咖啡行業(yè)交流請加飲品界精品咖啡香,微信號:(長按復制)thinkingcapacity 上周,星巴克新推出的“Teavana”茶飲料進入了中國市場。隨后,這款新產(chǎn)品于周一開始在亞太地區(qū)銷售。星巴克計劃在未來五年內(nèi)將旗下全球茶飲業(yè)務(wù)增至30億美元。
進攻茶飲 星巴克推新品牌 中國是星巴克增長最快的市場。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,這家總部位于西雅圖的咖啡連鎖店正以一年500家的速度在中國開店,旨在到2019年讓該公司旗下中國店鋪增至3400家?! ⌒前涂酥悦闇手袊鴥r值632億人民幣(約合95億美元)的茶飲料市場,為的便是獲得增長動力。這個市場接近是中國咖啡市場的10倍。此外,中國消費者對旨在倡導健康生活方式的產(chǎn)品的需求不斷增長,星巴克此次推出茶飲料或許可迎合該需求。
Mintel Group公司亞太研究部負責人馬修?克拉比(Matthew Crabbe)指出,“健康趨勢正在亞洲強烈增長,而中國對新趨勢的接納速度通常要比其他國家更快。亞洲國家對茶葉有著強烈的認同感,亞洲人對保健養(yǎng)生的觀點是預防而非治療為中心,而茶飲料則很好地契合這一保健養(yǎng)生觀點。正是因為如此,基于茶葉的產(chǎn)品可能會見證強勁的增長?!薄 ?h2 class="result_title" style="font-size: 18px; overflow: hidden; text-overflow: ellipsis; color: rgb(102, 102, 102); font-family: PingFangSC-Regular, Tahoma,
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'; background-color: rgb(255, 255, 255);">進軍冷飲的星巴克掀起茶飲料新浪潮 早在2012年,星巴克收購了茶葉和茶館商Teavana,同時聲稱茶飲料在美國門店的業(yè)績表現(xiàn)很好。尋求更健康食品和飲品選擇的美國消費者,助推星巴克茶飲料業(yè)務(wù)在2015年增長了12%,而最暢銷品冰茶的銷售更是增長29%?! ≈袊牟栾嬃鲜袌鲆让绹蟮枚?。在中國,星巴克茶飲料業(yè)務(wù)正在以大約6%的速度增長,大致與咖啡業(yè)務(wù)的增長速度差不多。在亞洲,喝茶是一種很深入的習慣,因而星巴克需推出更加新穎和精致的茶飲料組合產(chǎn)品來吸引消費者。
本周一,在接受采訪時,星巴克中國和亞太區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新部門負責人Vera Wang指出,“這里的茶文化很濃厚,我們不能指望飲料,否則我們將無法給消費者高端化和與眾不同的感覺。” 據(jù)報道,在亞洲,星巴克已推出的茶飲料包括紅西柚紅茶以及蘆薈和仙人球綠茶。在美國,星巴克最暢銷的茶飲料是芒果紅茶和蜜桃綠茶。與美國的配方相比,星巴克針對亞洲市場的茶飲料配方顯然要更復雜一些?! ∪欢?,星巴克或許已經(jīng)是姍姍來遲了。據(jù)Euromo
nitor International發(fā)布的數(shù)據(jù),2010年中國茶飲料市場的增長率高達18%,但自那以后增長一直放緩——2015年中國茶飲料市場的增長率僅為5.8%。 克拉比說,“當然,茶在亞洲是一個成熟的市場。在亞洲,喝茶已有幾千年的歷史了。幾年前,我們看到泡沫茶在年輕消費者中的迅速流行。然而,隨著這些年輕消費者年齡的增長,他們會選擇更加精致的茶飲料,而這恰恰是Teavana的用武之地?!薄 ◎v訊財經(jīng)(financeapp) Teavana 這次也同樣如此,它注冊了商標的中文名是“茶瓦納”,又在 Slogan “有新思的茶”上強調(diào)了自己與傳統(tǒng)茶飲的不同?! ≡谖⑿殴娞枴靶前涂酥袊鄙希前涂擞幸庠谧鲆恍?Teavana 品牌普及,比如它誕生于美國亞特蘭大,是星巴克旗下高端茶品牌。而在介紹這次推出的 2 款冰搖茶時,它除了強調(diào)配料的成分和品質(zhì)外,比如以色列進口的柚子汁、美國進口的粉柚子汁等等,更主要的是想帶出它們所用的茶葉,比如“冰搖柚柚蜂蜜紅茶”選用的是產(chǎn)自斯里蘭卡的醇香紅茶,而“冰搖桃桃綠茶(或烏龍茶)”用的分別是碧螺春綠茶和臺灣的金萱烏龍茶。
從年初就傳聞?wù)f要進入中國的星巴克旗下茶飲品牌 Teavana 終于來了 當然,這些名詞也在決定著它的售價,一個大杯“冰搖柚柚蜂蜜紅茶”的售價是 37 元,而一個大杯“冰搖紅莓黑加侖茶”是 29 元。雖然星巴克從 2014 年開始推出的幾款新品“馥芮白”、“冷萃冰咖啡”都走的是高端路線,但相對高的價格仍舊在顧客的心里接受度上劃下了一道坎。除非飲品真的與眾不同且出色,否則為什么要支付這樣的差價?! ≡谛前涂酥袊倬W(wǎng)上,放在首頁醒目位置的是拿鐵新品“提拉米蘇風味拿鐵”和“檸檬芝士拿鐵”,而冰搖茶只是在“當季新品”這一欄被推薦,這像是意味著它在周期上的不確定性,可能只是一個階段性的產(chǎn)品。而在星巴克接觸消費者的另一個平臺天貓“星巴克官方旗艦店”上,2 款飲品的電子券已經(jīng)上架,但目前只提供大杯選項。而星享卡也推出價值 98 元的 Teavana 主題卡,但卡片上印的是 Teavana 這個英文單詞,而不是開頭提到的那個中文注冊商標“茶瓦納”?! 『驮诿绹榈亻_花繼而強勢進入全球各大市場的星巴克不同,Teavana 這個成立于 1997 年、在 2012 年被星巴克收購的茶飲品牌正在本土市場遭遇著一系列瓶頸。今年 1 月,星巴克將旗下 4 家 Tea Bar 全部關(guān)門,這其中包括 3 家位于紐約的和 1 家位于洛杉磯比弗利山莊附近的,唯一留下來的是離西雅圖市中心大約 20 分鐘車程的華盛頓大學附近的那一家。擅長售賣消費體驗的星巴克在 Teavana 產(chǎn)品線上幾乎無力發(fā)揮,一步步退后到只有 300 多家賣茶產(chǎn)品的 Teavana Store 了?! ∨c此同時,星巴克又從一開始就對全球茶飲市場期望很高。無論是 2012 年以 6.2 億美元的 Teavana 收購價震驚資本市場,不少人都是因為那次交易才聽說 Teavana 這個品牌的。還是今年 3 月,星巴克首席運營官 COO Kevin Johnoson 在接受彭博社采訪時表示,全球的茶飲市場價值 1000 億美元。星巴克才會因此重倉壓入茶飲市場。
之后的 6 月,Teavana 宣布了和百威英博探討了 7 個月后最終落實的 Teavana 瓶裝茶計劃。這對曾經(jīng)在 1994 年就開始合作即飲咖啡的老搭檔會在明年推出一個瓶裝茶。7 月,星巴克以和中國市場相同的方式率先進入了歐洲贏商網(wǎng)星巴克門店。8 月,星巴克 CEO 舒爾茨·霍華德以一封公開信的方式發(fā)布了一系列公司高層人員調(diào)整。其中,曾經(jīng)作為星巴克北美市場的區(qū)域負責人 Cliff Burrows 將成為烘焙工廠店和臻選門店全球擴張和發(fā)展的直接負責人,同時兼顧 7 月剛剛收購的高端烘焙品牌 Princi 和預計今年年底將在全球市場鋪開的茶飲品牌 Teavana。
啟用星巴克最精英的管理人員借鑒母公司的成功路徑,搭在星巴克門店里借助其的影響力銷售推廣新品牌,這些都意味著星巴克對于 Teavana 的重視,但茶葉的生意是否會像咖啡那樣在星巴克手里獲得成功,或者新式茶飲本身能像分析報告中說的那樣市場巨大,這些在目前看來都還是未知的.......
騰訊財經(jīng)訊 據(jù)彭博社報道
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