



繼與喜茶、三頓半聯(lián)名合作之后,近期,茶顏悅色與做烘焙食品的仟吉聯(lián)名,推出了一款綠豆糕,其餡料以茶味主導,用的是奶茶“三季蟲”同款茶底——高山紅茶。
不像其他大多數茶飲品牌,多則一兩個月、少則一兩周,頻頻更新飲品,茶顏悅色最后一次推新還是在2019年的12月,產品就是“三季蟲”。

再之后的“更新”,都屬于季節(jié)性產品“回歸”。
更讓忠實顧客可氣的是,不但推新頻次極低,甚至還出現過要下架“聲聲烏龍”的情況,讓本就不“富裕”的菜單變得更加“精簡”,最后因顧客強烈反對而作罷。


但,盡管只有那么幾款常年不變的產品,茶顏悅色的流量、復購率乃至話題度仍舊甚囂塵上。
而與之相比,像一點點、米芝蓮等老牌茶飲店,產品模式一樣多年不變,其勢能卻越來越弱,為什么?
01PART ——是什么導致老牌茶飲店勢能下降?
首先要有一個概念:產品模式不變,通常是策略使然,并不代表其模式好或不好。
追新、追熱點、追季節(jié)時令,為消費者提供新鮮有趣的選擇,這是一種方式;將菜單化繁為簡,以此降低消費者的決策難度、提高消費意愿,也是一種方式。

以一點點為例,初以“臺式奶茶”殺入江湖時,用找好茶、找口感、找新鮮的分類方式,讓消費者能夠輕易分辨不同飲品的區(qū)別,這是產品優(yōu)勢;再通過任意選擇甜度、溫度、加小料的方式,讓基本款延伸出多種不同的變化,由此引發(fā)消費者探索“隱藏菜單”并進行自傳播,這是傳播優(yōu)勢。
而隨著新茶飲市場的變化,當其他品牌紛紛跟進,消費者也逐漸習慣了這類服務,曾經的“品牌優(yōu)勢”就變成了理所應當的“行業(yè)標準”,消費者開始需要新的刺激。

產品是品牌最直接的體現,但并不是品牌的全部,在服務、門面設計、營銷方式等其他方面,還有很多可挖掘之處。保持產品模式及其質量的穩(wěn)定固然沒錯,但如果完完全全“吃老本”、“不作為”,在當下這個信息時代就如逆水行舟,不進則退。
固守不變,新鮮感衰退,缺乏與消費者的溝通,最終都將導致品牌帶給消費者的信任感降低,這也是有些老牌茶飲店不如新茶飲品牌的原因。
反觀茶顏悅色,其產品同樣變化不大,但發(fā)展勢能卻一直上升,很大一部分原因是:它不是單純的奶茶店,更像是以奶茶為主題的文化公司。


概念店、外賣店、周邊店、快閃店,其店型在增加;茶葉、茶杯、文創(chuàng)周邊,其推出的產品類型在增加;食安通報、充值活動、聯(lián)名推廣,其與消費者的交流一直在增加……茶顏悅色的產品不只有奶茶,消費者對茶顏悅色的認知,也不只停留在奶茶好不好喝的層面上。
茶顏悅色挖掘出多方向的流量導入途徑,因此,在很多維度上,它可以算是一點點們的“師傅”。
02PART ——茶顏悅色的打法有何值得借鑒?
茶顏悅色的一系列動作,都與傳統(tǒng)奶茶店有所不同,讓我們一一分析:
01 | 互聯(lián)網思維

茶顏悅色能始終握有流量,最關鍵一點,是它并非遵循傳統(tǒng)商業(yè)思維行事,而是擁有互聯(lián)網思維。
互聯(lián)網思維最重要的是顧客。舉個例子:在過去商品稀缺的時代,商品少、用戶多,消費者只能通過“被動選擇”,在商家能提供的有限商品中進行購買,商家是“老大”;放到現在,互聯(lián)網帶來了大量信息,同時商品過剩、商家增長迅速,消費者轉變?yōu)椤爸鲃舆x擇”,消費者開始占據主導地位。


在茶顏悅色的運營中,為消費者提供“一杯鮮茶的永久求償權”,每一張小票后面都有“話癆式”的貼心提示,在下架產品遭反對后迅速致歉并恢復上架,跨界聯(lián)名制造話題度,推文創(chuàng)周邊來創(chuàng)造不同群體的消費可能……
提高服務意識,挖掘和滿足消費者的需求,引得消費者自傳播,都是其互聯(lián)網思維的體現。
02 | 區(qū)域性品牌,區(qū)域性發(fā)力

茶顏悅色是湖南品牌,主要銷售區(qū)域在長沙,武漢是其開拓的新戰(zhàn)場。仟吉是湖北品牌,主要銷售區(qū)域在武漢、長沙等地,兩者銷售范圍重疊,且都擁有一定體量的消費客群,用戶教育成本低。
再者,茶顏悅色自打進入武漢以后,熱度主要集中在“排隊”上,但“排隊”產生的話題通常褒貶兩極化,對于品牌的長久發(fā)展來說,還需要其他的流量導入,提升口碑。


據茶顏悅色官方公示,其在武漢開設的門店將升至14家,而此次與同是區(qū)域化品牌的仟吉聯(lián)名,更大作用可能是提升茶顏悅色在武漢的本地化認知。
03 | 注重消費者溝通

當回頭客談及茶顏悅色,十個里會有九個提到服務,主動提供試飲、說明產品搭配、奶油塌了重打、雨天免費借傘、隨時準備藥箱等,店員保持與顧客的交流,以一種“克盡地主之誼”的感覺,讓顧客始終有“被關注”的感覺。
在其官方平臺上,茶顏悅色發(fā)布的信息也不像其他品牌那么“官方化”,分享好看的風景、發(fā)送節(jié)日的問候、拍日常生活Vlog,還有與其他品牌的互動聊天,甚至會訴說一些為了顧客而跟老板“對著干”的故事,口吻接地氣,賦予了茶顏悅色像鄰家女孩一樣的“人格”。

像此次推出的聯(lián)名綠豆糕,茶顏悅色就以初到武漢與隔壁仟吉的交往為由頭,延伸出二者的合作,呈現出一個大眾所愛看的故事。有故事性,有趣味性,自然能吸引到看客們捧場。
04 | 側重品牌文化的打造

與常見的先有打開市場的產品、后構建起文化體系的公司有所不同,茶顏悅色從一開始就是在打造品牌文化,而非單一的品類產品。
從VI設計、店面裝修、產品名稱到周邊產品的開發(fā),都以中國風元素為主體,打造中式新茶飲,并且豪擲上百萬購買中國名畫版權,以此做產品包裝與周邊,讓茶顏悅色擁有“奶茶界的故宮文創(chuàng)風”之名。

甚至在部分門店,周邊販賣區(qū)比奶茶店都大,從這種銷售模型上來看,賣奶茶倒只像是茶顏悅色的一個“副業(yè)”了。
相繼,又打造茶小顏IP古風形象,推出漫畫、表情包,甚至與喜茶聯(lián)名出品一系列小故事和限定周邊,在多個領域提升曝光度,以此傳遞品牌文化、導入流量。這些都屬于茶顏悅色輸出的文化產品。


茶顏悅色不只是單純地制造流量,同時也用流量、產品、服務修繕品牌,獲得消費者的認可,而消費者會自然而然選擇自己認可的品牌進行消費。


