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最近，肯德基與百事合作的一款新品——粉紅色可樂(lè)有點(diǎn)“網(wǎng)紅”，而更紅的是其與彩妝品牌跨界推出的“口紅”禮盒，在天貓28分鐘售賣突破1萬(wàn)套。
眼看著這樣的一線餐飲品牌新品推得風(fēng)生水起，但自己的小店又如何才能把新品賣出效果？先想清楚這5個(gè)問(wèn)題。
咖門｜啡姐（微信：olcattang），發(fā)自上海
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肯德基推口紅？它的打開方式一點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)！
前兩天，啡姐正準(zhǔn)備進(jìn)行自己固定的“麥當(dāng)勞/肯德基+星巴克，工作日寫稿7小時(shí)組合”能量補(bǔ)充流程。
突然發(fā)現(xiàn)，在點(diǎn)的肯德基套餐里，可以組合搭配一款叫做“pink power”的粉紅百事可樂(lè)——
▲小粉，顏值確實(shí)不錯(cuò)顧名思義，就是粉紅色的百事可樂(lè)，為了完成“喝遍所有口味飲料”的人生成就進(jìn)度，啡姐果斷嘗試。
暫且不說(shuō)味道，至少看上去粉粉嫩嫩，儼然一副“夏日高顏值自拍必備道具”模樣。
據(jù)了解，這是百事可樂(lè)第一次在中國(guó)市場(chǎng)推出這樣的產(chǎn)品，肯德基獨(dú)家限量發(fā)售，粉酷粉酷的。
而更夸張的是，不僅“粉紅的可樂(lè)”，肯德基竟然還推出一款“口紅”禮盒？
在彩妝品牌跨界餐飲（尤其是咖啡館）成為日常的時(shí)候，這次餐飲終于要逆襲了？
實(shí)際上，這是肯德基與國(guó)內(nèi)時(shí)尚彩妝品牌瑪麗黛佳的一次跨界合作，也好好宣傳了一下自己的草莓冰淇淋產(chǎn)品。
這套包含了唇膏、個(gè)性小包、鑰匙扣、冰淇淋券的彩妝套盒，在天貓瑪麗黛佳旗艦店進(jìn)行發(fā)售。
▲為推廣冰淇淋做的彩妝禮盒據(jù)了解，該限量套盒開賣28分鐘就突破1萬(wàn)套，次日突破2萬(wàn)套。活動(dòng)三天內(nèi)，瑪麗黛佳天貓旗艦店銷售額高達(dá)1250萬(wàn)。在美妝圈兒和美食圈兒都實(shí)力帶了一波節(jié)奏。
這場(chǎng)新品推出，本身涵蓋了周邊（延展）、限定（稀缺）、跨界（新鮮）等多個(gè)營(yíng)銷要素，不同領(lǐng)域的兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌合作，實(shí)現(xiàn)了雙方客戶資源的有效共享，放大了商業(yè)價(jià)值。
而從價(jià)格維度上看，門檻不算高，形成的話題點(diǎn)又得以在社交網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)發(fā)酵——有網(wǎng)友表示，看這滿滿的少女感，肯德基是戀愛(ài)了么？以及對(duì)肯德基下一步動(dòng)作充滿期待，比如推出一款番茄醬色號(hào)的口紅？
▲粉粉嫩嫩確實(shí)很少女這樣的腦洞繼續(xù)開下去，什么嫩牛五色修容盤、吮指原味粉餅、九珍液體腮紅……感覺(jué)還會(huì)遠(yuǎn)么？
2
推新品前，想想清楚這5個(gè)問(wèn)題
然而，對(duì)于一些飲品店和咖啡館來(lái)說(shuō)，推新品是一件頭疼的事情。可以順著邏輯，想想清楚這5個(gè)問(wèn)題——
1要不要推？
不推吧，街對(duì)面，路旁邊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在出新品，自己不跟進(jìn)就容易被顧客遺忘在角落。
推吧，沒(méi)有大品牌的關(guān)注度，折騰不出來(lái)什么大動(dòng)靜，往往是花了功夫，新品出來(lái)不到兩星期，一切就平靜得像什么都沒(méi)發(fā)生過(guò)。
▲關(guān)鍵是費(fèi)盡心思，也可能沒(méi)有用在消費(fèi)者需求越來(lái)越難以琢磨的今天，“推新品”就像一把雙刃劍，可能讓你在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，提升市場(chǎng)占有率；也可能經(jīng)歷漫長(zhǎng)的市場(chǎng)培育期，最后為他人做嫁衣。 嚴(yán)重些說(shuō)甚至可能影響店面的生存。
“推不推”這個(gè)前置問(wèn)題重要度更加突顯，需要首先思考清楚。
2為什么推？
推新品是需要新增成本的，當(dāng)你決定要出新品時(shí)，就要明確新品所承擔(dān)的作用：
是為了吸引更多的客流？還是為了提高客單價(jià)？或者配合店面進(jìn)行一次微妙的產(chǎn)品漲價(jià)？
即使你苦心研發(fā)或是費(fèi)力找到一個(gè)口味很好的配方，也不應(yīng)讓它成為你推新品的單一出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合自己需求進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研是有必要的。
3推什么？
如果一款產(chǎn)品由你自主研發(fā)且尚無(wú)先例，或許有機(jī)會(huì)成為一種長(zhǎng)盛不衰的現(xiàn)象級(jí)，比如曾經(jīng)的珍珠奶茶，比如如今火到不行的奶蓋茶。
然而需要注意的是，雖然今天消費(fèi)者需求越來(lái)越細(xì)分，檸檬、芒果、柚子都仿佛能支撐起一套產(chǎn)品線，大家普遍講定位追逐品類之王，但這種機(jī)會(huì)仍是可遇而不可求的，并且需要強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力與對(duì)整個(gè)飲品行業(yè)風(fēng)潮的把握作為支持，投入大，風(fēng)險(xiǎn)大。
▲能結(jié)合季節(jié)做好一款就不錯(cuò)了相對(duì)的“概念新品”，一般來(lái)講是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行微調(diào)，比如結(jié)合季節(jié)、節(jié)日、熱點(diǎn)、新鮮食材等元素，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行新的呈現(xiàn)。
這是表達(dá)品牌活力的常用方法，提升老顧客的回頭率，并讓你的目標(biāo)消費(fèi)者看到，你的品牌具有常變常新的能力。
4怎么推？
這是個(gè)系統(tǒng)而龐大的方法論問(wèn)題，這里不展開。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)：起個(gè)好名字、圍繞好概念、提煉好賣點(diǎn)、把握好節(jié)奏。
能體現(xiàn)亮點(diǎn)的維度有多種，盡量兼顧，并突出你最擅長(zhǎng)的。
比如：推出小茗同學(xué)系列茶飲的統(tǒng)一企業(yè)，很擅長(zhǎng)在包裝上做文章，種種新近的產(chǎn)品系列，包裝的質(zhì)感和表現(xiàn)力都可圈可點(diǎn)。消費(fèi)者在商超飲料區(qū)的貨架上，一眼就能看見，實(shí)際、直觀。
▲獨(dú)特的外形包裝，是容易在貨架上脫穎而出的星巴克推新品的時(shí)間線和節(jié)奏把控是教科書般的。尤其在夏季，基本上是你剛剛嘗試過(guò)了新推的所有口味，正準(zhǔn)備點(diǎn)回“本命飲品”，結(jié)果“噌噌噌”又出了新品——讓你的選項(xiàng)中一直保持“自己喜愛(ài)的”和“新鮮嘗試的”，增加粘性。
喜茶推新品也很有特點(diǎn)，單品限時(shí)爆款屬性突出，幾乎是一次一款，緊扣“應(yīng)季新鮮”，又常常賦予感性的概念，不需要過(guò)于繁復(fù)的原料需求，集中發(fā)力，記憶點(diǎn)與焦點(diǎn)都很足。
▲最近為夏天推的冷泡茶，突出限時(shí)單款顏值高，為配合產(chǎn)品還推出杯子，讓人好感倍增5在哪推？
如果說(shuō)前面做的是“營(yíng)”的功夫，變現(xiàn)的關(guān)鍵在“銷”上，也就是說(shuō)，你的新品能賣得出去，在哪兒推就很重要。
還以肯德基與瑪麗黛佳的合作限量套盒為例，雙方不僅在月初的草莓音樂(lè)節(jié)上，打造了線下PINK COOL快閃店，還邀請(qǐng)了網(wǎng)紅達(dá)人直播，發(fā)動(dòng)各路媒體、KOL大號(hào)及平臺(tái)傳播……
而對(duì)勢(shì)能相對(duì)較小的飲品店來(lái)說(shuō)，沒(méi)有大品牌的關(guān)注度和整體資源，至少還有門店這個(gè)有效的終端宣傳渠道。
海報(bào)、X展架、燈箱、桌貼、菜單位置……配套優(yōu)惠活動(dòng)，多方位強(qiáng)化消費(fèi)者記憶。
其中一個(gè)關(guān)鍵，是實(shí)際銷售過(guò)程中人的作用。
品牌勢(shì)能強(qiáng)如“星爸爸”，當(dāng)我站在吧臺(tái)前抬頭看菜單猶豫3秒時(shí)，尚會(huì)有伙伴推薦我可以嘗試一下新品——這個(gè)互動(dòng)和信息傳達(dá)過(guò)程是很直接的。
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