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2013年以來(lái)，煎餅果子、生煎包、鍋盔、飯團(tuán)等傳統(tǒng)中外小吃，或經(jīng)過(guò)包裝改良，或在口味上進(jìn)行創(chuàng)新，從街頭攤位登堂入室進(jìn)入商場(chǎng)、步行街、旅游景點(diǎn)，從“民生食品”一躍成為“網(wǎng)紅小吃”。2018年，擁有60年歷史的傳統(tǒng)小吃——車(chē)輪餅，經(jīng)臺(tái)灣茶點(diǎn)品牌“不貳巷”的精心改造后，強(qiáng)勢(shì)登陸內(nèi)地市場(chǎng)。
/升級(jí)版車(chē)輪餅/不到一年的時(shí)間，這個(gè)年輕的品牌憑借“車(chē)輪餅+茶飲”產(chǎn)品體系以及獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，在成都、福建、廣東等地開(kāi)店30余家，且家家火爆。
一個(gè)新生品類(lèi)，如何快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智，并無(wú)限延展其生命力，我們?cè)谂c“不貳巷”創(chuàng)始人張孝亨的聊天中找到了答案。
“不貳巷”車(chē)輪餅大陸走紅之路論歷史，車(chē)輪餅有60年歷史，比臺(tái)灣珍珠奶茶還早20多年。車(chē)輪餅發(fā)家于臺(tái)灣街頭小巷，最初的雛形源于小攤販們手作車(chē)輪餅。傳統(tǒng)的車(chē)輪餅，以紅豆、芋泥、花生、牛奶等幾種口味為主。脆脆的外皮加之軟糯的內(nèi)餡，形成了車(chē)輪餅獨(dú)特的口感。因價(jià)格實(shí)惠、方便購(gòu)買(mǎi)，車(chē)輪餅在臺(tái)灣成為了一種“日常”茶點(diǎn)。
雖然有歷史、有群眾基礎(chǔ)，但要想讓車(chē)輪餅在對(duì)其并不算熟悉的大陸市場(chǎng)快速得到認(rèn)知，張孝亨做了一連串的創(chuàng)新。01
口味創(chuàng)新：不貳巷”車(chē)輪餅不僅在紅豆、芋頭、牛奶等經(jīng)典風(fēng)味外加入了麻薯、芝士等元素豐富其口感外，同時(shí)也開(kāi)發(fā)了多款“咸味”車(chē)輪餅，如燈影牛肉、海苔肉松、迷迭香雞、咸蛋黃等等口味。
02外觀創(chuàng)新：在車(chē)輪餅外觀上，不貳巷保留了經(jīng)典的“飛輪”造型，但在餅的表面上會(huì)加蓋一個(gè)不貳巷logo“小象”的印章，讓其更具辨識(shí)度。
據(jù)不貳巷創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)介紹，該印章還可根據(jù)店面區(qū)域進(jìn)行變化，比如店面開(kāi)在武漢，可以設(shè)計(jì)一個(gè)以其地標(biāo)建筑為主的印章。讓一個(gè)外來(lái)小吃，更能接地氣，同時(shí)讓消費(fèi)者產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)的欲望。03
產(chǎn)品體系創(chuàng)新：與大部分車(chē)輪餅店不同，不貳巷的品類(lèi)是“茶點(diǎn)”。顧名思義：茶飲加點(diǎn)心。在臺(tái)灣，茶飲加點(diǎn)心的飲食文化早已植根于消費(fèi)群體，就如內(nèi)陸的豆?jié){與油條、包子組合一樣普遍。
此次不貳巷以“茶點(diǎn)店”定義其品牌屬性，其目的在于將由中國(guó)臺(tái)灣驗(yàn)證過(guò)，符合日常消費(fèi)慣性的茶點(diǎn)模式帶入大陸，從而形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力。口味、外觀、產(chǎn)品體系上的連串創(chuàng)新，讓不貳巷的茶點(diǎn)快速被消費(fèi)者所認(rèn)可。但要想?yún)^(qū)隔于舒芙蕾等網(wǎng)紅產(chǎn)品，延展其生命力，不貳巷認(rèn)為答案還是出自產(chǎn)品的本質(zhì)。
30-50平方主力店型 回歸產(chǎn)品主義在不貳巷30多家店面中，除了少數(shù)形象店為70平方店面外，其主力店型面積為30-50平方。30平的店面為純外帶店，而50平的店則會(huì)設(shè)少量座位，供部分等待出餐的客人休息。
據(jù)張孝亨表示，在2015年左右，茶飲+輕食的概念就已經(jīng)在大陸開(kāi)始蔓延，并且不少烘焙體系開(kāi)始嘗試結(jié)合水吧。大店，第三空間，復(fù)合式經(jīng)營(yíng)，成為了不少“茶飲+輕食”經(jīng)營(yíng)者的理想模板。而奈雪的茶飲+軟歐包模式的成功，更為這一模板打了一針強(qiáng)心劑。但從市場(chǎng)考量來(lái)看，要運(yùn)行大店與復(fù)合經(jīng)營(yíng)，必須要有強(qiáng)有力的拿鋪資源，以及足夠的新奇度吸引人流量，才能保證店面盈利。換言之，大店并非適合所有品牌和創(chuàng)業(yè)者。
為此，不貳巷將品牌重心放至產(chǎn)品。從上一段所提到的三個(gè)創(chuàng)新升級(jí)車(chē)輪餅，使之做到平價(jià)中有奢華，獨(dú)特中接地氣，像燈影牛肉、咸蛋黃、肉松、芝士這些流行于消費(fèi)者中的食材元素，就是為“不貳巷”車(chē)輪餅特意打造。
同時(shí)，為車(chē)輪餅開(kāi)發(fā)的多款水果茶、奶茶以套餐的形式出售，讓消費(fèi)者感受“一茶一餅”的消費(fèi)體驗(yàn)，形成茶點(diǎn)的初始理念，也是不貳巷打造“產(chǎn)品感官”的重要一環(huán)。
為達(dá)成目的，不貳巷在產(chǎn)品推薦時(shí)，以套餐推薦為主。根據(jù)近一年，多個(gè)店的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，目前車(chē)輪餅的銷(xiāo)量在50%多，而茶飲的銷(xiāo)量在40%多，兩者基本持平。
目前，不貳巷門(mén)店的平均業(yè)績(jī)保持在工作日6000元左右，節(jié)假日12000元左右，門(mén)店常出現(xiàn)大排長(zhǎng)龍現(xiàn)象。
相對(duì)于靠打造“第三空間”進(jìn)行引流的大店，以及純茶飲的外帶品牌，不貳巷則以車(chē)輪餅為特色，結(jié)合茶飲，以錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略，再加之品類(lèi)的新穎度，以及精準(zhǔn)的門(mén)店規(guī)劃使其能快速被消費(fèi)者認(rèn)可，并有利于投資成本收回。
不貳巷成功三元素不貳巷的成功我們?cè)俅问崂硪槐?，其成功之道?duì)于不少想加經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，以拉升營(yíng)業(yè)額的品牌而言，或有借鑒意義。01錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)：以茶點(diǎn)這個(gè)新品類(lèi)避開(kāi)與茶飲店、烘焙店的直接競(jìng)爭(zhēng)，并結(jié)合茶飲，讓商品延展力、體驗(yàn)感增強(qiáng)。同時(shí)，在茶飲消費(fèi)淡季，點(diǎn)心的售賣(mài)亦能為店鋪生意保駕護(hù)航。
02傳統(tǒng)品類(lèi)升級(jí)：車(chē)輪餅源于中國(guó)臺(tái)灣，擁有60年歷史，被消費(fèi)者檢驗(yàn)過(guò)，具有較強(qiáng)生命力。再根據(jù)改良，加入時(shí)下流行元素，讓傳統(tǒng)品類(lèi)耳目一新。
03小面積門(mén)店與常態(tài)化經(jīng)營(yíng)理念：雖然不貳巷在車(chē)輪餅上做了諸多創(chuàng)新，但深知這個(gè)源于民間的小吃，若僅僅是因?yàn)榭谖兜淖兓瓦^(guò)度溢價(jià)，其背后必須要有空間體驗(yàn)、包裝、消費(fèi)心理挖掘等多重元素去填補(bǔ)溢價(jià)空間。
而不貳巷要做的則是讓“好產(chǎn)品自己代言”，對(duì)于空間體驗(yàn)，以門(mén)頭及店內(nèi)突顯不貳巷品牌特色為主。其余的引流則交給產(chǎn)品現(xiàn)做的體驗(yàn)感，6-12元的車(chē)輪餅定價(jià)，以及人們購(gòu)買(mǎi)后的口碑。
所以，不貳巷的快速發(fā)展仍可歸功于產(chǎn)品選擇及產(chǎn)品打造之上——去除過(guò)多枝葉，單刀直入，用“高性價(jià)比”換來(lái)品牌的生命力。
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中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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