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從團購到外賣，從微信到抖音，從移動支付到小程序，每一次新的平臺誕生，對于大眾生活都意味著一次新的體驗。相對茶飲品牌而言，新的平臺也將產生消費者的更替，如何從這些端口爭奪新的流量或粉絲，成為茶飲老板們思考的問題。
最近，CoCo在小程序系統(tǒng)上發(fā)力，取消店內菜單，改用掃描點單的方式，只為培育線上點單消費習慣。CoCo這一點單入口的變化，其背后深意猶如一場“圈地運動”。
小程序點單真的更方便嗎？常去消費的那家CoCo，店里的菜單居然消失。原以為菜單屏等下會換頁面，可盯著屏幕看了5秒鐘還是一個有二維碼的圖片。
▲ 原來的菜單變成了微信二維碼
▲ 封口機處貼著一樣內容的海報正在思考要如何點單時，剛關上冰箱門的CoCo店員回過頭來，常規(guī)性的說了一句歡迎語，然后告知現(xiàn)在點單都在小程序上進行，掃碼即可點單。小程序點單，真的更方便嗎？我們先對比兩個場景，一個是門店沒有生意，一個是門店生意已經排隊。
在沒有生意時，此時你到點單區(qū)，看著菜單，點一杯你常點的飲品，或者是一杯店員推薦的新品，然后現(xiàn)金或移動支付，完成此次點單。在沒有菜單的情況下，你需要先掃一次二維碼或者打開已經使用的小程序，然后再去選擇產品、糖度、溫度，最后進行支付。
相比之下，此時使用小程序的便利性對于那些習慣被服務的消費者而言，遠遠沒有看著菜單讓店員完成輸入方便。
場景轉移，當此時收銀區(qū)已經排了幾個點單的顧客，他們正在店員的指導下掃碼點單。
但對于早已使用該店小程序的你，拿出手機快速完成點單，這也預示著你成功“夾塞”，拿到飲品的速度或許將比排在最前面的顧客更早。此時，用小程序的便利性遠遠超出現(xiàn)場點單。但，便利點單只是小程序所附屬的功能其中一種，通過小程序商家還可以實現(xiàn)更多。
小程序推廣背后的會員體系建立這三張圖分別是喜茶、奈雪、CoCo的小程序點單頁面，在頁面最顯眼處均是當季新品的推薦。
▲ 喜茶
▲ 奈雪的茶
▲ CoCo都可這一設置的效果就如傳統(tǒng)點單中，收銀員在致完歡迎語后的新品推薦一樣，其目的是讓消費者引起對新品的注意，增加點單率。
同時，在此間沒有菜單的CoCo門店，消費者的注意力容易被收銀臺上的新品海報吸引，相比之下，比起門店又有菜單又有推薦海報時，消費者的焦點更易集中。往往在購買時，容易選中推薦類產品。除此外，小程序還容易實現(xiàn)更多的功能。
比如，CoCo的點單小程序可實現(xiàn)拼團，視頻播放，其中包括CoCo的食材、生活分享、品牌傳遞等內容。
而喜茶GO中，除了原料的說明外，也會有對食材過敏原的說明，以及周邊產品的售賣。
據(jù)一位小程序編碼人員介紹，除了常規(guī)的點單、展示外，現(xiàn)在類如會員消費積分、禮品卡轉送、折扣券派送等功能其需求也較旺盛。
總體而言，使用小程序的商家都希望讓其粉絲能夠獲得更多好玩、便利的體驗，以門店作為活動介紹、推薦的載體，小程序實現(xiàn)功能的終端。更形象的說，誰讓自己的點單端口更接近消費者，誰就將爭取到更多的粉絲。畢竟所有的體驗，最終要落實到銷售。
CoCo點單入口改變 或引發(fā)消費截流值得注意的是，在CoCo的點單小程序中有“CoCo錢包”入口。此前，CoCo部分門店有CoCo錢包充值20元送20元的活動，足見其對充值服務的重視度。
此次CoCo部分門店取消或弱化菜單，以大力推廣小程序，完全可以看作是在新的端口爭取粉絲群體，最終轉化為會員的一次大動作。
而后期CoCo是否會加大力度推進充值服務，也值得期待，更多的消費者充值，也代表其會員忠誠度進一步提高。會員忠誠度的提高，也將是其品牌競爭力的一部分。
忠誠度一旦形成，奶茶消費者的消費習慣或將改變，這種改變可以具體體現(xiàn)為以下情景。
1逛商場時，通過小程序下單后，達到該店樓層直接取走所點飲品。
2下班途中，使用小程序下單，到達門店取走飲品。
3有朋友通過小程序送了禮品卡，在經過禮品卡派發(fā)的門店使用線上點單，到店取走。這所有的場景，都是在消費者形成了線上點單習慣的前提下而進行。
相比線下點單，這種場景可以是隨時隨地，而CoCo目前在國內突破3000家門店的數(shù)量，也能夠較為順利的支撐該習慣。
先行一步的CoCo正努力培育這一消費習慣，但其競爭對手要想進行模仿，必須滿足所在區(qū)域門店密度集中，推廣力度足夠大等因素方可與之正面較量。否則難以形成隨時隨地進行點單的場景體驗。CoCo的點單入口改變，看似只是體驗的改變，實則是在做消費者截流，將其消費過的顧客“圈”在門店的覆蓋范圍內，進行一場飲品行業(yè)中的“新圈地運動”。
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—————END—————中國飲品快報編輯|小W 版式|小N
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