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隨著消費水平的上升，毫無疑問人們在吃這件事上越來越講究，要求越來越豐富。雖然中國美食博大精深，但西式、日式、泰式......這些世界風(fēng)味已經(jīng)擁有大批粉絲。
拿早餐來說，以前人們愛吃豆?jié){油條，現(xiàn)在吃牛奶面包的人越來越多。這表明消費者的飲食習(xí)慣受到了國際化的影響。
而在這股國際潮流中，我們發(fā)現(xiàn)有一個品類，在歐美和日韓國家地區(qū)十分受歡迎，人們已經(jīng)有固定的消費習(xí)慣，在國內(nèi)卻有些暗淡。它就是NFC果汁，與國外市場30%以上的市占率相比，國內(nèi)NFC果汁只有1%的市占率現(xiàn)狀讓這個品類顯得有些落寞。
NFC果汁似乎一直不溫不火。在2015年前后，市場曾涌現(xiàn)出30-40個NFC果汁品牌，但到2017年，除了幾家實力雄厚的大企業(yè)，新涌現(xiàn)的中小品牌幾乎消亡殆盡[1]。我們盤點了以下十年來部分國內(nèi)NFC果汁品牌。
究竟是什么原因造成了國內(nèi)NFC的低潮？NFC果汁未來有機會逆風(fēng)翻盤嗎？下一個十年，NFC果汁怎么走？
在FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇上，我們看到了NFC果汁的現(xiàn)狀與新趨勢，在與零度果坊、益普索中國和路易達孚集團深度溝通后，我們也看到NFC果汁市場的新機會。
NFC果汁市場熱鬧起來了今年6月底，喜茶旗下子品牌喜小茶宣布推出第二個廠牌“喜小茶瓶裝廠”，隨即兩款瓶裝NFC果汁亮相。喜茶第一次涉足瓶裝飲料，就選中了NFC果汁“出道”。
▲喜小茶瓶裝NFC果汁喜茶的動作一向受到業(yè)內(nèi)的關(guān)注，茶飲做得好好的，為什么推出NFC果汁？
我們來看一組NFC果汁的數(shù)據(jù)。
歐睿國際公布的2019中國果汁報告顯示，從2013年到2018年，NFC果汁的零售量從約580萬升，翻了數(shù)倍增長至約4600萬升。此外，NFC果汁的市場銷售規(guī)模從3億元增長至25.7億元[2]。
NFC果汁呈現(xiàn)高速增長的背后，其實是人們對純果汁的喜好度不斷提高。
依據(jù)果汁含量，果汁飲料可被分為三種：低濃度果汁（果汁含量0-25%）、中濃度果汁（果汁含量26%-99%）和純果汁（100%果汁）。NFC果汁就屬于純果汁。
據(jù)尼爾森零售跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年果汁行業(yè)銷售額同比增長1.2%，增速低于飲料行業(yè)整體水平（9.0%），但純果汁同比增長27.1%、中濃度果汁同比增長11.3%、低濃度果汁同比降低7.4%[3]。
▲盒馬鮮生X零度果坊NFC果汁從市場整體趨勢來看，低濃度果汁市場下滑，純果汁市場兩位數(shù)增長；而從具體品牌表現(xiàn)來看，褚橙、瑞幸相繼跨界布局NFC果汁；零度果坊去年撩上盒馬，與盒馬鮮生推出合作款NFC果汁，今年又推出新品“雨林”系列。
NFC果汁越來越熱鬧了。
為何說NFC果汁是“潛力股”？除了NFC果汁，純果汁按照加工技術(shù)的不同還有FC果汁、HPP果汁等。
FC果汁榨汁后需經(jīng)過高溫濃縮去除水分，待灌裝時按照同比例加入水還原；NFC果汁則是榨汁后殺菌直接灌裝，不經(jīng)過濃縮過程；HPP果汁則是用高壓將果汁中的微生物滅活，成本高，行業(yè)普及度較低。
但值得注意的是，NFC果汁是國際果汁消費的主流品類。在美國、日本、歐洲，NFC果汁占有率達50%左右，在英國占有率更是高達70%。而據(jù)益普索提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國純果汁占比僅5%左右，遠低于歐美[3]。
我國人均NFC果汁消費僅有16毫升，而鄰國日本人均消費量超過2.5升，美國NFC果汁的人均消費量更是達到了10升[4]。
▲中國果汁類型組成如果國內(nèi)的人均消費量能夠增長至1L，那整個市場容量將增長60倍以上，為品類帶來質(zhì)變的飛躍。那NFC果汁是否有能力成為這個“潛力股”？
NFC果汁作為一款更接近于鮮榨果汁的產(chǎn)品，無論是面對品類內(nèi)的競爭還是在整個飲料乃至健康食品市場，都握有幾張“王牌”。
天然、健康的營養(yǎng)供給，具有不可替代的營養(yǎng)優(yōu)勢。隨著消費者信息透明度增加，大家開始研究產(chǎn)品背后的工藝、營養(yǎng)成分。以前很多人選擇食品先看保質(zhì)期，但現(xiàn)在越來越多的人開始關(guān)注配料表、營養(yǎng)標(biāo)簽。這對NFC果汁非常利好。NFC果汁中只有果汁一項配料，天然屬性簡單明晰。
NFC果汁沒有濃縮過程，能更好地保留天然維生素、果肉與天然膳食纖維，這也是品類區(qū)別于飲料以及其他果汁飲品的顯著優(yōu)勢，跨品類替代可能性不高。如NFC果汁作為兒童飲料的選擇，具有非常好的優(yōu)勢。
益普索資深研究總監(jiān)程皓提到：媽媽更希望用果汁這樣的健康食品來代替碳酸飲料等飲料，來為孩子的成長提供營養(yǎng)支持。同時，這些天然的健康成分和牛奶、植物奶一樣，能夠提供每日基礎(chǔ)營養(yǎng)所需，也更具有普適性。
▲消費者選擇NFC果汁原因此外，便捷是當(dāng)前消費者非常看重的利益點。這個便捷不單單是讓喝果汁這件事變得方便，還包括營養(yǎng)攝取變的便捷。青年養(yǎng)生的風(fēng)潮下，消費者會買各種保健品來滿足養(yǎng)生需求，而果汁能夠補充多種營養(yǎng)元素，以此代替保健品，既便捷又天然。
我們回看近幾年消費升級型的產(chǎn)品，便捷性是非常重要的一點。洗碗機、掃地機器人等家用設(shè)備的快速增長，解放用戶雙手；各種自熱鍋、水果麥片、建議烹飪牛排等產(chǎn)品，無一不是簡化用戶勞動量的產(chǎn)品。讓消費變得更加方便，才能讓用戶變得更依賴。
與其他果汁產(chǎn)品比，NFC果汁還是優(yōu)秀的“風(fēng)味搬運工”。由于NFC果汁無濃縮還原過程，直接榨取后灌裝，因此能更好的保留水果風(fēng)味特征，口感也更好。對于一些具有異域風(fēng)情的水果，或者不方便運輸、保存的水果食材，非常友好。
比如零度果坊的雨林系列，在原料上全系列采用了熱帶雨林優(yōu)質(zhì)水果，讓人們感受熱帶雨林水果的濃郁風(fēng)味。
▲零度果坊雨林果汁系列風(fēng)味不是產(chǎn)品功能優(yōu)質(zhì)的必需因素，但是作為一款飲品，卻可以吸引用戶的剛性條件。好的風(fēng)味才會不斷地吸引用戶復(fù)購再復(fù)購。
綜上，NFC果汁滿足了消費升級需求，提供更健康、安全的產(chǎn)品；在價值上，具有不可替代性，有機會成為繼牛奶之后的健康新品類產(chǎn)品。多重風(fēng)味也為品類增加了競爭力。
在本次FBIF產(chǎn)品創(chuàng)新論壇上，路易達孚集團北亞區(qū)果汁平臺總經(jīng)理高甲甲曾對NFC果汁的賽道寬度與深度進行了分析，他認為：
從消費寬度來看，我國果汁行業(yè)總的容量足夠大，中國是僅次于美國第二大的果汁消費國。無論從創(chuàng)造需求的角度，還是從消費升級，用NFC果汁替代中低濃度果汁的角度，這個行業(yè)有非常大的潛力；
從消費深度來看，中國現(xiàn)在正在發(fā)生是一個跳躍式的消費升級，中國跨過從低果含量向高果含量到純果汁NFC傳統(tǒng)的歐美果汁增長固定模式，直接進入到最終的NFC階段。從消費升級角度來看，當(dāng)前NFC已經(jīng)步入到快車道，并處于提速、超車的階段。
要成為國民果汁還要翻過幾座“山”？可以看到，NFC果汁本身的價值屬性上有成為國民果汁的潛質(zhì)，但在達到這個目標(biāo)之前，我們也要正視品類當(dāng)前面臨的問題。
▲消費者不選擇NFC果汁的障礙比例圖第一座山，就是高價格。NFC果汁的高價成為阻礙消費者嘗試的第一道門檻。一瓶300毫升的NFC果汁，在超市與便利店售價普遍在15-20元[5]。這個價格不僅比其他即飲型的果汁飲料、茶飲料高出一大截，而且也高于用戶對自購水果榨汁的價格換算。
實際上，消費者對于飲料的價格并沒有固定的錨點。比如，喜茶的果茶產(chǎn)品價格在30元左右，在飲品屆已經(jīng)屬于“高奢”了，但消費者仍然熱衷購買。這是因為對于消費者來說，價格不只有絕對值，還有性價比帶來的相對值。
一瓶NFC果汁帶來的更多是功能屬性的滿足，而難以實現(xiàn)如情感、社交需求的滿足。這時候，用戶對比的是自己榨汁、吃水果、甚至與FC果汁的對比。這種情況下，一瓶果汁難以與一斤甚至數(shù)斤水果進行對等，而且由于品類宣傳不到位，消費者對NFC果汁的營養(yǎng)價值了解不充分，更加重了用戶心目中NFC果汁價格虛高的刻板印象。
在FBIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇的小組討論中，高甲甲提到：買一升NFC可能2美金甚至不到，在中國現(xiàn)在可能買300毫升差不多這個價格。工業(yè)化的成本降價空間和貨架降價空間是巨大的。
▲消費者對NFC果汁正確認知的比例第二座山，NFC品類宣傳不足。從益普索的調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，消費者對NFC果汁的正確認知僅有35%，他們對于其健康性認知，雖然高于FC果汁，但差異并不明顯。而NFC果汁相較于FC果汁，其生產(chǎn)、運輸、渠道等方面投入更大，成本更高。
在交流中程皓提到，當(dāng)前并沒有品牌在大力的去做品類推廣這個動作。現(xiàn)在NFC果汁做的比較多是包裝上的宣傳，多渠道的營銷是做的比較少的。
這是由于NFC果汁是一個前期投入非常大的品類，對供應(yīng)鏈、物流要求都高于FC果汁。作為低溫冷鏈型為主的品類，在供應(yīng)鏈端、渠道端，都需要龐大的資金支持。
在有限的資金下，新秀企業(yè)當(dāng)前主要的精力仍然在于前端生產(chǎn)和后端物流、渠道建設(shè)，用于消費者教育、溝通的成本會減少，難以形成品類的大規(guī)模宣貫。即使是農(nóng)夫山泉這樣的成熟飲料企業(yè)，在入局NFC果汁市場時，在廣告投入上相比同為前瞻品類的無糖茶飲要少，聲量也更小。
宣傳不到位導(dǎo)致的結(jié)果就是用戶不能很好的了解NFC果汁的優(yōu)勢，尤其是NFC果汁與FC果汁在同一售賣環(huán)境中時，消費者可能會受價格的影響，放棄NFC果汁。
▲消費者對不同果汁類型滲透率VS健康度對比第三座山：與國外相比，國內(nèi)的采購環(huán)境不同。國外消費者熱衷于到大型商超比如costco、沃爾瑪?shù)荣u場集中采購囤貨，其主流商超銷售量占比高，商超配備的冷鏈銷售渠道已經(jīng)很成熟。
而國內(nèi)當(dāng)前的冷鏈資源更多的集中在一二線城市，下沉市場的覆蓋度低。這也導(dǎo)致國內(nèi)的低溫產(chǎn)品物流與配送覆蓋有限。多個NFC果汁品牌競爭集中在一二線城市有限的渠道里，局部市場飽和，而下沉市場卻因渠道短板而覆蓋不足。
第四座山：國內(nèi)水果市場富足，消費者果汁消費習(xí)慣未養(yǎng)成。隨著電商競爭激烈化，電商平臺開始深入到上游供應(yīng)鏈，來獲得更好的價格優(yōu)惠。而一件代發(fā)模式以及冷鏈配送業(yè)務(wù)成熟化，線上水果購買可以滲透更低層城市。消費者能很好的消費到新鮮的時令水果，這在一定程度上影響了對NFC果汁的消費。
第五座山：競爭品類強勢擠壓，NFC果汁高低難就。消費者現(xiàn)在的選擇日益增加，外有酸奶、咖啡、奶茶等跨品類競爭；內(nèi)有不同價位上下擠壓。向下FC果汁價格更具優(yōu)勢，比如味全FC果汁；向上有鮮榨果汁和新茶飲，夠時髦，夠有趣，吸引年輕消費者的眼光。
當(dāng)然，線下茶飲店的鮮榨果汁，重塑了消費者對于純果汁產(chǎn)品的認知，讓消費者了解到真實果汁的口味口感。從這點來看，對于品類長期發(fā)展有益。但如果NFC果汁不能形成規(guī)模化，那么就會被侵蝕掉相對較大的市場份額。
綜上，雖然NFC果汁具有營養(yǎng)、便捷、口味好等優(yōu)勢，但由于價格、入局品牌在終端的傳播力不足等原因，消費者難以獲得對品類的認可，因此在銷量上增長有限。
和牛奶學(xué)習(xí)找到正確的成長路徑同樣作為國外餐食的標(biāo)配飲品，牛奶在國內(nèi)實現(xiàn)了質(zhì)變的飛躍，2018年牛奶的消費量是22.1公斤，比1996年增長333%。
從發(fā)展階段看，NFC果汁則面臨類似十幾年前牛奶品類面臨的問題：如何讓用戶接受這個品類，成為每日必需消費品，來擴大品類市場份額。
▲農(nóng)夫山泉17.5°NFC果汁今天，我們借助牛奶品類的市場發(fā)展經(jīng)驗，我們?yōu)镹FC果汁的發(fā)展找到了一些思路和方法。
確定核心傳播點，穿透多層消費群體。牛奶品牌通過主打高蛋白含量和原生高鈣的功能利益點，宣傳牛奶可以改善體質(zhì)，被成功塑造成剛需產(chǎn)品。家庭消費必備的場景和每日必須的攝入量，保證這個產(chǎn)品十年、二十年一直永遠保持下去的活力。
而對于果汁來說，其富含維生素以及天然植物膳食纖維的特征，可以有效彌補不按時吃水果導(dǎo)致的營養(yǎng)素缺乏，而且天然更健康。目前，消費者有每天一份水果的需求，品牌需要通過引導(dǎo)將水果與果汁做品類替換，讓用戶能接受果汁帶來的營養(yǎng)覆蓋效果。
補充天然維生素和天然果肉纖維，能覆蓋更廣譜的消費群體。在人群上可以先抓住最具有消費能力的年輕白領(lǐng)群體，帶動這些消費者形成KOC功能去影響更廣大消費群。
優(yōu)先重力打造某一高頻場景，讓用戶形成消費習(xí)慣。牛奶如今已經(jīng)與早餐場景牢牢的綁定在一起。而NFC果汁作為維生素的重要補給品，也可以通過綁定一個高頻場景，引導(dǎo)用戶形成消費習(xí)慣。與牛奶類似，家庭場景也是國外NFC果汁的重點消費場景。
我們也可以將產(chǎn)品量化，提醒消費者每天固定時刻消費一定量的NFC果汁，來滿足健康需求。把NFC果汁錨定全民都需要補充一個營養(yǎng)品、健康品，去飲料化，像牛奶一樣大家每天都能夠觸及到去喝的產(chǎn)品，引發(fā)高頻消費。
零度果坊推出了早橙好系列產(chǎn)品，綁定早餐場景，喚醒消費者的飲用，為品類帶來突破。
▲零度果坊早橙好低溫+常溫，打產(chǎn)品組合拳。這一點與牛奶品類的增長模式非常類似。低溫鮮奶早期受制于奶源半徑和苛刻的運營、售賣環(huán)境，難以實現(xiàn)大規(guī)模銷售。而UHT常溫牛奶的出現(xiàn)，則將牛奶成功推廣到更廣泛的渠道中運營，也更有利于經(jīng)銷商運營操作。而隨著消費者對營養(yǎng)需求和產(chǎn)品新鮮度要求的提升，低溫乳制品又開始受到重視，近幾年增長迅速。
NFC如果要快速的打開品類認知度，就需要為消費者提供更豐富渠道接觸，讓NFC的概念進入用戶心智，才有機會更進一步成為其選擇對象。常溫NFC既可以覆蓋更豐富的渠道，又可以降低運營成本。而且常溫品在價格上也能更有優(yōu)勢。
2017年，農(nóng)夫山泉推出NFC果汁常溫系列，產(chǎn)品運輸難度降低，保質(zhì)期從45天延長至4個月。規(guī)格降低30ml，但價格從16元降到10元以內(nèi)。
NFC可以走牛奶的復(fù)制路線。在一二線市場，做果汁中的“光明”，用低溫的高品質(zhì)產(chǎn)品獲取粘度消費者，在下沉市場，做果汁中的“伊利”，以常溫品擴大消費群，培養(yǎng)品類忠誠度，在市場成熟后，再逐步實現(xiàn)常溫到低溫的轉(zhuǎn)換。雙類型組合拳，擴大品類市場份額。
以需求倒逼產(chǎn)品創(chuàng)新，加速產(chǎn)品創(chuàng)新度。我們常說消費者在哪里，產(chǎn)品就應(yīng)該在哪里。如果我們將NFC變?yōu)槿粘ＯM的高頻必需品，那么產(chǎn)品的價格、規(guī)格、售賣形式等都需要列入考慮因素中。
在與嘉雋飲品董事長孫雋溝通中，他提到，零度果坊開發(fā)了Ecolean產(chǎn)品線，規(guī)格調(diào)整至200ml，同樣的冷藏型產(chǎn)品，單品價格可以控制在8塊以下，在校園、食堂這些渠道，銷量非常好。同時，零度果坊還與盒馬鮮生深度合作，結(jié)合新零售和新技術(shù)的力量，整合全球供應(yīng)鏈，開發(fā)更多10元左右的NFC產(chǎn)品，以滿足盒馬年輕消費群體和城市中產(chǎn)階級的需求。
結(jié)語NFC果汁并不神秘。和牛奶一樣，提供人體每天營養(yǎng)所需。為NFC找到更廣譜的渠道、更高頻的場景，才能引導(dǎo)品類像牛奶一樣，獲得量級上的改變。
消費在升級，入局者在增加，NFC果汁有機會彎道超車，成為果汁品類中的頭部子品類。而如何讓它從小眾走向大眾，需要各個品牌在產(chǎn)品端、傳播端、渠道端共同發(fā)力。
品類還有很大的發(fā)展空間。NFC果汁能否厚積薄發(fā)？你對NFC果汁的下一個十年怎么看？歡迎在留言中討論。
■文章來源公眾號：FBIF食品飲料創(chuàng)新作者：小羊
編輯：Momo、Bobo
■參考文獻[1] NFC果汁中國增長最快，贏家屈指可數(shù)。第一財經(jīng)，2019年10月20日[2]NFC果汁市場迎發(fā)展 機構(gòu)預(yù)測2023年規(guī)模將達48.3億，第一財經(jīng)，2019年10月21日[3]益普索報告，《全球NFC發(fā)展概覽與中國市場的發(fā)展機遇》，F(xiàn)BIF2020食品飲料創(chuàng)新論壇[4] foodaily，《中國NFC果汁市場深度剖析：誰能率先打開家庭消費，誰就有機會成為一家食品巨頭？》，F(xiàn)oodaily每日食品網(wǎng)，2018年3月23日[5]趙曉娟，《妖異的NFC果汁：一邊大玩家不斷入場，一邊老玩家接連倒下》，界面新聞，2020年7月30日
中國飲品快報編輯|三月 制圖|單純審核|木果果我們致力于為奶茶、咖啡行業(yè)提供全面而獨到的資訊促進行業(yè)的健康發(fā)展
