CoCo都可的產品思維

去年的萬有飲力大會上，CoCo都可負責人上臺分享時說，最大的競爭對手是消費者的想象力。細數(shù)起來，運營了十幾年的CoCo都可也在一直突破行業(yè)的想象力，不斷穿越生命周期。創(chuàng)飲Talk上海站，CoCo都可行銷總監(jiān)洪嘉謙女士分享了《CoCo都可的產品思維》，講了講3000多家門店的背后的產品心得。CoCo都可行銷總監(jiān)洪嘉謙在創(chuàng)飲Talk上海站-01-產品創(chuàng)新的3個靈感來源異國文化今年的咖啡，很多人開始把它加入酒，這個概念其實不是非常新，在歐洲是很傳統(tǒng)的事情。比如愛爾蘭咖啡，就是咖啡加酒的融合。再大眾一點的，前年在奧地利，一個挺傳統(tǒng)的餐廳，原本是為了去喝他的牛肉湯，還有法餐，結果產品并沒有很好吃。但菜單上五種不同的就是烈酒加咖啡的、巧克力酒、咖啡酒……異國文化在產品研發(fā)上開啟更多很多想象力。過去再傳統(tǒng)的茶飲里面，我們喝到更多的是酸甜味道。其實在國外，喝的東西不一定要是酸甜的。巧克力其實最早不是甜的、是辣的，墨西哥人會在里面加入辣椒粉沖泡成一杯飲品。借鑒這個思路，當年我們進入成都市場的時候，也曾經推出過辣的飲品。餐飲跨界另一個靈感來自于餐飲跨界。大家都非常好奇是：CoCo都可的奶茶三兄弟到底是怎么研發(fā)出來的？從多種渠道尋找產品靈感這個故事可能沒有想象中傳奇，它的來源其實很簡單，概念就是豆花。我們發(fā)現(xiàn)豆花里面會加很多不同的料，比如三色豆花。過去在奶茶里加珍珠、椰果等不同的材料，是奶茶加配料的概念。直到有一天我們突然意識到為什么豆花可以加這么多料，奶茶不可以。所以就推出了奶茶三兄弟這個產品。和奶茶三兄弟這個產品非常類似的也很多，比如雙拼奶茶。你知道雙拼奶茶這個名字是怎么來的么？想到雙拼，就會想到燒臘。我們感覺雙拼、奶茶三兄弟很經典，其實靈感就自于日常的一些生活場景中。再舉一個例子，就是濃湯。大家會想到第一個口味是什么？我們是南瓜。去年我們應景萬圣節(jié)推出了南瓜產品，這其實不是我們第一次推出，我們在十多年前就做了第一款，那時候就是從南瓜濃湯中衍生出的靈感。萬圣節(jié)產品的靈感源于南瓜濃湯還有一個，現(xiàn)在已經成為茶飲界常用的，就是調酒類。調酒有幾個非常不錯的特性，一是強調味覺，非常重視前瞻后韻的層次感，這其實也是年輕人在茶飲上追求的趣味性。還有顏色、外觀利于裝飾，顏色很高，很有層次?？缃珈`感的來源往往都是大膽的、腦洞式的。茶飲只能是茶么，任何可以喝的東西都可以裝進杯子里。流行元素另外一個發(fā)現(xiàn)新食材的方法，在國外是有一種趨勢的。隨著這幾年健康意識越來越強，國外開始炒作一波又一波食材，日常聽到的都是一些超級食材。比如這兩年有一個代表性的產品青稞。我們?yōu)槭裁匆_始做這個產品，因為消費者現(xiàn)在開始重視膳食纖維，重視多種微量元素，控制糖的攝入還要更多的蛋白質。所以開始鼓勵這方面的東西，因此我們就重新回到這個市場，想到青稞產品。從流行元素里找靈感我們還有很多季節(jié)性的產品，接下來就有些案例跟大家進行分享：抹茶這幾年非常流行，它本身是非常具有日本特色的產品。從產品的設計外觀到傳播，都非常具有日式氣質。在這個宣傳畫面里，就是以奈良的春天作為設計的理念，勾勒出春天櫻花季節(jié)。還有第二個產品倫敦云霧。奶茶這個品類已經做了很久，那如何讓奶茶，就是茶加奶這個組合有個不一樣的面貌？我們在一次旅行中，在加拿大想到了這個產品。多維度尋找產品創(chuàng)意加拿大有很多英國人，加拿大常常下雨，憂郁癥的人特別多。一下起雨，思鄉(xiāng)情結就起來了。因此有一個咖啡店，創(chuàng)作的飲品，就是用英國人很常喝的伯爵茶，再加上鮮奶和奶泡，制作成一杯既帶著家鄉(xiāng)味，又有奶泡——雨天氣質的產品?？吹竭@個產品我們在想，茶加奶的組合還可以這樣做，讓他在口感、在故事性上面就有不同。第三個分享的是冷萃咖啡，冷萃這個概念這幾年也非常流行。過去我們看到的冷萃可能都是比較少，又特別強調單品的風味，但冷萃事情又只能是咖啡原液。我們也是在國外搜尋過程中，發(fā)現(xiàn)了不同的東西。在維也納，在一間cafe喝到一杯冷萃咖啡，他加了水果。這就讓我們想到，我們也推出過相關的咖啡，在咖啡里面加入檸檬汁，是一杯全新的風味，吸引到很多的人。過去很多人不喝咖啡，覺得咖啡就是苦的，這對他們是一個新的嘗試。咖啡口感的新嘗試-02-CoCo都可的場景營銷秘籍節(jié)慶營銷節(jié)慶營銷現(xiàn)在是我們越來越重要的規(guī)劃，每一年開始我們規(guī)劃要做的事情，第一件事就是把大大小小的節(jié)日都標上去。節(jié)慶營銷在過去，大概是推出一個符合這個節(jié)慶想象的產品。舉例來說，圣誕節(jié)到了，吃巧克力的時候，我們就來做一個巧克力的飲品。但除了做飲品，節(jié)慶營銷我們這幾年做了越來越多的統(tǒng)一。比如圣誕節(jié)，可能是一個大家有借口找朋友去外面吃吃喝喝的節(jié)日。但在國外，真的是一件非常盛大的事情，他們從12月1號開始準備，每天都會推出一款經典的圣誕節(jié)禮品。我覺得在國外過圣誕節(jié)，不只是一個聚餐借口，其實是一個非常有儀式感的過程。去年我們就把國外的傳統(tǒng)帶進來，讓消費者到門店，或者在公眾號上面，他每天都可以打開一個故事，然后這個故事是一個連貫的，每一天他都會連接我們。營造節(jié)日的氛圍另外，結合節(jié)慶能帶動更多產品出來，消費者也更樂于在這個時間的節(jié)點上傳播。舉例來說，去年七夕，我們在推廣桃桃的產品。七夕跟桃桃你自然會想到的就是桃花運。所以我們就用一個心理測驗的小程序，做出了桃花簽的活動，消費者可以到這個小程序上面去抽桃花運的運勢簽，再結合這個運勢，我們可以給他推薦一款產品。結合這樣有趣的方式，讓很多消費者更快知道我們上了新品。快閃店為什么現(xiàn)在很多人都在討論快閃，就是因為現(xiàn)在資訊非常多，我們要怎么去抓住消費者，得到最大的感應。用夠多夠豐富的內容，去刺激他們的感官，快閃店是一個非常有沉浸式、沉浸感的方式。去年世界杯，我們推出了啤酒花這么一個非常應景的產品。同時，我們合作了一個門店，里面設置了一些，你能想象到會跟足球有關系的活動。比如看花式足球表演，看足球轉播，玩足球的游戲機等等。這樣，搭配啤酒花的產品特色，再加上我們在里面做了一個特質的調酒花，就通過這個系列的快閃來推廣這個啤酒花產品。世界杯主題的快閃店快閃店這個概念的應用已經越來越多，像美團點評這樣的平臺都注意到。所以去年，我們和美團點評在10月10日賣萌日，做了一個賣萌日少女樂園。通過這個主題店創(chuàng)意包裝，我們的產品不只是奶茶，它也可以長得非常少女。跨界合作我們做了很多活動，去吸引消費者拍照。除了這些新潮的活動，我們還做了藝術的跨界，為什么會選擇藝術呢？跟我們平臺在升級的過程是有關系的，藝術相對更有氣質，通過跟藝術的結合，可以很有效地去拉升消費者對于產品、對我們品牌的印象升級。我們之前跟至愛梵高的藝術電影合作過。為什么會選擇這個電影，因為梵高這個畫家在年輕人當中有非常高的認知度。通過這個電影一起來推動我們的青稞系列，獲得了非常好的影響，因此，我們就進一步的在藝術跟產品上做出更多結合。與藝術的結合還進行了科技的結合，精品咖啡對消費者來說并不是那么容易理解，但現(xiàn)在的消費潛質是科技，高科技自身有很新潮的前奏，所以我們就結合了AR。通過電機畫去做一個推廣，首先在命名上，根據(jù)外觀挑選了四幅不同的印象派畫作。通過這些畫作，會強化產品名字給人的印象，也會讓我們對產品形成一個更鮮明、快速的形象。我們做了一個葡萄柚的咖啡，葡萄柚能想到什么，想到的是紅色，所以我們挑選了紅柚佳人這個名字。如果你拿你的手機，然后打開網(wǎng)格AR去掃一掃的話，就會發(fā)現(xiàn)這個小女孩是跳出來的，他在你的杯子上去旋轉跳舞。通過這個東西，吸引到更多的消費者，愿意來了解我們這個產品。與現(xiàn)代科技的結合總結一下，剛剛提到我們從三個方面，計劃了很多靈感創(chuàng)作產品：

抓住消費心理，大玩創(chuàng)意。創(chuàng)意的產品更有記憶點?，F(xiàn)在消費者的心態(tài)，過節(jié)要有儀式感。讓產品為顧客打造人設，顧客就會為產品代言。這是這幾年我們在產品上越來越重視的一點。-03-經典款鮮百香雙響炮的故事現(xiàn)在很多人，在分享或者打卡的時候，他并不是要用消費讓他的朋友知道他今天去干嘛了，最重要的是讓大家覺得他是一個什么樣的人。所以當我們的產品非常有異國文化氣質的時候，他會感覺你這個人是一個國際人?；蛘呤钦f當我們跟藝術有很多連接的時候，其實是在強調文藝青年的標簽。跟大家分享了一下，我們這幾年著重的幾個標簽。
第一個就是科技感，科技代表年輕。第二是文青概念，因為文青跟我們的氣息更搭。第三絕對要跟上流行，現(xiàn)在有流行的產品，流行的顏色，我都要跟上。分享一個大家可能非常感興趣的故事，鮮百香雙響炮的故事。經歷了消費者認知變化的產品這個產品，今年推出應該是第11年了，很多人會非常好奇，這個產品做到這么有特色，而且成為CoCo的特有標志，是怎么形成的。而且，一想到這個產品就想到CoCo，一想到CoCo就想到這個產品。鮮百香雙響炮，已經出道11年了，并不是一推出就非常火爆的。當初在大陸推出這個產品的時候，遇到一個挫折。這個產品在臺灣非常受消費者認同，百香果這個東西在臺灣很多夜市都有用到，大家有基本的熟知度，即使不火爆，但也有一定的接受度。我們把這個產品帶到大陸市場的時候，遇到一個很大的挫折。南方的消費者，有可能還知道百香果是什么，但是我們在銷售的時候遇到一個很大的問題是，北方人不知道它是什么?？吹竭@一杯里面有這么多硬硬的籽，咬下去也不舒服，很多消費者說“這里面怎么有那么多硬硬的籽啊，你們不會先去籽啊”。所以，之前很多消費者看到這個產品的時候，第一印象是陌生、不熟悉。但因為我們相信這是一款好的東西，就把他給堅持下來了。應該是前年，百香果這個水果已經被大家熟知了。在2017年的淘寶上面，百香果成為增長最高的水果產品，所以她現(xiàn)在已經是一個廣而熟知和喜愛的水果了，所以我們在這個方面機遇非常好。所以現(xiàn)在大家一想到百香果就會想到CoCo，甚至現(xiàn)在很多消費者在看到百香果飲料時，如果里面沒有籽，他就覺得這不是真的百香果。從當年的“你可以幫我去籽么”，到現(xiàn)在“沒有籽就不是百香果”，如果說是互聯(lián)網(wǎng)帶來了這個產品的風口，對我們來說，也需要做非常多的努力和培養(yǎng)。就像現(xiàn)在牛油果的經營。穿越品牌周期的產品在創(chuàng)新的路上，你除了選擇新奇好玩、吸引消費者快速關注的東西之外，我們也要專注且有信念。為什么信念這件事情很重要？很多人說感覺現(xiàn)在的消費者更喜歡時尚，跟信念好像沾不上什么關系。但是根據(jù)騰訊對于00后的一些研究報告發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的年輕人其實比我們想象的更有深度。舉例來說，我們可能會覺得現(xiàn)在的粉絲怎么都是“腦殘”，為了送自己的偶像出道，可以買幾十張專輯。但其實他們真的“腦殘”嗎，他們并不是。這件事情是非常有情懷的，他們?yōu)槭裁催x擇這個偶像，是因為他們看到了這個偶像背后很多的不容易。他陪著他長大，看著他做了很多努力的時候，其實會激起一個欲望，要來支持這件事情。我們要相信，現(xiàn)在的年輕人比我們想象的更有思想，他們向往專注且有信念的品牌和偶像。做專注且有信念的品牌-04-結語總結一下今天的分享，我覺得品牌就跟人一樣，我們每個人都有自己的價值觀，有自己的性格，是一個很立體的概念，不是單一的印象。通過很多面去建設一個人設，建立的人設只對消費者來講，不只是一家店，更像是一個朋友。品牌如人，因為多次接觸而熟悉；品牌也如人，有價值觀、有個性、而且是立體而非單一的。以品牌價值為核心，不斷嘗試，把好的產品堅持下來，就是我們創(chuàng)造經典的方式。以上內容源于創(chuàng)飲Talk上海站嘉賓分享創(chuàng)飲Talk全國巡回課為咖門年度項目識別下圖二維碼，6月5日參與深圳站<<<點擊藍字，了解更多創(chuàng)飲Talk分享：90%的奶茶店不賺錢，都因為品牌沒特色開奶茶店加盟好還是直營好？現(xiàn)在有了第3種選擇方案<<<點擊藍字，了解CoCo都可更多內容：4年1500店，CoCo都可正在變成一家咖啡公司CoCo都可的升級實驗：開更大的店，賣更多的咖啡統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜若云 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經授權嚴禁轉載?！?商務咨詢 —18339988529（同微信）|17310709150（同微信）— 課程咨詢 —18637102212（同微信）|13253329903（同微信）