【微觀察】看烘焙行業(yè)如何售賣生活方式

我們都有這樣的感觸，成功的咖啡館不僅僅是賣咖啡，更是售賣一種理想的生活方式。而現(xiàn)在的烘焙市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)需求已經(jīng)不僅僅局限于口味上，更多的是一種休閑的需求，流行很久的“快時(shí)尚”漸漸演變?yōu)椤奥硎堋?，滿足消費(fèi)者對(duì)烘焙休閑消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，才能在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。本期我們來(lái)盤(pán)點(diǎn)85°C、巴黎貝甜、面包新語(yǔ)、克莉絲汀、仟吉售賣生活方式成功之處。
★85°C★
性質(zhì)：臺(tái)企
2004年創(chuàng)立85度C，主要經(jīng)營(yíng)咖啡、果汁、茶飲料、面包、蛋糕，面包采取現(xiàn)場(chǎng)烘焙制作，當(dāng)天售賣的經(jīng)營(yíng)模式，截至2014年5月，全球連鎖店已超過(guò)750家。2007年進(jìn)駐大陸，以其五星級(jí)的品質(zhì)與平民化的價(jià)格贏得了越來(lái)越多消費(fèi)者的親睞。產(chǎn)品線有20多種飲料和咖啡，60多種蛋糕，88種面包，由5400平方米中央廚房提供的琳瑯滿目的產(chǎn)品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一般的西餅面包屋，凱撒大帝、芝士球、招牌85度咖啡、藍(lán)莓乳酪、抹茶紅豆等品種十分受到消費(fèi)者的歡迎。85度C大陸門店已達(dá)到420 家，今年預(yù)期門店數(shù)成長(zhǎng)至500家，而改裝及新開(kāi)二代店則有機(jī)會(huì)超過(guò)百間以上。二代店Daily Coffee提供舒適的座椅、寬闊的大桌、免費(fèi)無(wú)線上網(wǎng)的環(huán)境，還有現(xiàn)場(chǎng)烘焙出爐的新鮮面包，以提供休閑餐飲氛圍。

售賣新的生活方式成功之處：成功運(yùn)用五星級(jí)概念和平價(jià)化價(jià)格吸引愛(ài)喝咖啡、愛(ài)烘焙的人群，并且在消費(fèi)者心中定型——在夜半還能買到咖啡和面包的品牌。二十四小時(shí)經(jīng)營(yíng)模式，滿足消費(fèi)者各類的需求。在飲料口味上，85°C只做最合乎大眾口味的茶飲，可謂是定位清晰與明確。轉(zhuǎn)型之后的二代店，把面包店變身為提供餐飲休閑的分享空間，現(xiàn)場(chǎng)烘培的面包加上新鮮咖啡，是與其他休閑咖啡廳競(jìng)爭(zhēng)最大的優(yōu)勢(shì)。

★巴黎貝甜★
性質(zhì)：韓企
在很多國(guó)人眼中，裝修典雅時(shí)尚的巴黎貝甜意味著高端烘焙，但在韓國(guó)國(guó)內(nèi)，它卻是走著大眾化路線的，已超過(guò)4000家。巴黎貝甜是其母公司SPC集團(tuán)奉行多元化經(jīng)營(yíng)模式旗下的一個(gè)品牌，憑借SPC集團(tuán)68年精湛的烘焙經(jīng)驗(yàn)作為后盾，巴黎貝甜2004年成功打入上海，繼而北上北京，現(xiàn)在巴黎貝甜中國(guó)店數(shù)超過(guò)了100家，在上海、 北京、天津、南京、蘇州、大連等地均有店鋪。巴黎貝甜在北京是最先展開(kāi)咖啡加烘焙產(chǎn)品混合式經(jīng)營(yíng)模式的店鋪。2014年其概念店Signature是巴黎貝甜在中國(guó)開(kāi)設(shè)的第一家概念店，也將是唯一一家精品店，產(chǎn)品從量產(chǎn)轉(zhuǎn)向純手工打造。巴黎貝甜對(duì)細(xì)分顧客有自己的準(zhǔn)確的把握，顧客中不少是愛(ài)好時(shí)尚，有著濃濃的歐式情節(jié)，更有一批小眾人群，他們格外看重手工烘焙概念。

Signature 店面設(shè)計(jì)更是注重打造休閑空間，店面以黑色為主色調(diào)，簡(jiǎn)約而不失華麗，猶如巴黎貝甜換上黑色禮服，華麗變身。精心設(shè)計(jì)的店鋪環(huán)境，融入法國(guó)元素，散發(fā)出濃濃異國(guó)情調(diào)，裝潢設(shè)計(jì)有序分隔的賣場(chǎng)結(jié)構(gòu)。
售賣新的生活方式成功之處：巴黎貝甜把法國(guó)面包賣到中國(guó)來(lái)，絕不僅是看中了那些在華的 “海歸”和海外人士，以后的目標(biāo)客戶群還是中國(guó)的“土著”居民?，F(xiàn)在外籍和中國(guó)人的比例已經(jīng)變?yōu)?：7，中國(guó)占了大多數(shù)，看來(lái)巴黎貝甜的大眾化策略正在顯示魅力。此外，高端的裝修和頂級(jí)法式面包的概念也是巴黎貝甜與其他烘焙品牌的強(qiáng)烈區(qū)別。巴黎貝甜在中高端市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的細(xì)分，建立了滿足有著不同喜好的人群的售賣機(jī)制，最新的Signature概念店就是看重了越來(lái)越多的人喜歡手工制作的趨勢(shì)。

一邊吃著正宗的法國(guó)包一邊品嘗醇厚咖啡，濃濃的咖啡香氣伴著優(yōu)雅的音樂(lè)。不管是慵懶的午后，還是假日里與家人、朋友尋找一個(gè)休閑小憩的場(chǎng)所，提供了與眾不同的購(gòu)物體驗(yàn)。
★面包新語(yǔ)★
性質(zhì)：新加坡企業(yè)
面包新語(yǔ)BreadTalk誕生于2000年，是由新加坡人郭明忠創(chuàng)辦的精品面包蛋糕連鎖店。自2003年在上海開(kāi)設(shè)第一家中國(guó)門店之后，已經(jīng)陸續(xù)在中國(guó)開(kāi)設(shè)了203家門店。在未來(lái)2年內(nèi)，面包新語(yǔ)計(jì)劃在中國(guó)將門店發(fā)展至500家，全球門店數(shù)達(dá)到1000家。每一個(gè)面包新語(yǔ)店鋪都極具現(xiàn)代感，通透的玻璃、簡(jiǎn)潔的店內(nèi)裝飾和建材元素完美詮釋了時(shí)尚藝術(shù)的魅力。面包新語(yǔ)的面包房，主要采用白色大理石、不銹鋼和玻璃三種設(shè)計(jì)元素。通過(guò)透視玻璃的作業(yè)空間可以讓顧客親眼看見(jiàn)廚師以巧妙的手法創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)的面包杰作，具有極大的視覺(jué)沖擊力。

面包顯然不會(huì)說(shuō)話，但從BreadTalk身上，你卻能輕易地聽(tīng)見(jiàn)“時(shí)尚”、“前衛(wèi)”這樣的字眼，人們將它稱作面包業(yè)的“星巴克”。面包新語(yǔ)為每個(gè)面包都取了一個(gè)新穎別致的好名字，如“上海儂好”、“蝦米袋子”等帶有各地方言的名字，還有聯(lián)系各種時(shí)事的如“太空5號(hào)”、“大地震”等，這些名字給顧客耳目一新的感覺(jué)，并進(jìn)一步激發(fā)年輕顧客追求的“反傳統(tǒng)的時(shí)尚、好玩和有趣”的情感訴求。
售賣新的生活方式成功之處：在現(xiàn)代氣息的面包店里，透過(guò)大玻璃透視面包作業(yè)，帶給消費(fèi)者不一樣的愉悅體驗(yàn)，以及賦予產(chǎn)品新鮮有趣的名字和故事，牢牢抓住了顧客的心。面包新語(yǔ)給每個(gè)面包都設(shè)計(jì)了一個(gè)美麗動(dòng)人的品牌故事，并把這些故事寫(xiě)在牌子上，放在面包的旁邊。顧客來(lái)買面包，不僅能夠享受面包的“色、香、味、形”，還能“讀”懂這些面包，面包就這樣開(kāi)始與顧客講起“話”來(lái)了。
★克莉絲汀★
性質(zhì)：上海老牌烘焙品牌
升級(jí)與改革成為這個(gè)國(guó)內(nèi)烘焙業(yè)的“龍頭老大”最近的關(guān)鍵詞，克莉絲汀將投入超4億元力推改革，升級(jí)店面。新的店面改掉一直沿用了十幾年的紅色系的店招和昏暗的店堂，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，克莉絲汀提供了套餐，增加現(xiàn)場(chǎng)調(diào)理三明治。增加了濃好GABA系列現(xiàn)制飲品，將GABA健康元素與各種新鮮蔬果搭配，調(diào)制出美味健康的活力飲品，是三明治等主食的絕佳“伴侶”。西施冷鏈成為克莉絲汀推出微調(diào)理的重要技術(shù)支撐，面包、蛋糕等主食產(chǎn)品經(jīng)過(guò)中央工廠生產(chǎn)出來(lái)后，進(jìn)入急速冷凍設(shè)備進(jìn)行冷凍，然后全程冷鏈運(yùn)輸，配送到門店進(jìn)行冷凍儲(chǔ)存、冷藏展示和售賣。其中經(jīng)過(guò)解凍的冷藏歐式面包可以現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行微烤、微調(diào)理制成三明治，冷凍蛋糕和塔胚可以在門店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)裝裱、直接售賣。
現(xiàn)場(chǎng)制作環(huán)節(jié)也革新了克莉絲汀過(guò)去的中央工廠配送的陳舊模式，給顧客耳目一新的感覺(jué)。在當(dāng)前流行的“現(xiàn)場(chǎng)烘焙”的趨勢(shì)下，克莉絲汀有意將過(guò)去舍棄的現(xiàn)場(chǎng)感重新搬回，這種變動(dòng)值得我們深思。

同時(shí)，店堂的氛圍也在悄然變化中，增加的休閑座位區(qū)域，讓消費(fèi)者在匆忙享受美食的同時(shí)，也隨時(shí)能給自己一片空間感受寧?kù)o。
★仟吉★
性質(zhì)：武漢烘焙品牌
位于白領(lǐng)階層，主導(dǎo)面包時(shí)尚化仟吉西餅，是近年來(lái)穩(wěn)步發(fā)展的一家烘培店。最初“不賣隔夜的產(chǎn)品”的格調(diào)讓仟吉在幾年間成為江城消費(fèi)者最為熟知的一家烘焙店。也因?yàn)槎ㄎ话最I(lǐng)階層，仟吉成功摸索出一套白領(lǐng)樂(lè)于接受的時(shí)尚與文化，從2005年至今，在白領(lǐng)階層中形成了較好的美譽(yù)度。仟吉無(wú)論從產(chǎn)品創(chuàng)新還是包裝設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品路線，都深刻地抓住了顧客的需求。仟吉在武漢乃至全國(guó)迅速擴(kuò)張到138家門店，遍布整個(gè)華中區(qū)域。從創(chuàng)辦至今，其風(fēng)頭蓋過(guò)了羅莎、皇冠、圣娜多堡等老牌西餅品牌，也超過(guò)了與它同時(shí)進(jìn)入武漢的安德魯森等新品牌。

仟吉的英文標(biāo)示從“Luckys cake shop”變成了“KenGee”，“ken（眼界）”和“gee(前進(jìn))”組合而成。名稱的改變，也意味著仟吉不在僅僅是以武漢、華中等地為目標(biāo)，仟吉要打造的是一個(gè)全國(guó)、乃至全世界的“KenGee”。
從2010年開(kāi)始，仟吉開(kāi)始豐富自己的產(chǎn)品線，增加了奶茶和咖啡飲品，兩年后，受到市場(chǎng)觸動(dòng)，仟吉首開(kāi)自己的體驗(yàn)店，通過(guò)前店后廠的開(kāi)店模式，加快新品研發(fā)力度，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求；另一方面，通過(guò)開(kāi)展蛋糕DIY等各種體驗(yàn)互動(dòng)活動(dòng)，增加顧客利益，同時(shí)也增加顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的了解，提升對(duì)產(chǎn)品的信心；此外，體驗(yàn)店還為消費(fèi)者提供了舒適、休閑、享樂(lè)的全新體驗(yàn)空間，在這里，喝下午茶、品咖啡、上網(wǎng)、閱讀，放松身心，享仟吉美食。
售賣新的生活方式成功之處：仟吉帶給了顧客時(shí)尚且充滿情調(diào)的生活方式，打造屬于顧客的味覺(jué)MUSE。賣產(chǎn)品給顧客不如將品牌的價(jià)值感賣給對(duì)方。
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