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中國飲品快報與其說喜茶、星巴克們不務(wù)正業(yè)，不如說他們其實忙于精心策劃各種能get用戶興奮點的產(chǎn)品。
by Kuaibao雖然現(xiàn)在離端午節(jié)還有一個多月，但嗅覺靈敏的商家早已擺好粽子，迎接一年一度的粽子咸甜大戰(zhàn)。哪怕跟粽子沒多大關(guān)系的品牌也會乘機插上腳，“有棗沒棗打一桿”。不過今年部分商家推出的新品再次刷新了人類對粽子這類食品的認知下限。例如星巴克的跳跳糖粽子。
01PART ——每個粽子都是一部《舌尖上的中國》
四月下旬，星巴克推出了他們新一季星冰粽，除了往年賣得最好的幾款口味，今年推出兩款創(chuàng)意口味星冰粽：鳳梨花椒餡粽子、跳跳糖粽子。
在星冰粽上撒跳跳糖粉包，水果粒混合跳跳糖。星巴克這是要鬧哪樣？
不過從“星粉”在其微信留言看，點贊的占大多數(shù)，似乎星巴克出什么奇葩產(chǎn)品都有人熱烈歡迎。
除星巴克外，每年都有“神來之作”的喜茶今年也推出喜茶制粽禮盒“無名之粽”，將肉粽與茶結(jié)合。
其禮盒裝粽子分別有牛肝菌五花肉、高湯五花肉、烤鴨、剁椒牛肉、黑糖叉燒、陳皮蓮子豆沙6種口味，隨贈茶禮則有茉莉花茶、綠茶與紅茶。
看喜茶的宣傳資料，粽子選用太湖糯米，采用土雞、筒骨鮮香湯底，文火熬制8小時……如果沒有前面的“喜茶”二字，說這是熬湯也沒人懷疑。
近兩年，有實力的茶飲品牌跨界做周邊產(chǎn)品不在少數(shù)，如奈雪的茶和盒馬聯(lián)合推出了奈雪可可寶藏粽、奈雪白巧寶藏粽。
據(jù)悉，盒馬相關(guān)負責(zé)人介紹稱，與網(wǎng)紅品牌合作，是希望可以一起玩出美食創(chuàng)意，把雙方在商品上的優(yōu)勢結(jié)合起來，給消費者帶來市場上沒有的獨家好貨，同時也把傳統(tǒng)的中式點心改造成更符合當(dāng)下消費趨勢的時令單品，給年輕消費群體更個性化的選擇。
02PART ——跨界營銷是讓你全方位記住我
經(jīng)過幾年的摸索試探，如今的茶飲業(yè)已深刻領(lǐng)悟到“萬物皆可粽”的精髓，將“萬物皆可奶茶”與“萬物皆可粽”完美結(jié)合，形成“你中有我，我中有你”。
除喜茶、奈雪、星巴克等品牌外，大龍燚聯(lián)手星期零、小罐茶聯(lián)手五芳齋，強強聯(lián)合互相助力使得品牌形象跨界傳播，原本不愛喝奶茶的客戶通過消費粽子而關(guān)注到這些茶飲品牌。項莊舞劍，意在沛公。賣粽子只是個噱頭，推廣品牌才是真。
“茶飲+粽子”的跨界聯(lián)合已不算新鮮事物，直觀上看是商家在蹭端午節(jié)的熱點做營銷，可以短時間內(nèi)提高銷量，其實是商家為了挖掘龐大的潛在客戶群體，讓自己的目標(biāo)客戶全方位地記住自己的品牌。
茶飲品牌做粽子也好，做月餅也罷。其目的可能并不全是要開拓另一個消費市場，而是拓展目標(biāo)客戶的選擇范圍，讓認可品牌的客戶在更大范圍內(nèi)繼續(xù)復(fù)購。
03PART ——夠奇葩的粽子不缺人氣
有人覺得，這些“奇葩”類、“網(wǎng)紅”類粽子的出現(xiàn)，僅僅是一種市場行為、一種消費行為，算不上是文化或文化進化，它們?nèi)鄙僮约旱奈幕?，算不上是對傳統(tǒng)、對文化的創(chuàng)新。
目前國內(nèi)的茶飲市場競爭激烈，商家生存不易。每一家想要做大做強的茶企，都不會放過任何一個盈利增長點。茶飲跨界賣粽子，既可以趁端午節(jié)來一波營銷，利用各種創(chuàng)新口味的粽子在消費者中猛刷存在感，也能反過來推動主要產(chǎn)品的銷量。
另外，當(dāng)前消費品行業(yè)品類的邊際越發(fā)模糊，一款爆款飲品的觸角可能是跨品類的?；蛟S從一開始商家就沒想過他們的奇葩創(chuàng)意能與客戶天長地久，能借勢擦出一剎那花火就知足了。
跨界營銷需要打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，避免單獨作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)?？缃鐮I銷的實質(zhì)，是實現(xiàn)多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征。
其次，跨界營銷策略中對于合作伙伴尋找的依據(jù)，是用戶體驗的互補，而非簡單的功能性互補。可以肯定，跨界營銷和逐漸盛行的用戶為中心的營銷理念暗合，并非偶然。
與其說喜茶、星巴克們不務(wù)正業(yè)，不如說他們其實忙于精心策劃各種能get用戶興奮點的產(chǎn)品。消費升級時代，信息獲取更加便捷，沒有什么好東西是客戶不知道的，年輕消費群體已經(jīng)不僅僅關(guān)心一個產(chǎn)品本身的屬性。
他們除了愛吃，還愛玩，不能喚起共鳴的產(chǎn)品很難入他們法眼。品牌也變著法子激發(fā)靈感，準(zhǔn)確抓取年輕人的興奮點，巧妙地通過精心安排的方式來呈現(xiàn)自家產(chǎn)品,創(chuàng)造更多消費者喜愛的產(chǎn)品。
