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過了年，最大的00后，就已經(jīng)22歲了。換句話說，做年輕人生意的新茶飲，當(dāng)下要做的就是00后的生意。我采訪了多位00后朋友后發(fā)現(xiàn)，他們的奶茶消費(fèi)行為已經(jīng)有了鮮明特色，看不懂，但大為震撼。今天，就和各位老板“對齊”一下，00后的的奶茶消費(fèi)觀。
奶茶是“偶像幫我點(diǎn)的”00后茶飲消費(fèi)行為大賞先來看一張圖，這是我前些日子在朋友圈看到的，1位00后朋友的月度飲茶圖。
我數(shù)了數(shù)，共計(jì)21杯，涵蓋奶茶、果茶多個品類，而且全都來自喜茶。這是個喜茶迷妹？對方告訴我，瘋狂下單喜茶的原因主要有2點(diǎn)：一是最近在抖音總能刷到了喜茶團(tuán)購，價格比日常優(yōu)惠了不少，點(diǎn)單的意愿也就增強(qiáng)了。第二個，也是更為重要的原因，是喜茶的自定義杯貼功能，被她解鎖了一個新玩法。放大圖片不難發(fā)現(xiàn)，上面都是多次提到宋亞軒、張峻豪2位愛豆（來自一個備受00后關(guān)注的組合），以及“小年快樂”、“新年快樂”、“謝謝你請喝喜茶”等不同的祝福語。
建議放大觀看她說，喜茶的自定義杯貼，可以將奶茶模擬成“偶像為我點(diǎn)單”，這樣一來，就像是每天都能收到偶像的奶茶和祝福，假的，但很快樂很上頭。換句話說，這位朋友滿足的已經(jīng)不止是自己喝奶茶的生理需求了，而是變成了一種“體驗(yàn)消費(fèi)”，滿足精神領(lǐng)域的需求。這或許是00后的一個消費(fèi)共性。
不愿意花冤枉錢是這屆00后最后的倔強(qiáng)另一個讓我感到驚訝的，是這些看似不差錢的00后，在花錢買奶茶這件事上，一邊舍得，一邊“摳門”。拿我02年的表妹舉例，日常最愛喝的星巴克35元抹茶星冰樂。但回到?jīng)]有星巴克的老家，就變成了連菜單都不看就直接下單芋圓奶茶或檸檬茶，完全忽略了吧臺上誘人的新品海報。
點(diǎn)喝過的一般不會出錯“以前也會嘗試一些新品，但總是差強(qiáng)人意，不好喝還浪費(fèi)錢，索性就算了?！彼f。
而之所以選擇芋圓奶茶和檸檬茶，是因?yàn)樵谒磥磉@樣的經(jīng)典款幾乎不會出錯，即使真的不好喝，看在價格的份上也能原諒了。而另一位只愿意點(diǎn)蜜雪冰城的朋友表示，喝奶茶的快樂是一樣的，就不樂意為此多付費(fèi)了。豆瓣上一位網(wǎng)友的說法，可以說是說到00后的心坎上了。
這并非個例，潛伏在豆瓣小組一段時間后我發(fā)現(xiàn)，這屆年輕消費(fèi)者都對價格的敏感度，比想象中高得多。比如，面對大額優(yōu)惠，立馬分享出來喊上大家一起沖；而每每發(fā)現(xiàn)一個便宜又好喝的產(chǎn)品，都會引發(fā)更為激烈的討論。按照《2021年00后生活方式洞察報告》的說法，這屆00后，理性而執(zhí)著，他們拒絕超支。他們伴隨著電商、海淘、團(tuán)購、打折券長大，他們希望獲取快樂，但同時學(xué)會了貨比三家，找到一種消費(fèi)行為中最具性價比的方式。講真，看到00后如此的奶茶消費(fèi)觀，我都忍不住思考，新茶飲品牌越來越內(nèi)卷，總想著把飲品做的更美，從顏色到造型再到口感，都下足了功夫。怎么核心客群，一邊躺平一邊精明了呢？
00后奶茶消費(fèi)觀是怎樣形成的？首先，面對鋪天蓋地的營銷，00后已經(jīng)基本免疫了。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，00后成長的時代也恰逢互聯(lián)網(wǎng)、電商直播等等高速發(fā)展的時代。廣告看得多了，摸清營銷套路是與生俱來的本領(lǐng)，不感冒，自然不會被帶跑?！逗罄搜芯克钒l(fā)起了一次“奶茶行為學(xué)”大調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示——
- 67.87%的年輕人認(rèn)為不會受到網(wǎng)紅營銷的影響，開到家門口也不會排隊(duì)；
- 近7成年輕人在選擇奶茶品牌時，認(rèn)為自己不會受到神曲營銷的影響。
00后大多不會受網(wǎng)紅營銷的影響
取而代之的，是00后開始著重關(guān)注產(chǎn)品的真實(shí)評價，《2021年00后生活方式洞察報告》中也提到，熟人社交對00后的消費(fèi)影響最大。特別是社交媒體上如出一轍的網(wǎng)紅打卡，讓00后學(xué)會了“反種草”，他們更希望看到真實(shí)的一面，哪怕存在瑕疵，而不希望看到完美的假。也正因如此，小紅書、豆瓣等平臺的“踩雷分享，往往會吸引更多00后的注意。
小紅書的踩雷分享達(dá)到35萬＋
另外一方面，這屆00后，是把奶茶當(dāng)作“日常飲品”的一代。95后可能都會有這樣的經(jīng)歷：在喜茶、奈雪剛剛興起時，愿意在酷暑下排隊(duì)1個半小時，最后美美的曬一個朋友圈。而對于00后來說，它們早已經(jīng)變成了生活的一部分，沒有體會過奶茶稀缺性的00后，也很少會特意打卡奶茶。那么問題來了，面對“回歸理性消費(fèi)”的00后，新茶飲該怎么辦？
新茶飲，如何獲得00后的愛？當(dāng)00后的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化時，新茶飲又該如何打動00后？結(jié)合采訪和成功的品牌案例，我找到了這些思路：1、二創(chuàng)的參與感，更能打動00后00后喜歡互動和主觀能動性。正如上文提到的喜茶自定義杯貼，00后除了想“喝掉”一杯飲品，他們還想有更多參與感。這也讓我想起了瑞幸邀請利路修拍攝的廣告。上線后，粉絲開始二次傳播，三人左擁右抱的喝法，被冠名“達(dá)咩喝法”，吸引了上萬名網(wǎng)友參與討論。瑞幸也在實(shí)時與粉絲互動，還順勢開啟“達(dá)咩模仿大賽”。
最終，瑞幸憑借一條魔性廣告，在年輕人里刷了一波存在感，微博1億+的話題閱讀，抖音、小紅書多次搬運(yùn)。2、會員身份認(rèn)同，00后同樣看重比起獵奇的玩法，00后更在意的品牌所帶來的身份認(rèn)同。對于新茶飲來說，身份認(rèn)同一方面來自品牌背后所傳遞的價值主張，比如環(huán)保和公益，比起吸引眼球，00后更希望“做很酷的事”。
環(huán)保主張，會引起00后的注意
另一方面，會員體系的身份認(rèn)同，同樣被他們看重。自幼就知道會員體系能帶來優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的00后，也更愿意為了會員付費(fèi)。一個00后的朋友告訴我，他會關(guān)注自己的會員成長體系，通過消費(fèi)獲得更高的會員等級，從而獲得更多的會員服務(wù)。而這一點(diǎn)，在大多數(shù)95后中似乎并不突出。3、與年輕人熱愛的媒介相連接利用網(wǎng)絡(luò)看世界，00后是更為極致的一代。采訪多位00后，大家都提到了抖音團(tuán)購對消費(fèi)決策的影響。抖音團(tuán)購有利有弊，不見得適合所有品牌，但它確實(shí)是00后所熟悉的渠道。（傳送門：3天賣了2300萬！喜茶、滬上阿姨都在做抖音團(tuán)購，能賺錢嗎？）。
抖音團(tuán)購具有一定的促銷意義
與00后熱愛的媒介平臺做鏈接，確實(shí)有促銷的意義。這個故事，也許半年前是電商直播，一年前是淘寶旗艦店，而未來會是什么媒介、什么方式，需要新茶飲用更多的“網(wǎng)感”去及時發(fā)現(xiàn)。
沒有人可以永遠(yuǎn)年輕，但永遠(yuǎn)會有年輕人。
新茶飲不屬于哪一代人，但始終是屬于年輕人的。去理解這一代年輕人的喜好和需求，并與他們實(shí)現(xiàn)交互，才是新茶飲可以穿過時間與代際，成為日常的武器。
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