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故事從一個網(wǎng)紅豆?jié){店說起……西漢淮南王劉安發(fā)明了豆腐，順帶發(fā)明了豆?jié){。千百年歷史中，豆?jié){有咸甜之分，也有經(jīng)典CP豆?jié){配油條。永和系的出現(xiàn)更是讓這個傳統(tǒng)產(chǎn)品，披上了時尚外衣。但在奶茶到來后，豆?jié){似乎已只是早點攤上的標(biāo)配，雖熱也很努力的要與茶為伴，但總有人覺得這種結(jié)合有些不倫不類。
在深圳，一個名為小田豆?jié){的網(wǎng)紅品牌卻找到突破口，讓豆?jié){的驚艷程度不亞于茶飲圈的當(dāng)紅爆款。
而在這個有千年歷史的民間小吃的再次創(chuàng)新上，我們似乎找到了破譯產(chǎn)品同質(zhì)化的密碼。
豆?jié){界的茶飲+軟歐包品牌小田不是這個豆?jié){品牌的老板，而是創(chuàng)始人楊青山的女朋友。加上即將開出的店，在深圳、廣東有37家。小田豆?jié){的獨特之初在于楊青山研究了一套“傳統(tǒng)潮汕豆?jié){+花式加料”的吃法，也研究了屬于小田的油條獨家秘方。
豆?jié){上的創(chuàng)新猶如布丁、珍珠、紅豆、芋圓加奶茶這樣的半甜品飲料，再配以獨特的油條，活脫脫的茶飲+軟歐包模式。不僅是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，在制作上，小田豆?jié){使用了單鍋現(xiàn)煮的呈現(xiàn)方式，配料達到13種之多。
而在品牌的屬性上，小田豆?jié){則是個組合體，希望打造出“獨特風(fēng)味的豆?jié){美食+娛樂+社交”的生活方式。一句“深夜的酒，不如凌晨的豆?jié){”則將直白的表現(xiàn)出了營業(yè)高峰期，與早餐豆?jié){建立了三八線。
如果僅看表面，小田豆?jié){所具有的特征，新茶飲都有，但細細梳理，我們可以發(fā)現(xiàn)有更深層次的內(nèi)涵。
小田豆?jié){背后是生活方式的體現(xiàn)“深夜的酒，不如凌晨的豆?jié){”這句slogan其實體現(xiàn)的不只是營業(yè)時段，更是一種生活方式。凌晨的喧囂，我們習(xí)慣于燈紅酒綠，除了酒，是否可以有其他選擇，這句宣傳語就如曾經(jīng)那句“一切漢堡、披薩都是紙老虎”一樣，明確的給出選擇，只是言語更為溫存。
選擇喝夜豆?jié){是一種生活方式，但豆?jié){哪里都能喝，小田能有什么特別之處吸引目標(biāo)群體?
所以有了花式加料的創(chuàng)意吃法。而單鍋現(xiàn)煮的方式則與奶茶店所宣導(dǎo)的新鮮現(xiàn)制，有異曲同工之處。除此之外，豆?jié){碗底的土味情話，秘方制成的油條，以及40多種美食和現(xiàn)場演唱，都是在為凌晨喝豆?jié){這種生活方式進行打圍。
@生活方式
豆?jié){界不缺一個豆?jié){店。同樣，茶飲行業(yè)也不缺一個奶茶店或奶茶品牌。
在經(jīng)歷長時間以產(chǎn)品口味定輸贏的市場后，茶飲也早已迎來了販賣生活方式的階段。這也是破解產(chǎn)品同質(zhì)化的密碼之一。
奈雪的禮物店、知乎茶也的美術(shù)館、喜茶的LAB店 都是生活方式茶顏悅色開了個“桃花源”的概念店，而他的“親妹妹”知乎茶也則把美術(shù)館搬進了店內(nèi)。以各種設(shè)備體現(xiàn)慢生活。
▲知乎茶也慢生活喜茶的第一家LAB店在成都，推出雞尾酒產(chǎn)品和麻婆豆腐軟歐包。
第二家在武漢，除了熱干面軟歐包外，更是將扭蛋機、抓娃娃機、圖書室、插畫室搬進店內(nèi)，希望給茶飲賦予更多藝術(shù)與娛樂的元素。
▲喜茶而奈雪則最近在廈門開出了“奈雪的禮物”的新店型。
除了設(shè)置茶飲、軟歐包區(qū)外，更融入了AI和人臉識別技術(shù)。更重要的是專門開辟了“禮物store”游戲區(qū)域，該區(qū)域放置有20臺娃娃機及4臺口紅機，會員線上積分可以用來兌換游戲幣，進行體驗。
▲奈雪禮物店據(jù)消息稱，奈雪這個禮物店的成本達到600萬，相比普通店面高出一倍。除了奈雪、喜茶、茶顏外，佐敦道在肇慶的社區(qū)店中，聚集著不少周邊的年輕人。他們在店內(nèi)聊天、打牌。而佛山的店面中則獨立隔出吸煙區(qū)。
相比知乎茶也的閑情雅致，喜茶、奈雪的時尚娛樂，佐敦道的部分店面體現(xiàn)的是一片市井煙火的生活氣息。
▲佐敦道社區(qū)店此時，在這些店中，喝什么、吃什么已不再重要，重要的是享受一番生活的樂趣。
決定你再次來這里消費的除了一杯心念已久的茶飲，或許還有觸動你興趣的按鈕，或者與朋友在這里的美好記憶。“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，看似一句簡單的話，其實早已將星巴克的企業(yè)理念透露得淋漓緊致。賣的不是咖啡、不是服務(wù)、也不是第三空間，就是一種生活方式。你的茶飲店能提供給消費者什么生活方式？
是快捷便利？是時尚輕奢？是街頭潮流？是文藝清新？然后再用什么元素去體現(xiàn)你所提供的生活方式，用什么產(chǎn)品表達這種概念，或許想清楚這些問題，我們對于產(chǎn)品能夠賦予更多的理解。最后，我們來看看桂源鋪新上的絲襪奶茶。早在其創(chuàng)始之處，他們就以限量版樽裝絲襪奶茶積攢口碑。而這次，新瓶裝老酒，卻更有一番味道。
▲桂源鋪絲襪奶茶“貼上面膜我就是美少女，喝杯奶茶我就是奧特曼”，這是瓶子插畫上的配文，同樣是生活方式的一種體現(xiàn)。
▲桂源鋪瓶子插畫如果在這之前，瓶里的飲料只是桂源鋪的絲襪奶茶，而有了這個標(biāo)簽，它或許已經(jīng)變?yōu)槿f千加班族的精神動力。而這也是用生活方式宣講產(chǎn)品內(nèi)涵的最新、最具象的案例。
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