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很多人想開店時，首先會問的是“加盟好還是直營好？”而對想做規(guī)模的品牌方，同樣需要面對這個問題。桂源鋪2011年創(chuàng)立于上海，到2019年4月份，已經(jīng)覆蓋了江浙滬差不多30多個城市、400多家店。在創(chuàng)飲Talk上海站，其創(chuàng)始人鄭志禹用自己的經(jīng)驗，透徹分析了直營和加盟的優(yōu)勢及弊端，并創(chuàng)新性地提出一種新的加盟托管模式。有人說，這種模式可能會帶來行業(yè)的顛覆？但經(jīng)過實踐，鄭志禹發(fā)現(xiàn)，這種模式似乎也行不通？（Ps：內(nèi)容有點多，但分析得十分透徹，建議先收藏后閱讀。）
桂源鋪創(chuàng)始人鄭志禹在創(chuàng)飲Talk上海站-01-直營模式的優(yōu)勢和弊端分析
直營門店的好處第一個好處是品質(zhì)可控。門店所有的員工都是公司的員工，他們要做的事情就是執(zhí)行公司統(tǒng)一的QSC標(biāo)準(zhǔn)，都是統(tǒng)一的營銷活動，都是統(tǒng)一的數(shù)據(jù)化步驟。最終，這些統(tǒng)一會給顧客帶來比較好的體驗，顧客體驗就決定這個品牌有沒有發(fā)展、有沒有存續(xù)的價值。第二個，總部可以拿走整個產(chǎn)業(yè)鏈的全部利潤。第三個，員工發(fā)展通道清晰，通過訓(xùn)練體系獲得品牌發(fā)展的人才保障。我們經(jīng)常能看到海底撈說他要開多少家店，取決于它培養(yǎng)出了多少店長，人才才是他的競爭力。茶飲這個行業(yè)，人才是最大的競爭力。我們在2013年徹底否定過單店加盟的模式，很大一個原因就是人才?？梢韵胂笠幌拢趥€體加盟店里，當(dāng)一個很優(yōu)秀的員工花了一年時間，從一個什么都不懂的小孩成長為一個店長，這個時候他不知道該做什么事情了，因為已經(jīng)到了他事業(yè)發(fā)展的天花板，他沒有地方可以去晉升了。
直營模式，員工發(fā)展通道清晰所以直營系統(tǒng)可以解決這個問題，因為一個比較龐大的系統(tǒng)，人才可以被訓(xùn)練被培育出來，這才是品牌可以長期發(fā)展的趨勢。
直營門店也有劣勢1）重資產(chǎn)每個店都要自己做，所有的裝修設(shè)備、所有商鋪的投入資本，全都要自己做，非常貴。在上海投資一家店需要40-50萬，你要一年開100家店，就是4000-5000萬，是一個恐怖的現(xiàn)金流。這是一個重資產(chǎn)、重資金、重人力的模式，完全依賴自有資源的話，發(fā)展速度就是受限的。2）資源有限另外，我們?nèi)ラ_店時，有時候可能并不是缺錢，缺的是資源，我想去獲得一些商鋪。這些是純直營體系的一個弱勢。加盟有一個很大的好處，它整合了很多社會資源，很多加盟商都是有商鋪、有管理經(jīng)驗、有一些社會背景的，最差的還有錢，加盟整合了很多社會資源。直營系統(tǒng)要去一個新城市，它要付出比加盟系統(tǒng)更大的努力。他要去構(gòu)建一個自己的社會基礎(chǔ)，這非常困難的。3）規(guī)模性風(fēng)險更大任何行業(yè)都有周期，任何公司都不能保證他的決策是100%正確的。所以當(dāng)直營系統(tǒng)出現(xiàn)一些偏差的時候，外側(cè)環(huán)境不好或內(nèi)部決策失誤，都是一個很危險的事情，規(guī)模越大風(fēng)險越大。-02-加盟模式的優(yōu)勢和弊端分析加盟的好處最大的好處就是整合了社會資源。所有的加盟商都是你的資源，用加盟商的資源推動品牌，推動自己的發(fā)展，然后快速實現(xiàn)門店數(shù)和市場占有率的提升。
快速擴張占有市場一個加盟品牌，一年開1000家店，我們已經(jīng)看到太多這樣的成功案例。對加盟來講，在一年里面創(chuàng)造的品牌開一千家店，完全是可能的，甚至開5千家店、1萬家店都是有可能的，因為模式?jīng)Q定它能快速獲取社會資源。加盟模式發(fā)展輕資產(chǎn)輕人力，總部除去招商人員，不需要做太多的營運、訓(xùn)練、行銷、供應(yīng)鏈、信息化，利潤率非常高。加盟模式背后存在的問題首先，它是非常弱的管控。因為加盟商是投資者，我是品牌創(chuàng)始人，我想去把品牌做好，我想賺錢但也有情懷，我就想把品牌的核心價值傳遞給顧客，我就想基業(yè)長青、永續(xù)經(jīng)營，這個是創(chuàng)始人的夢想。但加盟商作為一個投資者，它最高的目標(biāo)是快速回本，獲得多的投資回報。所以當(dāng)門店賺錢的時候，你說什么都可以，總部說什么都是對的。但這個公司明天不賺錢了，那你們所有的矛盾都會被激發(fā)。我們可以去分析一下門店不賺錢的時候，一個加盟商的心路歷程。- 第一步，他肯定很快速地偷工減料，因為要降低成本；第二步，他會去私創(chuàng)產(chǎn)品，因為他覺得你整個的研發(fā)不給力，我自己要生產(chǎn)，我自己要上產(chǎn)品；第三步，我所有工作做好之后還不行，我就換品牌了，我換一個更有流量的品牌。加盟商只會幫你去打市場，不會幫你經(jīng)營品牌。所以加盟的模式，品牌會比較容易失控，快速的發(fā)展帶來快速的失控，很少有公司能夠做到有節(jié)奏的發(fā)展。其次，是一線伙伴的職業(yè)發(fā)展空間，加盟品牌基本靠加盟商自己在營運，這是一個比較短的職業(yè)發(fā)展空間。最后，是沒有穿越周期的能力。我一直比較敬佩行業(yè)內(nèi)比較老，但有權(quán)威的品牌CoCo都可。我覺得CoCo前幾年碰到過他的一些周期，但是他已經(jīng)穿越這個周期了。當(dāng)你穿越周期的時候，你需要對門店進行很多二次服務(wù)。比如，需要對產(chǎn)品進行大的迭代，大的迭代意味著你要去更新設(shè)備，需要對門店進行形象翻新，重新對門店進行裝修。無論哪一點，都涉及到對門店的二次投資。
加盟模式難有穿越周期的能力二次投資的時候，那些已經(jīng)賺錢的加盟商不會幫你去做的，因為他已經(jīng)上岸了，二次投資有風(fēng)險，穿越周期一定會遇到困難，所以已經(jīng)掙錢的加盟商，不會幫你去更新品牌。那些還沒有掙錢甚至還在虧錢的加盟商，更比較不可能進行二次投資。所以加盟品牌獲得了一種快速的發(fā)展規(guī)模，但碰到中期的時候，幾乎沒有調(diào)整的余地。這個時候一般都是重新再做一個品牌，這個品牌已經(jīng)放棄結(jié)束了。-03-第3種模式：加盟托管體系結(jié)合直營和加盟的優(yōu)劣勢，我也看了麥當(dāng)勞的管理模式跟名創(chuàng)優(yōu)品的投資邏輯，綜合茶飲行業(yè)，進行加盟托管的創(chuàng)新的商業(yè)模式。簡單介紹一下桂源鋪加盟托管模式的流程。第一步是加盟商面試1）我們需要加盟商完全認同我們的經(jīng)營模式，因為我們需要做一個全委托管理，所以我們的加盟商必須認同公司的經(jīng)營模式。我們的經(jīng)營模式其實是一個比較不公平的模式，不允許加盟商參與門店任何管理，在早期我們甚至不允許加盟商進店。后期對于門店的維系，就把這個條款取消了。2）加盟商必須具備一定的社會資源，最好是商鋪或者政府關(guān)系。3）要有一定的資金實力，能接受前期的市場培養(yǎng)期和虧損預(yù)期，因為沒有哪個生意可以保證他能盈利。第二步是選址跟營建在同一個市場，一個門店能不能掙錢，能掙錢一個月掙1000塊還是10萬塊。在同一個品牌的門店，選址占70%的因素。選址跟營建，都是開店之前必須要去溝通的環(huán)節(jié)。選址需要雙向確認，如果加盟商自己有一個店鋪，那需要我們?nèi)ゴ_認這個門店是否能夠支撐營運要求。如果我們提供一個商鋪，我們認為完全符合我們的要求，也必須有加盟商確認，不然一旦出現(xiàn)虧損，這個責(zé)任更加難以界定。選址是一個非常重要的環(huán)節(jié)，雙向確認，任何一方都有絕對的一票否決權(quán)。然后由加盟商簽約，并負責(zé)辦理經(jīng)營所需的各項資質(zhì)。這樣有一個很大的空間讓加盟商自己去權(quán)衡，但是必須接受總部統(tǒng)一的設(shè)計和裝修。
總部和加盟商權(quán)責(zé)劃分十分清晰一個店裝修好之后，下一步就是員工培訓(xùn)。所有的員工由總部招募和培訓(xùn)，都是總部的員工，進行統(tǒng)一的培訓(xùn)，然后派遣到門店。員工的歸屬為總部而非門店，不接受加盟商任何形式的開除員工。不接受加盟商任何形式的派駐員工。如果加盟商說我沒有工作，那你也可以變成我的員工；如果加盟商說我有一個親戚，我們不接受；我可以讓他接受培訓(xùn)然后直接去你的店里上班，我們也不接受。這是我們的紅線，我們要保證在營運管理這條線上絕對的垂直。然后員工根據(jù)門店的需要，在不同的門店進行調(diào)配。門店根據(jù)員工的實際出勤數(shù)來支付酬勞。所有的員工在系統(tǒng)內(nèi)接受統(tǒng)一的訓(xùn)練、考核和晉升。這個是解決加盟系統(tǒng)人員晉升發(fā)展職業(yè)生涯的一個問題。
第三步是營運跟行銷我們在營運管理上建立了，一個營運總監(jiān) - 大區(qū)經(jīng)理 - 督導(dǎo) - 店長的垂直管理架構(gòu)。營運體系對門店QSC、營業(yè)額、利潤負責(zé)，營運體系不用負責(zé)對接加盟商，加盟商是客服體系對接。全部門店統(tǒng)一行銷，加盟商對門店活動有知情權(quán)無建議權(quán)。加盟商只是負責(zé)出資和監(jiān)督，他不可以干涉營運。當(dāng)然對于他的保障，我們會給加盟商一些信息化工具，讓他可以看到門店實時監(jiān)控、實時營業(yè)額、全部銷售報表。通過數(shù)據(jù)了解門店情況其實所有的風(fēng)險他都是可以看到、監(jiān)督的，但是他不可以去干涉管理。每個月底，我們會跟加盟商做商務(wù)約談，加盟商可以去看到他的店，但是不可以插手營運管理。
第四步是供應(yīng)鏈和財務(wù)門店經(jīng)營所需的所有原料、設(shè)備、營運用品由公司統(tǒng)一采購配發(fā)。大多數(shù)加盟體系比較關(guān)心的一個問題，就是開了很多加盟店，但是加盟商不在總部采購，所以品質(zhì)沒辦法保證，利潤無法保證。我們的體系里不會出現(xiàn)這個問題，因為門店都是我們在管理，門店都是我們的員工。在這個體系里，從品控到利潤的掌控，是完全的閉環(huán)。然后門店每日的營收都進入總部賬戶，每天的營業(yè)額，現(xiàn)在85%都是線上支付的，現(xiàn)金管理即使只有15%，也會由店長匯入公司的賬戶，由總部進行各項費用的代收代付。包括采購、薪酬、租金、門店物業(yè)管理的費用和人員的費用，全部由公司進行代收代付?？偛吭诖卧碌牡谌艹雒考议T店的月度損益表、對賬單，會留一周的時間，給加盟商做核對。第四周完成對賬，并在每個月31號最后一天之前完成返款。
第五步是投資條款和退出機制我們的加盟商不是一個純粹的財務(wù)投資，我們告訴他，你投資一個店鋪，其實和投資一個理財產(chǎn)品是有本質(zhì)上的區(qū)別。你去主觀調(diào)研這個項目，評估這個項目的收益，評估這個項目的風(fēng)險，但是你不可以參與我們的管理。我們在組織管理上完全形成閉環(huán)，加盟商負責(zé)全部的投資，也拿走門店的全部利潤，總部通過管理費和供應(yīng)鏈獲利，這個是我們的商業(yè)模式上的創(chuàng)新。所有的投資都有一定的閉店風(fēng)險，我們不允許加盟商參與門店管理，所以最大的風(fēng)險就會出現(xiàn)在選址階段。
將風(fēng)險盡可能集中我們給加盟商一個最初期的方案，這個門店投資的時候，全部的出資由加盟商出資。開業(yè)三個月內(nèi)閉店，退還70%的加盟費，設(shè)備7折回購，未拆封原物料原價回購。通常一個店開三個月關(guān)閉，99%以上是選址失誤。假設(shè)預(yù)計門店可以做到10萬，他只能做8萬，那一定會去花時間提升產(chǎn)品跟營運，讓門店達到正常的水準(zhǔn)。但是剛剛開業(yè)，只做到1萬2萬的時候，你就知道不是產(chǎn)品的問題，一定是選址的問題。開店六個月內(nèi)閉店，退還50%的加盟費，設(shè)備5折回購，未拆封原物料原價回購。預(yù)計在10萬，但只做到8萬，花了很大的努力，還是不能做到平衡，或者即使碰到平衡可能需要24個月以上，甚至36個月以上的回收周期，那這個店就是非常失敗，我們也會盡量降低加盟商的風(fēng)險。還有一些門店可能經(jīng)營了一年多，一直都在盈利，但是后來發(fā)生變化。尤其是街邊店很容易發(fā)生變化，比如旁邊開了一個商場，或者整條街裝修、市政改動，他可能還沒有完全收回投資。那我們就提供給他在合同期內(nèi)一次免費遷址的機會，讓他繼續(xù)去回收他的成本。設(shè)置了一個投資管理和回收周期之后，對于加盟商來講就是一個投資的理財產(chǎn)品。這是一個投資的方法，你看不到很多事情，但是我們是可以看到的。
一種理財產(chǎn)品式的加盟模式很長一段時間，我們把桂源鋪定義為一個品牌+資產(chǎn)管理的公司。對創(chuàng)始人來講，我們很珍惜我們的品牌，我們的管理體系是垂直的，供應(yīng)鏈體系是統(tǒng)一的，利潤是可控的，我們可以去持久地更新，穿過周期。對于加盟商來講，我們把品牌資源給他，他把他的社會資源給我，都是做一個資產(chǎn)的管理和交易。更多的是一個定期的收入，當(dāng)然有風(fēng)險。我會告訴加盟商，你開一家店鋪，你一年最多賺150萬，這是我們最好的數(shù)據(jù)。我沒有超過一年150萬元的門店。所以這可能是你目前最好的收入，是一個預(yù)期的峰值。最壞的結(jié)果是虧十幾萬，就是兩三個月關(guān)掉，虧一個裝修成本，然后把70%的加盟費退給你。所以這個投資它是有上限也是有下限的，至于要不要投資，是一個自主選擇的問題。這個模式解決了直營重資產(chǎn)和跨區(qū)域發(fā)展碰到的問題，也解決了加盟不便于管理和穿越周期的問題。這個模式從2013年底創(chuàng)立，也確實桂源鋪帶來了一些比較快速的發(fā)展。它的合理性，解決了一些現(xiàn)實中的問題。-04-加盟托管是最佳方案嗎？加盟托管模式是茶飲發(fā)展的最佳方案嗎？我一直在想這個問題。因為很多大品牌都會做直營、做加盟。直營我們看到了像茶顏悅色、卡旺卡；加盟我們看到像古茗、1點點，都很成功，也保證了成長速度和開店成功率。到底是直營好還是加盟好，到底是直營貴還是加盟貴，到底加盟托管模式是不是一個好的模式？去年我們發(fā)現(xiàn)加盟托管背后也有一個非常大的坑，所以在2018年的7月1號，正式關(guān)閉了所有的加盟托管店，加盟代理關(guān)閉了十個月。我們在對加盟托管弊端做一個彌補和迭代。
加盟托管也是一種探索想去做這種模式的時候，我建議先把三個問題解決掉。這三個問題是我們在發(fā)展中踩到的坑。責(zé)任界定第一個問題，當(dāng)出現(xiàn)壞店的時候，責(zé)任非常難界定。傳統(tǒng)的加盟就是我的品牌給你用，教給你怎么做、選址自己選、管店自己管、開店是自己的事情，跟總部沒有關(guān)系。但是在我們這里不可以，因為是我們管理，你很難界定是不是因為你管理的問題導(dǎo)致它不盈利。當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化的時候，當(dāng)商圈發(fā)生變化的時候，當(dāng)競爭格局發(fā)生變化的時候，你的生意都可能會受影響，或者說公司內(nèi)部決策發(fā)生分歧的時候。一但是你管理的門店，加盟商就會注意了，他說店員沒有微笑，所以這個店不盈利，你很難去跟他解釋清楚。當(dāng)出現(xiàn)壞店的時候，很難去界定清楚。這是加盟托管模式，第一個面臨的問題。同業(yè)競爭第二個問題是，它本質(zhì)上沒有解決同業(yè)競爭。當(dāng)你在一個密集區(qū)域時，就會面臨同業(yè)競爭。如果我們在一個商圈，已經(jīng)開了五家店，五家店都盈利，這個時候從品牌的角度，我一定是去開第六家店。因為第六家店一定會帶來我絕對凈利潤的增長，并且能夠擴大市場占有率，還可以去擠壓競爭對手的空間。那如果這六家店屬于不同的老板，你第七家店一定是開不進去的。因為你進去之后，一定會造成前六家店的同比下降，尤其是外賣。周期的穿越第三點就是穿越周期的時候，調(diào)整能力有限。我們前面談到加盟模式調(diào)整，沒有穿越周期的調(diào)整能力，直營的模式有，加盟托管的模式也有，但是有限。我們可以保證產(chǎn)品整個銷售時候品質(zhì)的穩(wěn)定，但當(dāng)想要品牌大規(guī)模去迭代的時候，加盟商還是不會幫你去迭代。當(dāng)你想去裝修門店，想去迭代設(shè)備的時候，我們會面臨和加盟體系一模一樣的問題，加盟商不會出錢去幫你做品牌升級。像最近一年我們一直在做品牌的升級，我們覺得我們在同一個市場經(jīng)營了八年，我們的品牌有一些老化，盈利水平可能會下降。作為品牌方，我非常清楚這個店只有透過二次服務(wù)，通過升級迭代，才能找到下一個增長曲線。但是加盟商不會這樣，上一年我們差不多回購了上海30%的門店。
穿越周期會出現(xiàn)問題加盟托管，本質(zhì)上并沒有解決這3個問題。他還是出現(xiàn)在品牌勢頭好的時候，不好的時候，有周期迭代的時候要怎么發(fā)展。-05-飲品店最好的合作經(jīng)營模式是什么？當(dāng)加盟再次打開的時候，我已經(jīng)想好了再次發(fā)展的商業(yè)模式，這個模式極大地借鑒了CoCo，他已經(jīng)穿越了兩到三個周期。那我們的模式就是，小范圍的直營，中間層面的合作，頂層的加盟。我們即將進入北京市場，我們首先會選一個合作伙伴，成立一個合資公司，這個合資公司下面所有的門店全部直營，只有全部直營才能解決同店競爭、穿越周期、員工發(fā)展所有的問題。這個公司是雙方共同持股的，公司向品牌加盟這個市場，總部授權(quán)給這個公司。這個公司是合作的，公司下面開直營店。我們覺著這樣可以解決直營的弊病，加盟的弊病，然后去發(fā)揮直營和加盟的優(yōu)勢，當(dāng)然現(xiàn)在只是在規(guī)劃階段。對于品牌，我們只能不停的嘗試，不停的創(chuàng)新，永無止境。以上內(nèi)容源于創(chuàng)飲Talk上海站嘉賓分享創(chuàng)飲Talk全國巡回課為咖門年度項目識別下圖二維碼，6月5日參與深圳站
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