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作者：James Hoffmann翻譯：Ms Chimp在過去十年中，精品咖啡館的增長(zhǎng)速度實(shí)在驚人。雖然不同的地區(qū)可能有著不同的速度，但是增長(zhǎng)的模式和潮流都非常相似。行業(yè)先鋒在城中開了一家精品咖啡館，為客人提供新穎的產(chǎn)品，比市場(chǎng)中另外的好出一大截兒。這些創(chuàng)業(yè)者通常都是對(duì)好咖啡激情燃燒的，他們開咖啡館是不在乎經(jīng)濟(jì)大環(huán)境如何的 － 很多例子中，一些城市在2008年全球金融危機(jī)的情況下發(fā)生了咖啡文化的巨大繁榮。先鋒們的成功給了其他段位的創(chuàng)業(yè)者們吃了定心丸，那些也想開咖啡館的，那些曾經(jīng)猶豫不決的，市場(chǎng)上對(duì)更好質(zhì)量產(chǎn)品的穩(wěn)健需求鼓舞了他們。接下來，咖啡館的快速增長(zhǎng)又帶動(dòng)了另一個(gè)梯隊(duì) － 那些覺得咖啡生意是個(gè)明顯可以投資的事情，于是他們也進(jìn)入了市場(chǎng)。通常這部分人群有著更好的融資渠道（當(dāng)然前兩類咖啡館老板也通常不缺資金）。我在這里沒有要中傷任何人的意思，并且我也不是說實(shí)際狀況就是那么黑白分明的。在目前大多數(shù)城市里，這三種咖啡館創(chuàng)業(yè)者都同時(shí)存在。Growth Vs Competition 增長(zhǎng)vs競(jìng)爭(zhēng)拿倫敦來舉個(gè)栗子當(dāng)然有很多缺陷：這是一個(gè)密度很大的城市，無論是人才還是金錢。因此這個(gè)城市的咖啡業(yè)有能力培育出一個(gè)其他城市不可能比擬的增長(zhǎng)速度。然而，我認(rèn)為這種資源的密集度只是單純地加快了一個(gè)在其他城市也會(huì)發(fā)生的發(fā)展進(jìn)程。這從另一個(gè)角度說，倫敦就是是煤礦里的金絲雀1。1英語俗語，因?yàn)榻鸾z雀對(duì)瓦斯非常敏感，放在坑道里可以敏銳的察覺的瓦斯泄漏，起到警笛作用。在英國(guó)和倫敦，精品咖啡店開張的速度仍然在增長(zhǎng)。我看到的最近的數(shù)據(jù)表示在英國(guó)的大約一半的精品咖啡店和烘焙店成立于過去2年內(nèi)。對(duì)我來說現(xiàn)在看到的這種增長(zhǎng)勢(shì)頭真的是很不可思議的。這也讓人極度不安。我經(jīng)常引用Kevin Kelly的“1000個(gè)真粉絲”理論來闡述一個(gè)成功的事業(yè)需要真正的受眾。讓我焦慮的是，按照這個(gè)理論，每新開一個(gè)咖啡館就需要1000個(gè)真粉絲（他們不需要每天都來但是必須是?？停亩屔獬志茫ㄔ趥惗匾彩沁@樣）。這當(dāng)然不是一個(gè)絕對(duì)量的數(shù)字，在其他城市這個(gè)數(shù)字可能少點(diǎn)兒。然而這也給我們展示了故事的另一面，什么是尚未發(fā)生的：每次新開一家咖啡館，1000個(gè)新顧客是不會(huì)從天而降的。是的，新的精品咖啡館的顧客是可以通過新的咖啡館兒來吸引和創(chuàng)造－但是這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。基于以上的闡述，我們進(jìn)入了一個(gè)特別典型的經(jīng)濟(jì)學(xué)場(chǎng)景：目前供大于求，并且供應(yīng)還在快速攀升。目前我們看到的是每一個(gè)咖啡館（或者烘焙商等等）都得更加努力地去爭(zhēng)取每一個(gè)客人。我們看到了本已經(jīng)成熟的咖啡館也第一次受到了影響，在年度環(huán)比銷售額中出現(xiàn)了下降。咖啡館的增長(zhǎng)不光是在獨(dú)立咖啡館經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)。我們還是拿倫敦作為一個(gè)栗子。這里有兩張地圖，涵蓋了倫敦市中心差不多的區(qū)域。上圖是倫敦電訊報(bào)的《倫敦品牌咖啡店互動(dòng)地圖》，另一張則是由“100 Cups” － 一個(gè)博客制作的倫敦精品咖啡地圖。
如果你樂意你可以忽略連鎖咖啡店的數(shù)據(jù)，但是你得知道一個(gè)典型的英國(guó)連鎖咖啡店每天接待的顧客是一個(gè)典型的精品咖啡店的數(shù)量的2.5倍。這是個(gè)寒磣的數(shù)字，主要是因?yàn)榇蠖鄶?shù)的英國(guó)獨(dú)立咖啡館還在為如何增加忠實(shí)客戶而掙扎。別忘了，這些連鎖店在過去十年內(nèi)也在迅速增長(zhǎng) － 并不是只有獨(dú)立咖啡館在繁榮。Access to finance 資金渠道全球金融危機(jī)之后的這段時(shí)間對(duì)于需要尋求擴(kuò)張的創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)非常困難。銀行不再借錢因此單肩作戰(zhàn)的經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張步伐緩慢。最近情況有所改變，并且眾籌（無論是通過一個(gè)債券還是出售股權(quán)）日益尋常。在某些方面我很驚訝的看到人們急于投資的意愿，但是那種怕錯(cuò)過機(jī)會(huì)的恐懼可以說是驅(qū)使盲目投資和盲目估值的一大驅(qū)動(dòng)力，如同在IT界一般。盡管這種狀況還遠(yuǎn)不至于無所不在，我認(rèn)為它已經(jīng)造成了一定影響 － 已經(jīng)成型的咖啡生意試圖快速擴(kuò)張，已經(jīng)聚集的資金使得這個(gè)行業(yè)吸引越來越多的興趣和關(guān)注。Consumption data 消費(fèi)數(shù)據(jù)在所有這些咖啡館快速發(fā)展的形勢(shì)之下，你可能在想那么這應(yīng)該是呼應(yīng)消費(fèi)數(shù)據(jù)的。好像并不是這樣。如果使用國(guó)際咖啡組織（ICO）的生豆凈進(jìn)口數(shù)據(jù)（總進(jìn)口量減去再出口量），除以準(zhǔn)確的歷史人口數(shù)量，那么人均咖啡消費(fèi)量并沒有改變多少。2005年英國(guó)人均消費(fèi)咖啡為2.56公斤而在2013年數(shù)字是2.64公斤（3.2%的增長(zhǎng)）。在某種程度上也反映了美國(guó)的情況 － 人均咖啡消費(fèi)在過去10年只是增長(zhǎng)了10%。英國(guó)的數(shù)據(jù)尤其的讓人震驚，我想可能是因?yàn)榭Х认M(fèi)種類的改變。速溶咖啡的銷售額在下降，這可能是消費(fèi)者對(duì)咖啡質(zhì)量的期望值有些許變化的一個(gè)信號(hào)吧。當(dāng)國(guó)際咖啡組織的數(shù)據(jù)和我們看到的行業(yè)景象如此大相徑庭的情況下我想進(jìn)一步深入調(diào)查，我不想被一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)誤導(dǎo)?？瓷先ノ覀兊目Х瑞^數(shù)量對(duì)于市場(chǎng)來講已經(jīng)太多而不利于持續(xù)發(fā)展。這本身就是一個(gè)問題了，但是我相信這個(gè)問題還有其他的主導(dǎo)因素：Staff Costs 人工成本通常，那些因?yàn)榭吹搅嗣黠@的商機(jī)而開咖啡館的老板們對(duì)咖啡并沒有太深的認(rèn)識(shí)。因此那些希望雇傭有經(jīng)驗(yàn)的咖啡專業(yè)人士來督導(dǎo)運(yùn)營(yíng)和品控的咖啡館數(shù)量戲劇化的增多。咖啡業(yè)從未有如此多的機(jī)會(huì)，對(duì)咖啡從業(yè)人員的需要也從未如此之高。這當(dāng)然有其正面效應(yīng) － 它推動(dòng)了咖啡師和有學(xué)識(shí)的咖啡業(yè)人員的工資和報(bào)酬的提升。倫敦的咖啡工作公告板網(wǎng)站顯示了工資增長(zhǎng)率和咖啡館（尤其是那些新開張的）尋求雇傭的工種的變化。在過去兩年中，招工廣告中的聘用工資大幅度提高了。然而對(duì)于咖啡館運(yùn)營(yíng)來說這就很難了。對(duì)于咖啡館來說人工成本通常是最大的開銷，在大多數(shù)地方一間咖啡館的人工成本約是凈利潤(rùn)的30%－40% （不是所有的地方都這樣，但是大部分?jǐn)?shù)據(jù)如此）。這種情況的一個(gè)例外就是那些有給小費(fèi)文化的國(guó)家，那些更低的工資在報(bào)表上看起來是稍微好一些（這也是小費(fèi)文化很難改變的原因之一）。但是，這些地區(qū)和國(guó)家對(duì)于人力成本的增高也不是完全免疫的 － 在美國(guó)很多地區(qū)最低工資的大幅增加就是一個(gè)很好的例子。尋找合適的員工的難度的增加，再加上雇傭和培訓(xùn)的成本的增高給現(xiàn)存的咖啡館經(jīng)營(yíng)帶來了巨大的壓力。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，把增加的成本用提價(jià)來解決似乎感覺更難 － 競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)迫使咖啡從業(yè)者降低利潤(rùn)率，或者提供更好的性價(jià)比的產(chǎn)品，從而來吸引到更多的生意。Rent 房租如果你再看一眼上文的倫敦的兩幅地圖，你會(huì)得到一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)。你會(huì)很清晰的看到那些房租更貴的地段 － 它們基本上布滿了咖啡連鎖店，而沒有獨(dú)立咖啡館立足的地方。泰晤士河邊的Strand大街或者圣詹姆士大街是兩個(gè)很好的栗子。倫敦的房租，和世界上很多城市的一樣，對(duì)于咖啡行業(yè)來說是一個(gè)殘酷的笑話。很多咖啡館選擇開在貌似新興的，有未來潛力的街區(qū)，因?yàn)榉孔飧?，便可以在一個(gè)傳統(tǒng)上并沒有這些咖啡店需要的客戶的區(qū)域冒險(xiǎn)。然而當(dāng)今城市日新月異，我們看到城市街區(qū)的高檔化以驚人的速度在蔓延；而一個(gè)街區(qū)被認(rèn)為高檔時(shí)尚化的商業(yè)標(biāo)志之一就是咖啡館。在推進(jìn)那些街區(qū)更高逼格之后，很多咖啡館的下場(chǎng)就是得付更高的房租。房租成為日益增加的負(fù)擔(dān)，因?yàn)樵絹碓蕉嗟目Х瑞^不得不在他們的租賃合同上重新確認(rèn)（更高的）房租，我想越來越多的經(jīng)營(yíng)者會(huì)被他們房東的貪婪和短視所震驚。Rent 房租對(duì)，又是房租，對(duì)倫敦來講特別不同－即使倫敦地產(chǎn)市場(chǎng)的情形十分獨(dú)特。紐約，舊金山，首爾，墨爾本，東京還有其他很多城市都見證了飛升的房租對(duì)很大一部分咖啡經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期生存能力產(chǎn)生的巨大沖擊。What Bursts TheBubble? 什么戳破了泡沫？所以，我想表明的是我們目前在一種泡沫之中并且我已經(jīng)陳述了在這個(gè)市場(chǎng)中使得泡沫破滅的主要壓力。我覺得稱之為泡沫可能不是完全準(zhǔn)確，原因是我接下去要思考的。然而，我還尚未討論到一個(gè)重要的并且潛在的可能是巨大的沖擊：未來高品質(zhì)生豆的價(jià)格以及資源可獲得性。全球咖啡供應(yīng)，作為一種普通產(chǎn)品，明顯不會(huì)受到威脅 － 商業(yè)咖啡豆的低廉價(jià)格已經(jīng)明確了這一點(diǎn)。但是我們?cè)谟懻摰氖蔷房Х榷那熬皶?huì)比現(xiàn)在糟糕。水洗阿拉比卡咖啡的產(chǎn)量（相對(duì)于咖啡總產(chǎn)值的比例）在持續(xù)下降。而對(duì)高品質(zhì)水洗阿拉比卡豆的需求又在攀升，我認(rèn)為這在烘焙商目前支付的價(jià)格上已經(jīng)體現(xiàn)了。如果你問那些烘焙商現(xiàn)在他們支付的精品生豆價(jià)格和以前（當(dāng)商業(yè)咖啡豆價(jià)格和現(xiàn)在也差不多的時(shí)候）的精品豆價(jià)格是否相差無幾，他們肯定會(huì)說“不，咖啡已經(jīng)漲價(jià)太多了” 。我不是說這就是個(gè)壞事兒 － 但是對(duì)于精品咖啡這個(gè)咖啡大行業(yè)里的分支來講，這是一個(gè)明顯的問題。價(jià)格的持續(xù)攀升只會(huì)讓一個(gè)本已經(jīng)脆弱的供應(yīng)鏈的消費(fèi)端更加脆弱。烘焙商或者會(huì)被迫漲價(jià)（被更廉價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)者搶去生意的恐懼會(huì)阻止他們那么做），或者他們漲價(jià)，把價(jià)格的壓力下放給咖啡館。雖然咖啡豆的支出不是咖啡館最大的那一筆，但是這仍然很可觀。在接下去的最后一篇文章里我會(huì)解釋我如何思考今后幾年可能的狀況，咖啡行業(yè)有可能承受的后果，在很多方面，是自身成功的受害者。
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