手機(jī)瀏覽中華飲品屆
蜜雪冰城的“雪王”，又在年輕人中間刷了存在感。最近，B站都在刷“雪王唱歌公仔”的開箱視頻：會(huì)唱蜜雪冰城甜蜜蜜，跳起舞來肚子duang duang的。目前，這個(gè)限量款公仔，在二手市場的價(jià)格已經(jīng)飆升至500元。不好糊弄的年輕人，怎么會(huì)一再為蜜雪冰城的“雪王”買單？
雪王又火了！這次是“會(huì)跳舞的白胖子”還有哪個(gè)年輕人，沒被蜜雪冰城的“雪王”洗過腦？最近，B站up主的開箱視頻，讓最新的“雪王跳舞公仔”火了起來，不少網(wǎng)友調(diào)侃其為“會(huì)跳舞的白胖子”：
B站up主的開箱視頻會(huì)唱“蜜雪冰城甜蜜蜜”，會(huì)隨著音樂跳舞，而且跳起舞來肚子duang duang的。先來看官方視頻：在視頻中，雪王duang duang的舞蹈動(dòng)作搭配魔性十足的主題曲，十分上頭。據(jù)了解，這款公仔在B站的會(huì)員購平臺(tái)發(fā)售，售價(jià)89元，限量發(fā)售2000個(gè)。造型呆萌，再加上限量加持，不僅這款公仔很快售罄，并且還變成了一款“理財(cái)產(chǎn)品”，目前二手市場的行情都在500元左右，妥妥翻了5倍（比股票、基金收益高多了）。
可以感受到，“沒有人能逃得過雪王的魔力”這句話絕對(duì)不是說說而已。
頂流IP有多火？考研都要“拜雪王”回顧“雪王”走紅的這半年，官方搞活、網(wǎng)友接梗，可以說“萬物皆可雪王”，好不熱鬧——雪王的首次出圈，憑借的是蜜雪冰城土萌洗腦的主題曲MV，如今已經(jīng)收獲近2000萬的播放量。洗腦歸洗腦，聽多了總會(huì)煩，真正讓這場營銷出圈的，是喜歡制作鬼畜的B站年輕人的整活。比如閻王看了要沉默，孟婆聽了要流淚的“陰間版”。
再比如網(wǎng)友改編的國粹京劇版，從服化道到演唱曲目，都有內(nèi)味兒了。還有“熊出沒版”、“大杯咒版”、“DJ版”……只有你想不到的，沒有雪王嘗試不了的，這些視頻一時(shí)間讓B站鬼畜區(qū)徹底淪陷。
火了的雪王也沒有閑著，蜜雪冰城給他們安排了不少的工作：門店招攬顧客是常態(tài)，有的還要參與新店開業(yè)活動(dòng)，還有的去檸檬基地“選檸檬”，甚至去華為體驗(yàn)工作等等。
去檸檬基地“選檸檬”、去華為體驗(yàn)工作的雪王再有就是出現(xiàn)在蜜雪冰城大大小小的周邊上，刷足存在感。一些“網(wǎng)友自發(fā)充當(dāng)廣告人”的傳播，更是讓雪王火上加火。比如隨處可見的雪王跳舞視頻，大多都是網(wǎng)友所拍，并且還表示“生活不易，雪王賣藝”引發(fā)無數(shù)打工人的共鳴。還有雪王“囂張”的堵門視頻，與眾多茶飲品牌夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)了。
而在剛剛過去的研究生考試，也有網(wǎng)友表示“學(xué)長學(xué)姐求考研成功拜的也是雪王”，“雪王＝學(xué)完"，諧音梗也挺像那么回事的。
截至目前，不僅B站動(dòng)輒是數(shù)百萬的播放量，微博與雪王有關(guān)的話題也有過億的閱讀量，而在抖音等平臺(tái)，隨便搜一搜都是1w+的內(nèi)容量。雪王的一次次走紅，對(duì)網(wǎng)友來說，就是一個(gè)個(gè)“蜜雪冰城洗腦到失眠的夜晚”。洗腦的同時(shí)，蜜雪冰城也通過雪王這一IP，也成功撩撥了年輕人。而這，正是新茶飲最想做的事。
雪王，靠什么撩撥了這屆年輕人？客觀來講，雪王并不像隔壁的“玲娜貝兒”靠顏值圈粉，甚至可以說，雪王是“略顯呆萌還帶點(diǎn)土”。而且，雪王的IP運(yùn)作，本質(zhì)是一個(gè)商業(yè)行為，年輕人不喜歡商業(yè)廣告，卻為雪王破了例。它到底有什么魔力？我在B站等年輕人聚集的地方?jīng)_浪了一圈，再結(jié)合品牌案例，總結(jié)出雪王IP的幾個(gè)特點(diǎn)：1.足夠熟悉的形象，一眼就能記住我們來看“雪王”的形象：兩個(gè)圓滾滾的雪球身體，一個(gè)尖尖的胡蘿卜鼻子，再加上一支冰淇淋權(quán)杖、一頂皇冠。
不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)形象保留了雪人的基礎(chǔ)特征“圓滾身子、胡蘿卜尖鼻子”——無論南方北方，無論國內(nèi)國外，上到九十九，下到剛會(huì)走，全世界對(duì)雪人的描述都是如此（華與華曾在其公眾號(hào)中，對(duì)這一形象做了拆解分析）。在雪人基礎(chǔ)上，搭配權(quán)杖、王冠等象征“王”的標(biāo)識(shí)，“雪王”由此誕生，成為了一個(gè)好記又有特點(diǎn)的IP形象。簡單來說，找到一個(gè)大家都熟知的文化原型，創(chuàng)造熟悉感，讓消費(fèi)者一眼記住，是IP形象可以成功的關(guān)鍵。2.打造人格化IP，先“活起來”才能“火起來”很多品牌都在做“人格化IP”，但很容易留下一地自嗨和尷尬。
讓“雪王”IP人格化，蜜雪冰城做了這些事：
- 比如，雪王有一個(gè)女朋友“雪妹”，并且蜜雪冰城還常分享雪王雪妹的戀愛日常；再比如，奶茶杯封口膜上畫著雪王，再搭配“扎心了”、“炸翻天”等文案，讓顧客在炸開的一瞬間感受到樂趣，“雪王”也就活了起來；還有將雪王打造成”流量主播“，有自己的“兩微一抖”，發(fā)發(fā)朋友圈，出了新品就做下推薦，變著花樣與網(wǎng)友互動(dòng)。
雪王雪妹的戀愛日常前不久，蜜雪冰城在抖音發(fā)布了一個(gè)“雪王的一天有多忙”的視頻，雪王表現(xiàn)出的“不想上班、上班摸魚”等也會(huì)引發(fā)共鳴。正如華與華所說，先“活起來”，才能“火起來”。而打造人格化IP，首先要讓IP鮮活起來，有自己的個(gè)性、故事，有想象和延展的空間。
正如華與華所說，先“活起來”，才能“火起來”。3.萬物皆可雪王，不斷延伸出新話題當(dāng)有了雪王這個(gè)IP之后，從品牌形象到MV制作，再到線下推廣，幾乎全都圍繞著雪王這個(gè)標(biāo)志性符號(hào)，甚至門店打樣后，還能在卷閘門上看到“雪王”的形象。
在蜜雪冰城雪王魔法鋪，還有一系列周邊產(chǎn)品——帆布袋、馬克杯、抱枕、玩偶、鑰匙扣、毛毯……哪都能看到，反復(fù)加深記憶。更重要的是，在延展周邊的過程中，要不斷創(chuàng)造新的話題。這次火遍B站、魔性的“跳舞公仔”就是一個(gè)例子。4.二創(chuàng)的參與感，是討好年輕人的秘密武器這屆年輕人，喜歡用創(chuàng)造力和品牌交流。除了“喝掉”一杯飲品，他們還想有更多參與感。比如在B站上，可以看到網(wǎng)友自發(fā)創(chuàng)作的“56個(gè)民族雪王”、“新聞聯(lián)播雪王”。
新聞聯(lián)播的雪王雪王的成功，很大一部分也是二創(chuàng)帶來的，這個(gè)互動(dòng)性的小玩法，讓品牌形象更加立體化。這讓我想起了利路修代言瑞幸。當(dāng)瑞幸官宣推薦官時(shí)，粉絲就主動(dòng)二次創(chuàng)作了“達(dá)咩喝法”，瑞幸還順勢(shì)開啟“達(dá)咩模仿大賽”。
咖門曾在采訪時(shí)了解到，蜜雪冰城在做主題曲推廣時(shí)，一個(gè)思路就是盡可能鼓勵(lì)門店員工、粉絲創(chuàng)作短視頻（傳送門：深度探訪蜜雪冰城：“神曲”刷屏前，他們鋪墊了一年）。網(wǎng)友的各種創(chuàng)作，比官方“野”太多了，也許不完美、不統(tǒng)一，但具有官方創(chuàng)作無法覆蓋的想象力和有趣性。蜜雪冰城的做法是，不“硬推”官方創(chuàng)作內(nèi)容，而是重點(diǎn)引導(dǎo)粉絲自由創(chuàng)作，找到優(yōu)質(zhì)的粉絲內(nèi)容，從而在推廣粉絲內(nèi)容的過程中成就自己。
刷完B站所有的“雪王開箱視頻”，在網(wǎng)友獵奇、整活甚至吐槽中，我也快被這個(gè)小東西洗腦了。不得不說，放得開、玩起來的IP，才能深入人心。成為和品牌強(qiáng)綁定的聯(lián)想，帶來用戶間自發(fā)的病毒傳播，才是品牌IP存在的意義。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜居居 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載
咖門2022萬有飲力年度大會(huì)購票開啟！長按識(shí)別了解詳情：
飲力學(xué)院VIP：
飲品店新員工培訓(xùn)10講：
