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中國(guó)飲品快報(bào)奈雪的霸氣玉油柑是當(dāng)下最火的產(chǎn)品之一，銷(xiāo)量最高，在茶飲產(chǎn)品中銷(xiāo)量占比超過(guò)20%……奈雪的茶是怎么做到的？
by Kuaibao在今年之前，油柑一直是冷門(mén)水果，大眾對(duì)油柑的認(rèn)知普遍不高。
從百度指數(shù)的數(shù)據(jù)也可以看出，3月23日奈雪推出“霸氣玉油柑”以前，人們對(duì)“油柑”的關(guān)注度基本為0，之后熱度呈直線型猛增。
百度指數(shù)所示“油柑”關(guān)注趨勢(shì)以上個(gè)月的酒店餐飲展會(huì)為例，一些油柑原物料廠家在展示產(chǎn)品的時(shí)候特意擺上了油柑鮮果，只要跟顧客說(shuō)是“近期奈雪最火的那個(gè)產(chǎn)品原料”，顧客就懂了。
可以說(shuō)，油柑這款小眾水果，是奈雪一舉帶火的。
奈雪的茶在3月23日發(fā)布新品推文而后，油柑一躍成為整個(gè)茶飲行業(yè)的爆款原料，多個(gè)品牌也紛紛推出油柑產(chǎn)品。
除了油柑濃飲、油柑檸檬飲，油柑與不同水果、果茶的搭配，還有油柑冷萃，油柑跟咖啡來(lái)做組合等。
01PART ——奈雪的霸氣玉油柑憑什么爆火？
油柑鮮果跟大眾喜歡的甜味兒水果不同，油柑就算是完全熟透，第一口的感覺(jué)仍是苦澀的，只有嚼著嚼著，后味才會(huì)顯現(xiàn)出回甜。因此，知曉油柑、喜歡油柑那味兒的人，基本都是在盛產(chǎn)油柑的兩廣地區(qū)。
油柑入飲，算是廣東潮汕地區(qū)的傳統(tǒng)，而奈雪之所以能讓油柑從潮汕火到全國(guó)，除了利用其“微澀回甘”的水果特性為鮮果茶做創(chuàng)新，同時(shí)還注重與消費(fèi)者建立情感連接。
01 | 創(chuàng)新力十足，奈雪用新方式演繹小眾鮮果
霸氣玉油柑據(jù)《本草綱目》記載，油柑有“主補(bǔ)益氣”的功效，具有“甘回味甜，越吃越少年”的美名，在我國(guó)有數(shù)千年的入藥歷史。但由于口感酸澀，鮮少用作食材使用。
為打造更容易被接受的口感，奈雪特別挑選了“潮汕甜種油柑”，其澀味輕微，回甘更快速持久。66顆油柑，采用現(xiàn)榨原汁，打造超濃口感，也是目前在新茶飲上引領(lǐng)性的創(chuàng)新做法。
在茶底上，搭配曾榮獲“全國(guó)茉莉花茶質(zhì)量金獎(jiǎng)”的奈雪名優(yōu)茶茉莉初雪，將油柑和茉莉綠茶的清新完美融合，塑造出“三秒微澀、五秒回甘”的獨(dú)特口感。
據(jù)了解，奈雪近期還將推出少糖版霸氣玉油柑，進(jìn)一步滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元口感需求。
網(wǎng)友紛紛打卡不同于其他鮮果茶僅僅是好喝、顏值高，這種油柑飲品還有潤(rùn)肺、生津、解膩、甘爽的特點(diǎn)，因此一經(jīng)推出就刷爆社交媒體，吸引眾多顧客瘋狂打卡。
02 | 洞察用戶(hù)情感，建立情感共鳴
人生的味道《回甘》為配合霸氣玉油柑的推新，奈雪特別拍攝了一支短片——人生的味道《回甘》。
用短短兩三分鐘，講述了一位青年職場(chǎng)失意，在老父親的手作油柑茶里得到“安慰”，品味出人生就像“喝一杯油柑茶一樣，先苦后甜”。
短片以人生情感為入口，將油柑的特性通過(guò)老父親的處世之道娓娓道出，而并不直述油柑飲品的功能。
這種賦予產(chǎn)品故事感，更容易讓產(chǎn)品與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，使得推新的“功利性”沒(méi)那么強(qiáng)，反倒更吸引消費(fèi)者想感受一番。
在微博上，就有不少消費(fèi)者曬出霸氣玉油柑，表示通過(guò)奈雪才認(rèn)識(shí)到油柑這種回甘微澀的“神奇”水果，并把油柑“先苦澀后回甘”的滋味比作人生滋味。
通過(guò)緊抓產(chǎn)品特性，建立起與消費(fèi)者的情感共鳴，奈雪不斷將品牌調(diào)性植入消費(fèi)者心中：奈雪的茶不僅是一杯好茶，也是美好生活方式的一部分。
02PART ——制造爆款、引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新奈雪的茶做了哪些事？
作為行業(yè)頭部品牌，奈雪的流量和品牌影響力不容小覷，除了消費(fèi)趨勢(shì)，在引領(lǐng)行業(yè)創(chuàng)新洞察方面也頗具“先鋒”。
此次霸氣玉油柑不僅引發(fā)眾多消費(fèi)者打卡，還觸發(fā)了許多品牌的“嘗鮮”。甚至有單體茶飲店主表示，奈雪普及了消費(fèi)者對(duì)于油柑的認(rèn)知，帶動(dòng)了自家的產(chǎn)品銷(xiāo)量。
我們從奈雪官方了解到，自3月23日霸氣玉油柑系列推出以來(lái)，油柑系列的銷(xiāo)量急速攀升，成為“銷(xiāo)量最高”的爆款，目前在茶飲產(chǎn)品中的銷(xiāo)量占比已超過(guò)20%，已超越前銷(xiāo)量榜首霸氣芝士草莓。
而在爆款的打造上，奈雪做了四件事：
01 | 以“創(chuàng)新”為發(fā)力點(diǎn)
在推出霸氣玉油柑之前，奈雪憑借不斷創(chuàng)新迭代，已打造數(shù)十款“爆品”。
奈雪開(kāi)創(chuàng)性地推出“茶飲+軟歐包”雙產(chǎn)品模式在2015年奈雪的茶成立之初，就以“創(chuàng)新力”破題，開(kāi)創(chuàng)性地推出“茶飲+軟歐包”雙產(chǎn)品模式，將鮮果、鮮奶與優(yōu)質(zhì)茶葉的創(chuàng)新結(jié)合，在奶茶、芝士茶大行其道之時(shí)，獨(dú)樹(shù)一幟地推出霸氣系列——霸氣鮮果茶，霸氣橙子、霸氣芝士草莓、霸氣葡萄等，這些爆款產(chǎn)品如今已成為經(jīng)典產(chǎn)品。
奈雪的茶創(chuàng)始人彭心認(rèn)為：“消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品優(yōu)劣是有鑒別能力的，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能夠經(jīng)得住消費(fèi)者和時(shí)間的考驗(yàn)?！?strong>
霸氣玉油柑推出后，很多門(mén)店出現(xiàn)爆單情況奈雪此次大膽選用油柑來(lái)制作新式茶飲，也是從小眾鮮果的“創(chuàng)新”演繹方面進(jìn)行發(fā)力。
事實(shí)上，油柑作為潮汕地區(qū)特有的小眾鮮果，其他地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于其口感的接受度也比想象中高。
“油柑產(chǎn)品銷(xiāo)量TOP10地區(qū)中，除了深圳、廣州、佛山、廈門(mén)等嶺南城市以外，北京、上海、西安、武漢、南京等城市也榜上有名?！蹦窝┑牟柘嚓P(guān)負(fù)責(zé)人透露。
02 | 深耕供應(yīng)鏈
奈雪的霸氣鮮果茶系列對(duì)茶飲品牌而言，供應(yīng)鏈和出品的穩(wěn)定是產(chǎn)品創(chuàng)新的重要基礎(chǔ)。
水果，作為鮮果茶中最重要的一環(huán)，其品質(zhì)受到溫度、生長(zhǎng)地區(qū)、運(yùn)輸條件等諸多元素的影響。以奈雪的招牌產(chǎn)品霸氣草莓為例，其鮮果來(lái)自于奈雪在云南等地自建的草莓基地，保障了出品的穩(wěn)定。
再如奈雪的阿里山初露等茶葉產(chǎn)品，其原料和制作工藝都是買(mǎi)斷。奈雪從創(chuàng)立之初就開(kāi)始了對(duì)供應(yīng)鏈的深耕。
一周好茶系列茶包“鞏固供應(yīng)鏈壁壘，從源頭保持產(chǎn)品的獨(dú)特性和穩(wěn)定性，我們希望通過(guò)選用優(yōu)質(zhì)原料、嚴(yán)把食材品質(zhì)，反推供應(yīng)鏈上游，從而提升整個(gè)行業(yè)的品質(zhì)?！迸硇谋硎?。
此次奈雪能在短時(shí)間內(nèi)將冷門(mén)油柑引爆全國(guó)，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品力缺一不可。因霸氣玉油柑所用的油柑為潮汕地區(qū)的品種，網(wǎng)友戲稱(chēng)“油柑都給你們喝漲價(jià)了”，奈雪則大方回應(yīng)：“都給我們買(mǎi)光了！”
03 | 根據(jù)季節(jié)和熱點(diǎn)不斷“賦新”
以鮮果茶打開(kāi)新式茶飲市場(chǎng)的奈雪，推動(dòng)了鮮果茶在行業(yè)內(nèi)和消費(fèi)端的普及。選用的原料除了常見(jiàn)水果外，不乏有嶺南荔枝、東魁楊梅、攀枝花桑葚、智利車(chē)?yán)遄拥葍?yōu)質(zhì)鮮果，打造出高端現(xiàn)制茶飲的概念。
奈雪在研發(fā)新品的同時(shí)，也注重經(jīng)典產(chǎn)品的回歸升級(jí)，以及根據(jù)不同季節(jié)和熱點(diǎn)不斷賦予產(chǎn)品新的意義。
霸氣楊梅如首創(chuàng)的霸氣楊梅在今年升級(jí)回歸，除了一如既往地“楊梅”吐氣、口口爆汁。值得一提的是，奈雪在2019年對(duì)霸氣楊梅產(chǎn)品升級(jí)，增加“手工去核”工序，克服了果核影響口感的研發(fā)難點(diǎn)，這一進(jìn)步在行業(yè)內(nèi)極具先鋒意義，帶動(dòng)不少茶飲品牌推出楊梅產(chǎn)品時(shí)也采用這一工序。
噗呲鮮果氣泡茶2020年夏季，奈雪率先錨定“氣泡”元素發(fā)力，推出注入食用級(jí)二氧化碳的“噗呲鮮果氣泡茶”系列，涵蓋荔枝、檸檬、水蜜桃三款鮮果口味，果香、茶香與綿密氣泡縈繞齒間，成為繼奈雪夏季飲品又一重磅產(chǎn)品線，推動(dòng)了“氣泡”飲品在現(xiàn)制茶飲行業(yè)的風(fēng)靡。
04 | 建立多產(chǎn)品線
以霸氣鮮果茶打開(kāi)市場(chǎng)，創(chuàng)新推出噗呲鮮果氣泡茶，奈雪打穩(wěn)了鮮果加名優(yōu)茶為主的產(chǎn)品根基，緊接著又研發(fā)出寶藏茶產(chǎn)品線，滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求。
撞撞寶藏茶成為2020年國(guó)慶中秋小長(zhǎng)假銷(xiāo)量冠軍去年秋季，奈雪精準(zhǔn)捕捉到鮮果加鮮奶的消費(fèi)趨勢(shì)，將“鮮果奶茶”這一概念應(yīng)用于新品研發(fā)之中，推出“撞撞寶藏茶”系列，其中“葡萄撞撞寶藏茶”一躍成為了2020年國(guó)慶中秋小長(zhǎng)假期間多地銷(xiāo)量冠軍。
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新式茶飲的變化日新月異，消費(fèi)者口味的變化也叫人難以捉摸，而豐富的品類(lèi)、創(chuàng)新的產(chǎn)品、無(wú)窮的新鮮感，總能調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的興趣。
奈雪正是通過(guò)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，拓展人們對(duì)現(xiàn)制茶飲的想象，以及探索新式茶飲的邊界。
