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中國(guó)飲品快報(bào)當(dāng)促銷(xiāo)不能讓顧客感到“驚喜”，有可能就是“甩賣(mài)”。
by Kuaibao拉橫幅，貼海報(bào)，敲鑼打鼓，紅旗招展，買(mǎi)1送1，全場(chǎng)5折……
提到促銷(xiāo)，或許這些景象會(huì)浮現(xiàn)于你的腦海。
但，現(xiàn)在，促銷(xiāo)的方式正在變化，讓你感覺(jué)不到促銷(xiāo)的氛圍，而是一場(chǎng)游戲。
01PART ——喜茶的促銷(xiāo)“靜悄悄”
打開(kāi)喜茶的點(diǎn)單小程序，我們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)好玩的“游戲”。
一個(gè)是開(kāi)盲盒，一個(gè)是摸魚(yú)折扣。
先說(shuō)開(kāi)盲盒，喜茶將其稱(chēng)之為“多肉青提靈感盒子”。結(jié)合近期他們聯(lián)合八家設(shè)計(jì)公司，設(shè)計(jì)出多款“青提色”周邊來(lái)看，應(yīng)該是為其量身打造的活動(dòng)。
想要玩游戲，先買(mǎi)游戲幣，玩一次的費(fèi)用為25元。
獎(jiǎng)品包括價(jià)值439元的多肉青提小夜燈、價(jià)值298元的青提香氛蠟燭、價(jià)值219元的青提大衛(wèi)蠟燭、價(jià)值89元的青提超大帆布袋，以及多款超過(guò)25元的飲品或多金卡。
游戲過(guò)程中，小程序會(huì)示意你選擇，選擇后會(huì)隨機(jī)提示你該盲盒是不是“大獎(jiǎng)”，增加了概率。從小紅書(shū)的日記與留言來(lái)看，抽2次或4次就抽中小夜燈的消費(fèi)者也有，并非一場(chǎng)“游戲”。
再說(shuō)說(shuō)摸魚(yú)折扣。
摸魚(yú)折扣的時(shí)間是11月26日至12月15日的14:30—19:00，也就是下午茶時(shí)間。頁(yè)面會(huì)有6種套餐選擇，消費(fèi)者在點(diǎn)擊圖標(biāo)后可抽取下午茶折扣。抽取一次后，若想再抽可分享給朋友，共2次機(jī)會(huì)。
除上述兩種“游戲”外，喜茶在雙12期間也推出了9.9元盲盒奶茶的活動(dòng)，消費(fèi)者掃碼后支付后，可隨機(jī)抽取喜茶折扣年卡或多肉葡萄、芝芝莓莓等7款飲品。該活動(dòng)則在一些生活平臺(tái)中進(jìn)行推廣。
不是買(mǎi)1送1，沒(méi)有鑼鼓喧天，喜茶就這么靜悄悄的將促銷(xiāo)做了。但同樣是這些玩法，換成你的品牌就一定合適嗎？
我們需要注意喜茶的另一個(gè)維度。
02PART ——新茶飲促銷(xiāo)的大變化
截止去年年底，喜茶小程序會(huì)員數(shù)為3500萬(wàn)。這相當(dāng)于，即使在不做門(mén)店提示的情況下，每天都有海量顧客通過(guò)公眾號(hào)或點(diǎn)單時(shí)看見(jiàn)這些信息，并轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售。
但，顯然，在沉默中爆發(fā)并不符合喜茶的風(fēng)格。早在青提靈感禮盒推出前，喜茶聯(lián)合7家知名設(shè)計(jì)公司共同打造“青提色周邊”的消息就在多個(gè)平臺(tái)中傳送，而消費(fèi)者也對(duì)于這些帶有設(shè)計(jì)美感的有所期待。
正是這些提前感知，讓活動(dòng)的成功可能性更高。
而另一方面，這種抽盲盒的過(guò)程以及中獎(jiǎng)結(jié)果，被參與者當(dāng)做社交素材發(fā)送于小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)。多次傳播后，讓銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的概率進(jìn)一步提升。
喜茶的小程序會(huì)員是私域流量，自媒體的轉(zhuǎn)發(fā)是公域流量。而新茶飲的促銷(xiāo)，也就在這一公、一私之間的配合下，相輔相成。
2020年，受疫情影響，不少茶飲品牌閉店關(guān)門(mén)。在這期間，小程序點(diǎn)單、社交群等私域流量成為了點(diǎn)單的傳送門(mén)。一些茶飲店通過(guò)線上點(diǎn)單，自行配送開(kāi)始自救。
也正是在此之后，小程序、社群、外賣(mài)平臺(tái)建設(shè)被茶飲品牌所重視，并成為一些茶飲品牌的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
這里，我們需要提到一個(gè)最近被連鎖品牌廣泛提到的詞語(yǔ)——長(zhǎng)期主義。
在過(guò)去，茶飲店的促銷(xiāo)通常被總結(jié)為三板斧，買(mǎi)一送一、第二杯半價(jià)或者是買(mǎi)多少送多少。但在促銷(xiāo)后卻再無(wú)動(dòng)作，寄期望于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格的認(rèn)可，從而產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。但現(xiàn)實(shí)是，一旦停止活動(dòng)，銷(xiāo)售額持續(xù)下跌。
但長(zhǎng)期主義的茶飲品牌們，則會(huì)在促銷(xiāo)之后，想盡辦法讓消費(fèi)者成為公眾號(hào)粉絲、使用小程序或者成為充值卡會(huì)員。一切，都是希望與消費(fèi)者建立更為有效、親密的溝通渠道。
顯然，這些行為相比與只打一下折，用價(jià)格感召顧客進(jìn)店，會(huì)顯得有些繁瑣。所以，大部分茶飲品牌總部或者加盟商不愿做去，從而導(dǎo)致促銷(xiāo)時(shí)產(chǎn)生的流量白白浪費(fèi)，后期的溝通渠道被堵塞。
此時(shí)，如果想要使用類(lèi)似喜茶的盲盒、摸魚(yú)折扣，才會(huì)發(fā)現(xiàn)，粉絲基數(shù)不夠用。再想獲取流量時(shí)，又需要大手筆的進(jìn)行促銷(xiāo)。
不知不覺(jué)中，陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。
這也就是為何，一些品牌即使不再貼海報(bào)、不再拉橫幅，將促銷(xiāo)信息以門(mén)店為核心告知消費(fèi)者。消費(fèi)者還能收到門(mén)店“福利”，從而進(jìn)店消費(fèi)的背后原因。
· 如何建立門(mén)店的數(shù)字化社群？· 如何與加盟商共同形成“長(zhǎng)期主義”品牌思維？· 探尋市場(chǎng)時(shí)，如何找尋優(yōu)秀品牌其生意好的背后原因？
這些答案，我們都將在2021年12月28號(hào)「飲力向上」茶飲年度教育課程最后一期課程中，與多位老師聯(lián)合揭曉。
附課程老師及主講內(nèi)容：
