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前天，星巴克在上海舉辦了一場(chǎng)媒體體驗(yàn)會(huì)，推出了一款全新口味的瓶裝星冰樂(lè)。
咖門(mén)作為受邀媒體，到現(xiàn)場(chǎng)替大家看了看。
為了一款瓶裝咖啡，專(zhuān)門(mén)開(kāi)一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，這背后有什么玄機(jī)？
咖門(mén)｜啡姐（微信：olcattang），發(fā)自上海
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加碼即飲市場(chǎng)，這次是“節(jié)日限定”
21日，星巴克在上海舉辦媒體體驗(yàn)會(huì)，在中國(guó)首次推出全新口味——草莓芝士奶香味瓶裝星冰樂(lè)，進(jìn)一步加碼即飲咖啡市場(chǎng)。
▲媒體體驗(yàn)會(huì)
此前，瓶裝星冰樂(lè)在商超中并不難見(jiàn)到，但相比門(mén)店手工調(diào)制飲品的火爆，它的存在感似乎沒(méi)有那么強(qiáng)。
▲專(zhuān)門(mén)為一款新口味即飲咖啡辦的秀
早在一個(gè)月前，星巴克就對(duì)瓶裝星冰樂(lè)的動(dòng)向進(jìn)行了預(yù)熱，在官方公眾號(hào)的海報(bào)中，強(qiáng)調(diào)了口味升級(jí)、全新上市的四款口味星冰樂(lè)?，F(xiàn)在，它們之中又有多了這個(gè)甜美的新成員。
當(dāng)然這場(chǎng)秀不僅是宣布了新成員的到來(lái)，還放出了一個(gè)大招——節(jié)日限定。
這來(lái)自于星巴克門(mén)店的手工調(diào)制飲品，每一季，其門(mén)店都會(huì)在限定時(shí)間推出當(dāng)季特飲供應(yīng)。草莓芝士奶香味瓶裝星冰樂(lè)的推出，是星巴克首次把“節(jié)日限定”的概念，從門(mén)店飲品引入到瓶裝即飲。
在與門(mén)店玩兒法不盡相同的即飲市場(chǎng)，這實(shí)際上是一個(gè)創(chuàng)新且充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的試水——商超渠道消費(fèi)者有更多且跨品類(lèi)的選擇、難以實(shí)現(xiàn)推銷(xiāo)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與否幾乎全憑自發(fā)喜愛(ài)。
▲星巴克即飲咖啡將會(huì)更多地走上貨架
而數(shù)量有限、風(fēng)味獨(dú)特、僅在節(jié)日季有售并售罄即止，這種深諳消費(fèi)者心理的“限定”玩法，在數(shù)量龐大的“星粉”面前，本身就有著極高的吸引力——
“錯(cuò)過(guò)了，說(shuō)不定真的要再等一年呢！”
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抓住年輕人，一款產(chǎn)品背后的“多套路”
節(jié)日限定的瓶裝星冰樂(lè)當(dāng)然不只為了吸引“星粉”，看似簡(jiǎn)單推出一款新口味，背后有著這個(gè)咖啡巨頭的深謀遠(yuǎn)慮。
?對(duì)口味，強(qiáng)調(diào)“中國(guó)味道”
相關(guān)資料指出，中國(guó)即飲咖啡和功能飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)60億美元，預(yù)計(jì)未來(lái)三年還將進(jìn)一步增長(zhǎng)20%，而中國(guó)即飲咖啡復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了34.2%。
這次“草莓芝士奶香味”瓶裝星冰樂(lè)，是星巴克為中國(guó)消費(fèi)者量身定制的產(chǎn)品，星巴克團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品研發(fā)階段，專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的口味偏好進(jìn)行了新產(chǎn)品測(cè)試。
“我們非常高興首次將星巴克門(mén)店最受消費(fèi)者歡迎的季節(jié)限定飲品，以瓶裝咖啡飲品的方式呈獻(xiàn)給更多的中國(guó)消費(fèi)者?！?br />體驗(yàn)會(huì)上，星巴克亞太區(qū)渠道發(fā)展副總裁David Hanson表示：“未來(lái)，星巴克將引入更多全球即飲飲品的創(chuàng)新趨勢(shì)，為中國(guó)的消費(fèi)者量身定制更多創(chuàng)新口味的高品質(zhì)即飲飲品。”
▲星巴克亞太區(qū)渠道發(fā)展副總裁David Hanson
?賣(mài)創(chuàng)意，玻璃瓶或成為核心
體驗(yàn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，圍繞著瓶裝星冰樂(lè)的創(chuàng)意幾乎無(wú)處不在，星巴克還邀請(qǐng)前來(lái)的媒體人員一起，共同創(chuàng)作自己的創(chuàng)意瓶。
▲現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)作
星巴克方面表示，瓶裝星冰樂(lè)的目標(biāo)消費(fèi)群很明確：學(xué)生和年輕人，他們有活力、重體驗(yàn)，喜歡創(chuàng)意與靈感的交互。
▲各種瓶身創(chuàng)意
在與中國(guó)美術(shù)學(xué)院上海設(shè)計(jì)學(xué)院合作的視頻中，星巴克把關(guān)于星冰樂(lè)瓶子功能與藝術(shù)的創(chuàng)意鮮活展示。
玻璃瓶更具有利用與收藏價(jià)值，星巴克敏感而精準(zhǔn)地找到與目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)差異點(diǎn)，并將其無(wú)限放大。
?找?guī)褪?，提升產(chǎn)品覆蓋率
此前的瓶裝星冰樂(lè)是產(chǎn)自美國(guó)的進(jìn)口商品，現(xiàn)在這個(gè)情況改變了。
星巴克給自己找了個(gè)幫手，2015年，星巴克與康師傅控股股份宣布簽署合作協(xié)議，在中國(guó)內(nèi)地生產(chǎn)星巴克即飲飲品。
據(jù)了解，星巴克將負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)、創(chuàng)新及品牌發(fā)展，康師傅則作為即飲飲品的代工廠(chǎng)以及分銷(xiāo)方。
▲星巴克與康師傅合作生產(chǎn)即飲飲品
與康師傅的合作，保證星冰樂(lè)產(chǎn)量的同時(shí)，共享了渠道資源，產(chǎn)品覆蓋率得以提升，在國(guó)內(nèi)的快消品市場(chǎng)中，渠道的分銷(xiāo)效率至關(guān)重要。
目前一些便利店、超市已有康師傅生產(chǎn)的瓶裝星冰樂(lè)產(chǎn)品出售。而新口味草莓芝士奶香瓶裝星冰樂(lè)天貓超市也已有售，6瓶裝售價(jià)92元。
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巨頭齊發(fā)力，即飲咖啡市場(chǎng)“山雨欲來(lái)”？
即飲咖啡正在成為“新寵”，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加大——
可口可樂(lè)高調(diào)推出咖啡飲料品牌“喬雅”搶灘；雀巢“雪咖慕思”用新喝法提升品牌關(guān)注度；而統(tǒng)一的新品“雅哈hey”和高端“朗朵咖啡”齊頭并進(jìn)……
誰(shuí)能占據(jù)更多的市場(chǎng)份額？在消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境下，其實(shí)分界線(xiàn)已經(jīng)不在價(jià)位。
——更快讀懂自己的消費(fèi)者，不斷推陳出新刺激他們的癢點(diǎn)，將產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)化為一種心理滿(mǎn)足和自身價(jià)值的認(rèn)同，才是品牌競(jìng)爭(zhēng)中制勝的王道。
— End —
統(tǒng)籌：咖sir | 作者：啡姐 | 編輯：政雨本文為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載商務(wù)合作&內(nèi)容轉(zhuǎn)載 | 微信：yantairan
