kāi)包裝的Kitkat，產(chǎn)生一種坐在巧克力上休息的奇妙體驗(yàn)。
打破常規(guī)、有創(chuàng)意的操作，KitKat均圍繞著提醒人們?cè)诜泵Φ墓ぷ?、生活中也需要放松一下的主題展開(kāi)。這些人性化且又打破常規(guī)的互動(dòng)，是KitKat獲得“潮人”們青睞的重要原因。
年輕化的桂源鋪，與個(gè)性化的KitKat的合作，不只是一次產(chǎn)品的融合，更是一次品牌靈魂的深度碰撞。
后續(xù)，KitKat還將與其他茶飲連鎖品牌一起帶來(lái)什么樣的驚喜與靈感？我們期待！
