文章來自｜品途商業(yè)評論（ID｜pintu360）作者｜品途智庫目前中國咖啡市場規(guī)模約在1100億左右，距離一萬億的市場總體量相距甚遠，應了那句老話，中國咖啡市場的騰飛，任重而道遠。中國咖啡市場足夠大，利潤足夠驚人，逼格足夠高，足夠支撐平臺化思維，以上條件也足夠“引無數(shù)英雄競折腰”，人人為這個市場瘋狂。咖啡工業(yè)的進步，咖啡品質的提高，讓咖啡的需求增長顯得必然而然，折射出的也是消費升級、消費結構調整等大詞下，市場對于未知的探索和考量。咖啡是門古老的生意，但時至今日依然歷久彌香，1971年，星巴克誕生，1992年在納斯達克上市，此后其銷售額保持平均年增長率為20%，利潤平均增長率則達到30%，股票收益之高超過了當時的通用電氣、百事可樂、微軟等。也正因為此，中國新興咖啡市場入局者視星巴克為超越目標，超越并非喊喊口號，擺擺數(shù)字，打通適合中國消費者的戰(zhàn)略規(guī)劃和運營邏輯來的更為實在。中國咖啡市場潛能巨大，入局者和挑戰(zhàn)者甚多，品途商業(yè)評論（ID:pintu360）認為，中外咖啡品牌必有一戰(zhàn)，老玩家認為未來咖啡市場依舊需要從零售的本質和供應鏈的整合能力來判定出路，而新進者依靠技術創(chuàng)新優(yōu)勢，認為用互聯(lián)網(wǎng)邏輯和認知，顛覆原來的市場格局必不在話下。這場挑戰(zhàn)賽選手云集，顯然已經(jīng)吸引了眾多企業(yè)巨頭和資本巨頭的關注，勝負未知，也許戰(zhàn)爭的規(guī)模遠超乎現(xiàn)在的想象，未來究竟會如何？品途集團旗下品途智庫，從資本投資角度、咖啡市場結構及消費潛力、咖啡企業(yè)核心能力競爭等維度對中國咖啡市場未來發(fā)展進行深入解析?？Х仁袌鰸摿薮螅瑓s沒有簡單的美好伴隨瑞幸咖啡10億估值強勢入局，中國咖啡市場再起波瀾，咖啡及茶飲市場已經(jīng)成為繼便利店之后，資本市場最為關注的投資及孵化賽道。根據(jù)品途智庫數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年-2017年中國咖啡創(chuàng)投市場熱度持續(xù)增加，而2018年更是呈現(xiàn)高增長態(tài)勢，截止今年5月，中國咖啡市場創(chuàng)投金額已達到3.22億元，是2017年全年融資總額的兩倍。資料來源：企名片、品途智庫分析但是，不要過于樂觀估計一場咖啡盛宴即將到來，根據(jù)品途智庫研究發(fā)現(xiàn)在2015年-2018年5月，中國咖啡市場累積融資金額為6.09億，其中連咖啡累積融資額為2.18億，占到總體融資金額的36%，中國咖啡市場創(chuàng)業(yè)并非想象中那般簡單的美好。在中國咖啡市場快速增長的背后，需要思考的是，中國的咖啡市場和咖啡消費最好的時代真的到來了嗎？在進行中國咖啡市場研究時，很多人看到一個令人振奮的數(shù)字，1萬億，這是估算出來的2025年中國咖啡市場規(guī)模。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國目前年人均咖啡消費量為5杯，而美國日本咖啡消費量為350杯，差額即是中國咖啡市場未來的規(guī)模。面對誘人的數(shù)字，更需要冷靜看待，在中國咖啡文化尚未形成的大環(huán)境下，中國咖啡消費市場真的有如此良好的發(fā)展?jié)摿?？事實上，對未來中國咖啡市場?guī)模的測算一般由三部分構成：一是咖啡的有效消費人口數(shù)量（20-45歲、城鎮(zhèn)范圍）；二是單次消費價格；三是消費頻次。首先，從有效消費人口來看，雖然中國城鎮(zhèn)化率不斷提升，但受整體人口結構老齡化影響，消費人口數(shù)量增速并不顯著。據(jù)測算，2017年，中國咖啡有效消費人口為2.06億，而到2025年，消費人口為僅為2.29億，從數(shù)據(jù)上看，有效消費人口數(shù)量的增長并不會直接推動咖啡市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。其次，就咖啡消費單價而言，根據(jù)美團點評發(fā)布的《2017中國咖啡行業(yè)生存狀況報告》顯示，拿鐵為最受歡迎的咖啡飲品，平均單價為30.3元/杯。同時，全國范圍內最受歡迎的咖啡產(chǎn)品的平均單價均分布于23.8-35.3元的范圍內。可以看出，30元作為咖啡的平均單價基本穩(wěn)定。再次，看消費頻次來，根據(jù)品途智庫對北京、上海等一線消費市場的調查顯示，咖啡消費主力用戶是80后、90后的辦公室白領。在受訪者中，每周咖啡2-3杯的消費者占比約為32%，每天1杯的消費者占比約為30%，每天2-3杯的消費者占比約為18%。據(jù)此測算，北京、上海等大都市白領消費群體年人均咖啡消費已經(jīng)達到了100-150杯，可以推斷，目前中國一線咖啡主力消費市場正趨于飽和。此外，再來算清一個數(shù)據(jù)，目前星巴克在中國有近4000家門店，以單店年均500萬營業(yè)額計算，其約占連鎖咖啡品牌市場份額的50%，據(jù)此倒推，連鎖咖啡品牌整體市場份額約400億元。同時，品途智庫采訪了幾家小型區(qū)域性咖啡門店，受區(qū)位因素影響，整體營收差異較大。以80萬的年營收計算，中國現(xiàn)存的約9萬家的小型、獨立咖啡品牌門店，此部分市場規(guī)模約720億元。綜上計算，目前中國咖啡市場規(guī)模約在1100億左右，距離一萬億的市場總體量相距甚遠，應了那句老話，中國咖啡市場的騰飛，任重而道遠。中國咖啡市場的騰飛憑什么現(xiàn)實是最好的參照，也是出發(fā)的原點，在有效消費人口、消費單價不會發(fā)生明顯變化，一線城市咖啡消費市場趨于飽和的情況下，什么能支撐起中國咖啡市場從千億到萬億的騰飛呢？可能很多人會說，二三線市場的咖啡消費潛力巨大，在整體消費升級的推動下，市場爆發(fā)也指日可待，拼多多不就是下線消費市場的榜樣嗎？對于這個問題的分析，可以從兩個層面展開，一是咖啡消費的理念是否被認同；二是咖啡消費的基礎是否具備？咖啡消費理念的認同，任重而道遠從咖啡消費理念的角度來看咖啡消費在中國的演進，眾所周知，中國是以茶文化占據(jù)主導地位國家，苦澀的咖啡對中國人的吸引力遠低于歐美等國消費者。目前，中國咖啡消費整體是被兩大品牌所教育和影響，一個是雀巢，另一個是星巴克。咖啡在初入中國市場時，價格相對較高，當時一杯雀巢咖啡價值20多元，而當時大學教授一個月的工資大約200元，在人們眼中，咖啡是“時髦”和“高雅”的象征，大家對咖啡更多的是充滿好奇。此后，雀巢在中國市場快速發(fā)展，價格相對低廉速的速溶咖啡受到市場的歡迎，“提神醒腦，困了喝杯咖啡”，對中國消費者而言，咖啡的消費是以咖啡基礎功能為核心的。因此，在90年代和2000年初期，備受學生一族和上班一族的青睞，在那段時期，速溶咖啡在中國進入發(fā)展的快車道。1999年，隨著星巴克在北京國貿(mào)開設中國內地第一家門店，標志著其正式進入中國市場，中國消費者對于咖啡的認知再次進階。星巴克靈魂人物舒爾茨所倡導的“第三空間”開始在中國落地生根。咖啡的場景屬性和體驗屬性得到了更深入的挖掘，咖啡館的社交和休閑功能使之成為現(xiàn)代人聚會休閑、生意洽談的地方。此外，越來越多的消費者將喝咖啡作為一種愛好，咖啡是一個載體，聚攏著有同一種生活方式或者愛好的群體。消費者開始品鑒咖啡，不局限于咖啡的口感、咖啡豆產(chǎn)地和風味的選擇以及沖烤技巧，更外延涉及咖啡文化、品牌理念等。伴隨中國咖啡市場成長起來的70、80后，開始更加追求咖啡品質，他們會選擇一個環(huán)境良好的咖啡店品嘗一杯現(xiàn)磨的咖啡，甚至自己買來咖啡機，親手調制一杯，咖啡的精品化已然成為現(xiàn)在咖啡市場的發(fā)展趨勢。可以說，對一線城市咖啡消費者的消費教育從好奇到功能性再到咖啡文化，用了近三十年的時間。相比，對于生活節(jié)奏整體偏慢及年輕群體外流的下線城市，消費者教育與培養(yǎng)會比想象中的困難得多。咖啡消費基礎薄弱，尚未成熟對于咖啡消費的基礎，我們來看一組數(shù)據(jù)。中國整體咖啡消費區(qū)域發(fā)展不均衡，通過數(shù)據(jù)對比，我們可以看到一個很有意思的現(xiàn)象，中國南方的咖啡企業(yè)數(shù)量要遠高于北方區(qū)域。數(shù)據(jù)來源：啟信寶、品途智庫分析從城市數(shù)據(jù)來看，根據(jù)最新城市劃分，截止到2018年5月，除西安、南京外，中國超一線城市和部分新一線城市的咖啡企業(yè)數(shù)量均超過1000家，平均約為1500家，其中上海、廣州、深圳、杭州是重要的咖啡企業(yè)聚集區(qū)。而二線城市平均咖啡企業(yè)數(shù)量約為300家，三線城市平均咖啡企業(yè)數(shù)量約為150家，僅為一線城市均值的十分之一。下線城市咖啡消費基礎與配套條件不成熟，未來不具備快速增長的可能性。數(shù)據(jù)來源：啟信寶、品途智庫分析基于以上，品途智庫的基礎判斷是，中國超大城市已經(jīng)遇到咖啡消費增長的瓶頸，下線城市市場消費基礎薄弱，消費理念的滲透速度較慢，未來3年內市場爆發(fā)的可能很小。此外，目前咖啡的主力消費用戶仍然為70后、80后、90后，而對于更加追求個性化、獨特性的00后而言，面對多樣化的產(chǎn)品選擇，其對咖啡文化的認同仍存在眾多不確定性。打贏咖啡市場核心戰(zhàn)面對未來紛繁多變的市場環(huán)境，品途智庫認為未來咖啡市場的競爭，將主要聚焦于幾大核心能力之戰(zhàn)：01流量入口之戰(zhàn)從總體判斷，線下門店、互聯(lián)網(wǎng)、辦公室、便利店、商超、餐飲、書店等基于咖啡消費場景的流量入口已基本飽和。首先，來看線下門店，2018年5月，星巴克發(fā)布了中國市場提速計劃，計劃到2020年，中國大陸地區(qū)門店數(shù)量預計達到6000家，新進入100個城市，覆蓋總數(shù)達到230個城市，中國市場總營收相對2017財年將達到3倍以上，營運收入將達到2倍以上。數(shù)據(jù)來源：公開資料、品途智庫分析星巴克對中國市場的大力投入布局，將會加速對區(qū)域市場核心位置門店資源的搶奪，從而拉升成本，對于小資本玩家而言，將會面臨更加激烈的競爭。其次，來看互聯(lián)網(wǎng)層面，瑞幸咖啡依托互聯(lián)網(wǎng)，基于用戶大數(shù)據(jù)與“簡單粗暴”的獲客方法，引爆裂變式社群營銷。Luckin coffee擁有天生的數(shù)字化基因，構建自有的DMP系統(tǒng)，通過多標簽分析和管理用戶行為，同時基于APP，瑞幸咖啡的營銷方式可更加的多樣和靈活，每個用戶的分享都成為自動和自發(fā)的新流量來源，從而實現(xiàn)流量和用戶的快速引爆。瑞幸咖啡其本質是互聯(lián)網(wǎng)+咖啡門店模式，其核心是流量之戰(zhàn)，其結果是搶奪了超大一線成熟的咖啡用戶的需求和流量。從品牌咖啡APP下載量看，瑞幸咖啡以不到半年的時間達到星巴克十分之一，大幅超越傳統(tǒng)老牌咖啡品牌。數(shù)據(jù)來源：蟬大師、品途智庫分析再次，看便利店的咖啡生意，便利店的咖啡銷售自成體系，臺灣7-ELEVEn的咖啡銷售量相當于大陸星巴克的三分之一。由于便利店的餐食體系與消費消費場景切合度高，且便利店的覆蓋范圍相對較廣，一方面可滿足辦公室白領對于品質咖啡的需求；另一方面也可滿足高節(jié)奏工作生活對于便捷性的要求。但7-ELEVEn花了近10年去培養(yǎng)便利店的用戶咖啡消費習慣，受限于中國便利店的發(fā)展，未來便利店咖啡消費仍需要漫長的培育期。接下來，來看咖啡＋商超、咖啡＋書店、咖啡＋服飾等基于各種消費場景的咖啡消費模式。從本質而言，咖啡是對所結合業(yè)態(tài)的補充和完善，以及分攤降低運營成本的工具，且消費群體較為小眾，尚不足構成推動咖啡消費成長的驅動力。最后，看無人咖啡機市場，2017年，在新零售概念的助推下，無人零售成為發(fā)展熱點，無人貨架、無人便利店、無人咖啡機等紛涌而出，我們認為無人咖啡機尚處于早期探索階段，技術成熟度和模式商業(yè)化仍有較長周期。02供應鏈之戰(zhàn)作為消費零售企業(yè)，供應鏈是永遠繞不開的話題，供應鏈是門店快速擴展及優(yōu)化成本效率核心環(huán)節(jié)。以星巴克中國市場為例，在供應鏈上游，星巴克引進咖啡品種，2012年與云南省農(nóng)科院和普洱市政府合作，在云南建立了全球第6個，亞洲第1個咖啡種植者支持中心，不僅為當?shù)剞r(nóng)民種植咖啡提供了強大的技術支持，生產(chǎn)優(yōu)質的咖啡豆，同時強化中國本土的咖啡豆供應鏈管理，從產(chǎn)品源頭把控質量和生長情況。在供應鏈下游，2018年，星巴克與雀巢達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雀巢將負責星巴克含Starbucks, Seattle’s Best Coffee, Starbucks Reserve, Teavana, Starbucks VIA 和Torrefazione Italia等的包裝咖啡和包裝茶的全球銷售及分銷權利。依托于雀巢成熟市場渠道，星巴克一方面可強化渠道下沉能力，形成與品牌門店的相互補充；另一方面，率先搶占目前市場消費者心智，這也是十分重要的。03連鎖管理能力之戰(zhàn)星巴克在中國以平均15小時開一家店的速度擴張，瑞幸咖啡以平均一天開3家新店的速度進行布局，快速擴張的背后，一方面是資本的支持，另一方面則對其連鎖管理能力是巨大的挑戰(zhàn)。以上島咖啡為例，作為曾經(jīng)星巴克進入中國市場最大的競爭對手，上島咖啡門店依托連鎖加盟模式，門店一度擴展到3000多家，但是目前萎縮到500多家，早早退出了一線咖啡品牌的競爭。究其根本原因在于，上島咖啡在收取加盟費用之后，對門店采取放養(yǎng)制度，缺乏有效的后續(xù)服務支撐，導致加盟門店的盈利能力弱，甚至大幅度虧損。同時，上島咖啡缺少品牌管理標準，各加盟商自由發(fā)揮，并未形成品牌合理，品牌形象整體下滑。又如，韓國咖啡品牌咖啡陪你，2012年，以合資方式進入中國，依靠“加盟+直營+合作經(jīng)營”的方式快速拓展市場。“來者不拒”的加盟方針，在快速擴張的同時，也為經(jīng)營埋下了隱患。2015年，咖啡陪你總部經(jīng)營管控不利，不斷爆出欠薪、加盟商追債等消息，導致終端門店大面積倒閉。04產(chǎn)品創(chuàng)新迭代能力之戰(zhàn)面對新一代消費群體，產(chǎn)品的快速迭代創(chuàng)新，將是俘獲00后芳心的關鍵。產(chǎn)品的迭代，一方面取決于品牌的研發(fā)能力以及對消費者需求的精準把握，另一方面上述供應鏈體系也是重要保障。品途智庫盤點了幾大核心品牌，在過去半年產(chǎn)品更新數(shù)量，星巴克以36款新產(chǎn)品遙遙領先，而瑞幸咖啡僅更新了3款新產(chǎn)品。數(shù)據(jù)來源：品途智庫對于咖啡市場的未來，品途智庫認為其存在以下三大發(fā)展機遇。1. 小型、獨立咖啡店的賦能和整合機會目前中國有近9萬家小型、獨立咖啡店，其管理水平參差不齊，小批量采購無供應鏈優(yōu)勢，咖啡師水平差異較大，產(chǎn)品迭代能力較弱、數(shù)字化運營能力待提升等。亟需在金融、數(shù)字化、供應鏈、管理等進行標準化、專業(yè)化賦能，方能在激烈競爭中生存。同時，面對松散的區(qū)域市場，未來可通過對區(qū)域小型、獨立咖啡門店進行品牌整合，700億市場的搶奪戰(zhàn)才剛剛開始。2. 新品牌、新連鎖的大資本強勢進入通過上述分析，可以肯定的是，中國咖啡市場仍存在較大的發(fā)展機遇，近三年爆發(fā)的可能性偏小，要想在千億市場中分的一杯羹，未來需要至少五到十年的品牌布局與市場培育的時間。中國咖啡市場基本上是長周期大資本的游戲，因此對于跨界的一些產(chǎn)業(yè)大資本來說，現(xiàn)在搶奪市場仍有較好機遇。3. 咖啡+餐飲的消費場景，靠譜隨著中國年輕一代消費群體的崛起，吃著肯德基、麥當勞長大的少年們的飲食結構與飲食習慣已與他們的父輩發(fā)生了明顯的改變。目前中國餐飲業(yè)正面臨消費升級的重要節(jié)點，80后和90后人口突破4億人，占全國總人口的近1/3，其更關注效率和健康，輕食簡餐等越來越受到青睞。與此同時，2017年中國赴美留學生人數(shù)超35萬，連續(xù)八年位居全球榜首，越來越多的群體開始接受西方的教育，感受西方文化。未來咖啡與輕食簡餐等新餐飲業(yè)態(tài)的融合將成為咖啡市場的另一個重要突破口。最后提一點中肯建議：咖啡消費市場并非想象中那么美好，咖啡市場很熱鬧，但獲利才是王道，咖啡市場整體產(chǎn)業(yè)投資較重，風險及不可控因素較多，不適合VC做早起投資，因為退出周期長。------點擊進入咖啡沙龍微店小程序------- 內容來自 -版權信息：以上文章內容轉載自【品途商業(yè)評論】，轉載請聯(lián)系原作者。作者：品途智庫侵權請聯(lián)系：weixin@coffeesalon.com投稿合作：tips@coffeesalon.com