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廣告人余奕宏在門(mén)頭戰(zhàn)略中反復(fù)提到，“不換門(mén)頭，就換老板”。對(duì)于飲品品牌來(lái)說(shuō)，門(mén)頭是“廣告位置、流量入口、顧客第一接觸點(diǎn)”。門(mén)頭的重要性無(wú)須贅述，就是操作起來(lái)太難。今天分享一個(gè)可供參考的案例：換個(gè)門(mén)頭，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)307%，這個(gè)品牌有什么秘籍？
作者｜國(guó)君-01-換個(gè)門(mén)頭，營(yíng)業(yè)額漲3倍2018年11月，初冬的蘇州有一絲清冷，這是吾悅廣場(chǎng)的七分甜門(mén)店升級(jí)后的第4個(gè)月。這個(gè)月的營(yíng)業(yè)額和去年同期相比，增長(zhǎng)了307%，大大超過(guò)了老板謝煥城的預(yù)期。據(jù)謝煥城介紹，這家店是2018年8月份完成的升級(jí)，當(dāng)月?tīng)I(yíng)業(yè)額就實(shí)現(xiàn)了180%的增長(zhǎng)（相比去年同期）。隨后逐月遞增，到11月份，營(yíng)業(yè)額達(dá)到峰值。在剛剛過(guò)去的4月份，這家店的日出杯量是去年同期的2倍以上，營(yíng)業(yè)額漲了近3倍，隨著氣溫的升高，有持續(xù)上升的趨勢(shì)。
對(duì)比一下，上圖為升級(jí)后，下圖為升級(jí)前7分甜，是一個(gè)發(fā)跡于蘇州的茶飲品牌，主打杯裝楊枝甘露等芒果飲品。目前在華東地區(qū)有近200家門(mén)店，主要集中在蘇州（80家）和上海（30家）地區(qū)?！拔覀儚?017年6月份籌備升級(jí)，11月份第一家升級(jí)店進(jìn)入測(cè)試階段，目前大部分門(mén)店已經(jīng)完成了升級(jí)。升級(jí)后的門(mén)店整體營(yíng)業(yè)額翻倍，個(gè)別門(mén)店的營(yíng)業(yè)額能增長(zhǎng)4倍。”據(jù)謝煥城介紹。每個(gè)開(kāi)店的人都很清楚門(mén)頭的重要性，按照廣告人余奕宏的門(mén)頭戰(zhàn)略理論，門(mén)頭是門(mén)店打入顧客心智的信息核彈頭。餐飲行業(yè)一些著名的品牌升級(jí)案例，比如西貝莜面村、真功夫，以及前一段被熱議的老娘舅，品牌升級(jí)都是從門(mén)頭開(kāi)始的。一定程度上說(shuō)，門(mén)頭換得好不好，決定了品牌升級(jí)的成功率。
門(mén)頭換得好不好，決定了品牌升級(jí)的成功率外行看熱鬧，內(nèi)行看門(mén)道，七分甜這次成功升級(jí)背后，有哪些秘密？-02-打造超級(jí)門(mén)頭的硬核6步
別急著換門(mén)頭，先想好一個(gè)定位品牌升級(jí)最表象的特征是換門(mén)頭，但在換門(mén)頭背后，其實(shí)有深刻的消費(fèi)者洞察和清晰的產(chǎn)品定位支撐。7分甜的品牌升級(jí)正是如此。關(guān)于升級(jí)后的定位，謝煥城特別謹(jǐn)慎，這個(gè)有近20年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的老兵糾結(jié)了小半年，“從以往的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，芒果飲品的銷量一直是最好的，芒果飲品是我們的品牌基因，但芒果是一個(gè)小眾水果，定位成芒果飲品，我心里沒(méi)底兒?！彼f(shuō)。2017年7月份，《咖門(mén)》的一篇文章（一不小心又打了廣告），讓謝煥城下定了決心。那是一份年度數(shù)據(jù)報(bào)告，在文中有一張飲品詞云，其中“芒果”二字的位置讓謝煥城眼前一亮。謝煥城更加有信心將7分甜定位為芒果飲品，“一杯一個(gè)芒果”、“一年用掉3000噸芒果”“杯裝楊枝甘露”也成為了七分甜區(qū)別于奶蓋茶、水果茶之外的新品類。有了精準(zhǔn)的定位，接下來(lái)的升級(jí)才會(huì)勢(shì)如破竹。
門(mén)頭顏色>文字，且顏色不能超過(guò)3個(gè)7分甜的門(mén)頭，很難讓你“擦肩而過(guò)”。
對(duì)比圖片理解下面文字順著芒果飲品的定位，7分甜的品牌色是芒果黃，門(mén)頭和店內(nèi)大面積使用了沖擊力強(qiáng)的黃色。一眼望過(guò)去，絕對(duì)是整條街“最黃的仔”在距離門(mén)店較遠(yuǎn)的地方，也許看不清門(mén)頭上的字，但明亮的、具有味覺(jué)刺激的芒果黃就已經(jīng)把眼球鎖定了。對(duì)于天生“好色”的人類眼球來(lái)說(shuō)，在門(mén)頭顏色的吸睛指數(shù)遠(yuǎn)大于文字。但顏色不能多，超過(guò)3個(gè)就難以形成合力，吸引力立減。其次，對(duì)小品牌來(lái)說(shuō)，門(mén)頭能做多大就做多大，文字能寫(xiě)多大就寫(xiě)多大。
品牌沒(méi)有知名度，LOGO就是障礙在7分甜的門(mén)頭中，“7分甜芒果飲品”7個(gè)字，幾乎頂滿了整個(gè)門(mén)頭。簡(jiǎn)潔有力，一看即懂，視覺(jué)沖擊力高。但是，它的門(mén)頭沒(méi)有LOGO。談到LOGO是很多老板難以言說(shuō)的痛，很多花了大錢(qián)設(shè)計(jì)的logo，投放市場(chǎng)后連個(gè)響兒都沒(méi)有。謝煥城對(duì)這一點(diǎn)看得通透，七分甜在升級(jí)之前，是蘇州的區(qū)域品牌，品牌知名度算不上高。對(duì)于非知名品牌，設(shè)計(jì)logo無(wú)疑就是花錢(qián)增加消費(fèi)者的認(rèn)知門(mén)檻。
設(shè)計(jì)LOGO之前，先想想有沒(méi)有必要不要迷戀麥當(dāng)勞的M和星巴克的美人魚(yú)，變成了超級(jí)符號(hào)，到哪里都有辨識(shí)度。那是因?yàn)槿思胰驇兹f(wàn)家店的布局，和幾十年的品牌運(yùn)營(yíng)。有知名度，LOGO才是超級(jí)符號(hào)；沒(méi)有知名度，LOGO就是障礙。
先打品類，再打品牌門(mén)頭上關(guān)于品類和品牌的關(guān)系一直被爭(zhēng)論不已，門(mén)頭到底要不要帶品類，品類和品牌的比例要如何分布。七分甜的選擇的是，用品類和產(chǎn)品帶動(dòng)品牌的策略?！爱?dāng)一個(gè)品牌不知名的時(shí)候，需要一個(gè)比你認(rèn)知度還高的產(chǎn)品，來(lái)帶動(dòng)你的品牌，這是用IP來(lái)帶動(dòng)。不管是芒果飲品還是楊枝甘露，都可以用來(lái)帶動(dòng)我們的品牌?！敝x煥城說(shuō)。七分甜的門(mén)頭中，品牌名7分甜雖然是C位，但芒果飲品和櫥窗大幅海報(bào)：楊枝甘露更好喝，以品類和產(chǎn)品形成合力來(lái)帶動(dòng)品牌。
主打產(chǎn)品在最醒目的位置此外，還有另外一種情況，對(duì)于新品類來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)門(mén)頭要先打品類，再打品牌。就像是下圖，在門(mén)頭上，最具號(hào)召力，最能激發(fā)消費(fèi)者好奇心的是：無(wú)人超市。至于品牌“繽紛盒子”是第二認(rèn)知點(diǎn)。確定清楚品類和品牌誰(shuí)更有號(hào)召力
在門(mén)頭植入“超級(jí)符號(hào)”在成為知名品牌之前，可以不設(shè)計(jì)LOGO，但根據(jù)品牌名提取一個(gè)辨識(shí)度高的超級(jí)符號(hào)是必要的。7分甜把品牌名中的7提取出來(lái)，作為品牌的超級(jí)符號(hào)。在大部分門(mén)頭的設(shè)計(jì)上，芒果黃色的雕塑大7是最醒目的存在。
不強(qiáng)求，但要有意識(shí)打造超級(jí)符號(hào)超級(jí)符號(hào)的打造，門(mén)頭只是個(gè)敲門(mén)磚，想要深入人心還在于日常的運(yùn)營(yíng)。在7分甜門(mén)店，店員自稱小7，顧客進(jìn)店第一句問(wèn)候語(yǔ)是：歡迎光臨小7。小7變成了一個(gè)IP，印刷在了飲品杯子上，拉近與顧客之間的距離。超級(jí)符號(hào)理論已經(jīng)很成熟了，但要注意的是，超級(jí)符號(hào)一定要和品牌名有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，就像7分甜之于7。否則就和LOGO一樣，會(huì)成為認(rèn)知障礙。把招牌產(chǎn)品對(duì)一個(gè)顧客重復(fù)7～10次門(mén)頭可以把顧客“騙進(jìn)門(mén)”，但要在顧客的心智中打下某個(gè)品類的標(biāo)簽，需要的是進(jìn)門(mén)后品牌內(nèi)核持續(xù)的影響。7分甜押注的是楊枝甘露這個(gè)產(chǎn)品，在營(yíng)銷上進(jìn)行了壓倒性的投入。除了在門(mén)頭上凸顯芒果飲品和楊枝甘露， 店內(nèi)最大的海報(bào)、電視機(jī)最好的廣告位、菜單的C位也都是楊枝甘露。在點(diǎn)單的時(shí)候確定是新消費(fèi)者的時(shí)候，就會(huì)推薦楊枝甘露，基本上一個(gè)新客從進(jìn)店到消費(fèi)，楊枝甘露會(huì)通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)重復(fù)出新7-10次?？傮w來(lái)說(shuō)，新品牌在門(mén)頭設(shè)計(jì)中，如果按照重要順序排序，顏色＞符號(hào)＞文字＞品類＞品牌＞LOGO。<<<點(diǎn)擊藍(lán)字，了解更多開(kāi)店方法論：獨(dú)立咖啡館的教訓(xùn)：菜單越厚，反而越賺錢(qián)？他花10年開(kāi)4種咖啡館，總結(jié)出一套選址秘籍星巴克的魔鬼細(xì)節(jié)，都藏在一塊抹布里獨(dú)立咖啡館的8個(gè)生存之道參考星巴克，12㎡小店5步打造自己的星冰樂(lè)從“雇人排隊(duì)”起，我就知道這家店生意不會(huì)差一天200杯， 創(chuàng)意咖啡成小店對(duì)抗大連鎖的秘密武器了解行業(yè)更多硬核分享關(guān)注咖門(mén)年度項(xiàng)目，創(chuàng)飲Talk全國(guó)巡回課識(shí)別下圖二維碼，6月5日參與深圳站
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