手機(jī)瀏覽中華飲品屆
2周前在武漢，見(jiàn)了益禾堂老板胡繼紅。這個(gè)品牌，從2012年開(kāi)始做，今年要把店開(kāi)到4000家?？梢哉f(shuō)，乘著新茶飲的風(fēng)潮一路狂飆。讓我想到一個(gè)話題：門(mén)店破千，一個(gè)頗有門(mén)檻的動(dòng)作，這幾年在茶飲行業(yè)變得“稀疏平常”——蜜雪冰城6000家，CoCo都可今年的目標(biāo)也是4000家，1點(diǎn)點(diǎn)2300家，古茗、書(shū)亦燒仙草2100家，新時(shí)沏1500家，滬上阿姨1200家……蜜雪冰城在2015年、書(shū)亦在2018年、益禾堂連續(xù)3年，甚至做到一年新增1000多家。這些品牌，是如何突圍千店規(guī)模的？
作者｜政雨-01-奶茶市場(chǎng)規(guī)模有天花板嗎？2014年，益禾堂門(mén)店數(shù)破了100，之后以每年翻番的速度增長(zhǎng)?！罢者@個(gè)勢(shì)頭開(kāi)下去，天花板在市場(chǎng)容量還是品牌的支撐體系？”“只要系統(tǒng)、人才培訓(xùn)體系搭建起來(lái)，開(kāi)1千、1萬(wàn)家問(wèn)題都不大。天花板在市場(chǎng)容量。但是中國(guó)市場(chǎng)的想象空間很大?！卑褑?wèn)題拋給胡繼紅，他這樣回答。曾有人做過(guò)一個(gè)對(duì)比，臺(tái)灣面積3.6萬(wàn)平方千米，有1.3萬(wàn)家奶茶店；而大陸960萬(wàn)平方千米，只有35萬(wàn)家。
益禾烤奶，圖片來(lái)自@益禾堂12塊/大杯的書(shū)亦燒仙草，半杯都是料；蜜雪冰城的檸檬水4塊錢(qián)/杯、冰淇淋2元/支賣(mài)了很多年，都是性?xún)r(jià)比的體現(xiàn)。爆品可遇不可求，但有2個(gè)方向可以把握：
微創(chuàng)新蜜雪冰城的檸檬水靈感是外來(lái)的。先是看到一家賣(mài)得不錯(cuò)的2元檸檬水，推出一款3塊錢(qián)/杯的鮮檸檬水，后來(lái)不斷優(yōu)化配比和杯型，持續(xù)升級(jí)。
蜜雪冰城冰鮮檸檬水，圖片來(lái)自@-Yuki菊益禾烤奶是胡繼紅在杭州喝到一杯好喝的奶茶后，花半年時(shí)間找到一款冬瓜味糖漿，才打造出的焦糖風(fēng)味。爆款不需要是全新的，找到一款人氣產(chǎn)品微創(chuàng)新，有群眾基礎(chǔ)、風(fēng)險(xiǎn)也低。從不知名小店里找靈感，是成熟的研發(fā)人員都會(huì)用的方法。或者換個(gè)思路，重慶起家的一只酸奶牛以酸奶作為飲品基底，做出了產(chǎn)品的新特性，打出了差異化。
價(jià)值感在烤奶之前，胡繼紅還做過(guò)一個(gè)“爆款”。2009年，他開(kāi)過(guò)一個(gè)叫“暢飲港”的品牌，用新鮮金桔，通過(guò)甜酸比的不斷調(diào)配，做了一款很受歡迎的金桔產(chǎn)品。一度讓金桔的價(jià)格從幾毛錢(qián)/斤漲到十幾塊/斤。在他看來(lái)，新鮮水果概念是主要賣(mài)點(diǎn)。
金桔產(chǎn)品“新鮮水果”成為賣(mài)點(diǎn)，圖片來(lái)自百度在蜜雪冰城，和檸檬水同期上市的，還有一款“搖滾柚子冰”。上市初比檸檬水賣(mài)得要好，但因?yàn)槭氰肿俞u做的，缺乏生命力，銷(xiāo)量很快就下去了。價(jià)值感是個(gè)很不接地氣的詞，換個(gè)說(shuō)法就是便宜但不土、不low。和實(shí)力派明星一樣，長(zhǎng)得美還有實(shí)力。別做流量明星和網(wǎng)紅，經(jīng)不起時(shí)間考驗(yàn)?！靶麻_(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，要保持高水準(zhǔn)?！焙^紅也這樣說(shuō)。-03-加盟管理：本質(zhì)是對(duì)人性的管理想快速鋪開(kāi)規(guī)模，從人力、資金上來(lái)講，相比直營(yíng)，加盟連鎖模式效率更高。這需要一套管控嚴(yán)格的加盟體系，既要有標(biāo)準(zhǔn)化制度輸出，也要有品牌價(jià)值觀輸出。因?yàn)榧用诉B鎖，表面看，連的是生意；后臺(tái)看，連的是企業(yè)管理體系；本質(zhì)看，連的是價(jià)值觀。要想做到從產(chǎn)品到服務(wù)，從價(jià)值觀認(rèn)同到執(zhí)行落地，全部按總部的需求走。“人性”是最大的變數(shù)。張紅甫在2015年下半年巡店時(shí)，經(jīng)歷過(guò)幾次“欲哭無(wú)淚”。當(dāng)時(shí)檸檬水的標(biāo)準(zhǔn)是一杯28克檸檬切片，卻有很多門(mén)店大概只有20克，甚至還有用十幾克的，并且不是一杯十幾克，是備出來(lái)的好多杯，全是十幾克。
門(mén)店增加，管理難度也不斷上升每個(gè)品牌在發(fā)展時(shí)期都會(huì)遇到這樣的階段。所以越往后走，門(mén)店數(shù)量增多，在加盟商身上投諸的精力就會(huì)更多。在益禾堂，是通過(guò)省級(jí)代理的模式，進(jìn)行價(jià)值鏈的傳遞?？偛恐苯庸芸厥〈?，省代為加盟商提供服務(wù)。省代的人從信任的加盟商里選，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間合作，對(duì)人品、品牌認(rèn)知度、行業(yè)認(rèn)知度有了解。益禾堂總部和省代之間，沒(méi)有控股、沒(méi)有約束，就是授權(quán)。但有要求：拿到省代的人，需要招商、營(yíng)運(yùn)、培訓(xùn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等部門(mén)全部到位，到總公司培訓(xùn)，通過(guò)鑒定，才能代理過(guò)去。另外，省代還需要按1:10的比例配備運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，并開(kāi)出直營(yíng)店。直營(yíng)店核心是內(nèi)訓(xùn)基地、是標(biāo)準(zhǔn)輸出的地方，生意不能太好。這種模式成功的關(guān)鍵因素，就是“選人”。否則，沒(méi)有契約精神和“三觀”趨同的人，再牛逼的模式也枉然。
加盟管理模式重在“選人”，圖片來(lái)自@益禾堂全球跨國(guó)餐企肯德基、麥當(dāng)勞也有加盟，只不過(guò)，他們的加盟商叫做“持牌人”。“持牌人”的門(mén)檻相當(dāng)高。以麥當(dāng)勞為例，要求申請(qǐng)者：事先接受麥當(dāng)勞大約一年時(shí)間的培訓(xùn)，繼而從中挑選持牌人；數(shù)百萬(wàn)的資金（通常在250萬(wàn)以上）；良好的商業(yè)判斷能力和以往在事業(yè)和生活中的成功史；持牌人必須參與餐廳管理、堅(jiān)持企業(yè)的管理標(biāo)準(zhǔn)和食品安全??餐廳員工由麥肯進(jìn)行培訓(xùn)，所有原料采購(gòu)和配送不需持牌人擔(dān)心。
麥肯持牌人制度，圖片來(lái)自百度品牌方會(huì)從持牌人管理的店面中按比例抽取利潤(rùn)。而作為股東，持牌人的收益和投資也會(huì)隨著店面經(jīng)營(yíng)和品牌發(fā)展而增值。但在大多數(shù)飲品品牌，采取的還是單店加盟模式。管控力度主要看品牌方的初心和底線。做得不錯(cuò)的品牌如古茗、書(shū)亦、滬上阿姨等，都在95%以上的開(kāi)店成功率。-04-“賣(mài)貨模式”：建立供應(yīng)鏈壁壘從本質(zhì)上講，千店規(guī)模的加盟品牌，其實(shí)是“賣(mài)貨模式”。總部修好高速公路，加盟商都是跑運(yùn)輸?shù)摹０呀y(tǒng)一的物料、裝修、培訓(xùn)體系搬到全國(guó)各地的門(mén)店。除了賺加盟費(fèi)，品牌總部把物料提價(jià)，賺取部分差價(jià)。讓利潤(rùn)最大化，品牌會(huì)從供應(yīng)鏈2個(gè)部分下功夫：自建配送體系，降低配貨成本、同時(shí)提高效率；或者自建原料工廠，從源頭把控標(biāo)準(zhǔn)和成本。2014年，蜜雪冰城做了一個(gè)很大的決定——全國(guó)范圍內(nèi)配發(fā)物料免物流費(fèi)。
蜜雪冰城門(mén)店圖，圖片來(lái)自@蜜雪冰城這帶來(lái)的結(jié)果：外省本省進(jìn)貨成本一樣，加盟商敢往省外開(kāi)店，才有了2015年的快速發(fā)展；也能形成統(tǒng)一的顧客認(rèn)知，店開(kāi)在哪都可以便宜，加盟商還有利潤(rùn)。古茗在堅(jiān)持自建配送體系，逐漸做到：從“一周兩配”升級(jí)為“兩日一配”的終端門(mén)店冷鏈配送，明年實(shí)現(xiàn)“一日一配”。這帶來(lái)的結(jié)果是，保證原物料的品質(zhì)和新鮮度，“原來(lái)很多不敢賣(mài)的水果都能上架了?！泵垩┍窃谥鞴ス?yīng)鏈工廠，做上游資源整合，與茶山和加工企業(yè)進(jìn)行深度合作。在供應(yīng)鏈上，古茗也開(kāi)始在泰國(guó)種香水檸檬，在新疆種哈密瓜，在云南種橙子。而把賣(mài)貨思路發(fā)展到極致的，是做快餐的華萊士。建立起一整套標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)體系，加盟店需要一張餐巾紙、凳子都可以直接提供。
華萊士有一套的標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)體系，圖片來(lái)自百度根據(jù)華萊士財(cái)報(bào)顯示，其超過(guò)95%的利潤(rùn)來(lái)源于對(duì)餐飲企業(yè)的原材料供應(yīng)，其所構(gòu)建的不僅是門(mén)店規(guī)模，更是在做一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、透明化、完整的餐飲平臺(tái)供應(yīng)鏈。而在益禾堂，“考慮過(guò)在廣東廣西兩個(gè)門(mén)店數(shù)量多的地區(qū)，進(jìn)行獨(dú)立配送。物料供應(yīng)鏈做好了不構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力，所以暫時(shí)不做?！焙^紅說(shuō)。-05-結(jié)語(yǔ)人人都想突圍千店，而成為“大象”，時(shí)刻要警惕的是：讓企業(yè)像飛輪一樣真正轉(zhuǎn)起來(lái)，但又不飛出去。大到行業(yè)升級(jí)、小到食品安全事件，都可以為千家門(mén)店帶來(lái)致命危機(jī)。這兩年在飲品業(yè)，既有CoCo都可漂亮翻身，穿越生命周期；也有“日落黃”事件，讓素匠泰茶失了銳氣。蜜雪冰城張紅甫在其創(chuàng)業(yè)筆記里寫(xiě)過(guò)一個(gè)故事：曾經(jīng)有一個(gè)比我小幾歲的創(chuàng)業(yè)者問(wèn)我，怎么樣能開(kāi)出來(lái)1000多家店，彼時(shí)他創(chuàng)業(yè)兩年。我認(rèn)真地跟他說(shuō)，我們前十年只開(kāi)了一家店。而開(kāi)了1000多家店，我們用了17年的時(shí)間，一切都是跌跌撞撞熬出來(lái)的，都是積累的結(jié)果?！按笙筠D(zhuǎn)身”和“螞蟻逆襲”，一樣艱辛。<<<點(diǎn)擊藍(lán)字，查看更多飲品品牌稿件：春水堂劉漢介謝謝茶馬東Tims盧永臣奈雪の茶彭心快樂(lè)檸檬吳伯超Seesaw宗心曠喜茶聶云宸鷹集咖啡王駿桃蜜雪冰城張紅甫古茗王云安逅唐韓剛汴京茶寮藏北關(guān)茶明珠精品咖啡之神甜口護(hù)TeavanaTeasoon江佳道嫩綠茶廖韋佳因味茶繆欽雕刻時(shí)光莊崧冽參差咖啡王森書(shū)亦燒仙草有茶吳磊樂(lè)樂(lè)茶郭楠小罐茶杜國(guó)楹8月28日，創(chuàng)飲Talk第4站將在成都舉行，書(shū)亦燒仙草、茶百道、小龍坎龍小茶等負(fù)責(zé)人，將現(xiàn)場(chǎng)分享其品牌的發(fā)展邏輯。長(zhǎng)按識(shí)別下方二維碼報(bào)名：
統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。識(shí)別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容6張表格，幫你“設(shè)計(jì)”出好產(chǎn)品：
營(yíng)業(yè)額陷入瓶頸，如何從產(chǎn)品定位突破：
網(wǎng)紅抹茶糕點(diǎn)制作，你也學(xué)得會(huì)：
— 商務(wù)咨詢(xún) —18339988529（同微信）|17310709150（同微信）— 課程咨詢(xún) —13253329903（同微信）|17744612803（同微信）
