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中國飲品快報(bào)今年，悸動(dòng)燒仙草全新升級(jí)，憑借燒仙草領(lǐng)導(dǎo)品牌、新國風(fēng)茶飲引領(lǐng)者雙定位，在茶飲紅海中“殺”出一片天地。
by Kuaibao在新式茶飲中，燒仙草是繼珍珠之后排名第二的熱門小料，但早在兩千多年前，人們就開始利用仙草清熱、消暑的功效制作出各類甜水，燒仙草本身就是細(xì)分品類中的主角之一。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示：近十年來，燒仙草的熱度趨勢不斷上升，越來越多的消費(fèi)者開始了解和接觸燒仙草，平均每3個(gè)喝過奶茶的人中就有1個(gè)喝過燒仙草。預(yù)計(jì)，2021年中國燒仙草消費(fèi)者規(guī)模將超過1.1億。
源自《2020中國燒仙草市場大數(shù)據(jù)報(bào)告》燒仙草能夠在消費(fèi)群體中不斷普及，離不開悸動(dòng)燒仙草、書亦燒仙草兩大千店品牌的“曝光效應(yīng)”。作為中國燒仙草市場的兩個(gè)頭部品牌，悸動(dòng)和書亦可以說是雙雄爭霸，各具優(yōu)勢。
書亦主打產(chǎn)品主義，在燒仙草與奶茶的結(jié)合中不斷探索升級(jí)；而悸動(dòng)則根植于仙草本身，堅(jiān)持古法制作燒仙草的傳統(tǒng)工藝，溯源仙草的種植地，向消費(fèi)者普及仙草的價(jià)值與文化。
近期，悸動(dòng)更是將門店全面升級(jí)，主打“新國風(fēng)”、“仙”字品牌文化，在燒仙草這個(gè)品類中，塑造出一個(gè)易于辨識(shí)、富有內(nèi)涵的品牌形象，讓人眼前一亮。
悸動(dòng)燒仙草仙女文化01PART ——悸動(dòng)燒仙草全新升級(jí)開創(chuàng)千店新國風(fēng)茶飲時(shí)代
燒仙草最初是福建閩南地區(qū)的一種傳統(tǒng)甜品，熬煮干仙草而成仙草凍，輔以紅豆、花生等配料，夏季里可以去火降暑，冬季里可以甜蜜暖胃。
從小喝茶、吃仙草長大的福建南平人吳斌，為了將記憶中的味道傳承和推廣出去，2007年9月16日，在上海創(chuàng)立了悸動(dòng)燒仙草，自此開始了燒仙草的品牌化和公司化之路。
悸動(dòng)燒仙草產(chǎn)品堅(jiān)持古法仙草的傳承與創(chuàng)新，首創(chuàng)“杯裝燒仙草”，是悸動(dòng)的大眾標(biāo)簽。不同于使用粉末沖泡的低端仙草制品，悸動(dòng)堅(jiān)持使用優(yōu)質(zhì)原材料現(xiàn)熬現(xiàn)煮古法制做，也是在確立其高端仙草的定位。
這種品質(zhì)，一做就堅(jiān)持了14年，古法仙草也成為了悸動(dòng)的品牌焦點(diǎn)。
古法仙草制作方式而悸動(dòng)的品牌升級(jí)，則是在古法仙草的基礎(chǔ)上，尋求出了一條“仙”字品牌文化——仙草文化和仙女文化，并以將傳統(tǒng)故事與現(xiàn)代審美相結(jié)合，開創(chuàng)了“新國風(fēng)茶飲”這個(gè)主題。
悸動(dòng)以仙草為線索，溯源至《山海經(jīng)》，選擇中國上古神話中有代表性的仙女——?jiǎng)?chuàng)世仙女女媧、飛天仙女嫦娥、巫山神女瑤姬和九天玄女，根據(jù)傳說，提煉各仙女核心特質(zhì)，并與現(xiàn)代女性的特質(zhì)和痛點(diǎn)追求相互映射，形成悸動(dòng)燒仙草的仙女文化體系。
女媧與制茶仙寵小悸動(dòng)（右上）并打造品牌IP形象小悸動(dòng)——它是由女媧點(diǎn)化仙草而成的制茶仙寵，本為天上仙女制茶，如今下凡來到人間，也為人間的仙女（女顧客）、仙主（男顧客）制茶。
呼應(yīng)悸動(dòng)主張的“寵愛”和“溫暖”，表達(dá)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，對(duì)“粉絲”提供貼心的服務(wù)，帶給“粉絲”溫暖，讓“粉絲”在體驗(yàn)產(chǎn)品的瞬間產(chǎn)生一絲心靈的小悸動(dòng)的感覺。
打造IP文化，全新升級(jí)這樣的形象升級(jí)，悸動(dòng)早在2019年11月起就開始著手。到了2020年4月，悸動(dòng)首家新國風(fēng)門店落地；5月，進(jìn)駐上海一線商圈環(huán)球港；一整年下來，以“新國風(fēng)”為定位的門店共開張700多家。
就在今年1月8日，悸動(dòng)首家“新國風(fēng)概念店”于上海吳涇寶龍廣場隆重開業(yè)，開始全面推廣新國風(fēng)茶飲。
悸動(dòng)燒仙草新國風(fēng)概念店開業(yè)儀式這次的品牌升級(jí)結(jié)合了國潮新玩法，以“仙女戰(zhàn)車”揭幕開業(yè)活動(dòng)，寓意新國風(fēng)起航；以新國風(fēng)為核心，向消費(fèi)者輸出悸動(dòng)專屬的“仙女文化”，將仙女插畫和仙女語錄展示在包裝上、門店空間內(nèi)；并借由IP形象小悸動(dòng)，讓品牌更具個(gè)性化。
悸動(dòng)燒仙草“仙女戰(zhàn)車”在新國風(fēng)概念店內(nèi)，中國傳統(tǒng)文化中的“海棠紋”元素鑲嵌其中，使門店看上去頗具質(zhì)感和文化韻味。
在分區(qū)上，設(shè)立了3個(gè)部分：仙宮瑤池吧臺(tái)，突出互動(dòng)趣味性；仙草文化展示區(qū)，普及和傳遞仙草文化；悸動(dòng)IP文化區(qū)，為消費(fèi)者詮釋“女媧點(diǎn)化仙草，化作制茶仙靈小悸動(dòng)，下凡為世間仙女制茶，以仙草、鮮果、仙茶會(huì)友”的故事。
仙宮瑤池吧臺(tái)而這些動(dòng)作，只是悸動(dòng)燒仙草全面升級(jí)的一個(gè)開端。悸動(dòng)正在通過深入打造品牌文化，提高能見度，區(qū)別于其他仙草產(chǎn)品，優(yōu)先占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
02PART ——為什么以新國風(fēng)為抓手？
新國風(fēng)，是國風(fēng)精神在新時(shí)代的體現(xiàn)，是將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代流行進(jìn)行結(jié)合。
悸動(dòng)很好地抓住了一個(gè)點(diǎn)：燒仙草是古已有之的傳統(tǒng)產(chǎn)品，在產(chǎn)品內(nèi)涵上古典思想與古典文化兼有之，新茶飲是現(xiàn)代流行元素，一方面滿足消費(fèi)群體的精神文化需求，另一方面順應(yīng)消費(fèi)者的生活習(xí)慣需求。
近幾年，文化的回歸是主流，在餐飲上如超級(jí)文和友、書房養(yǎng)心面憑借復(fù)古定位吸“粉”無數(shù)，而新國風(fēng)的定位在茶飲品牌中則較為少見。
悸動(dòng)將產(chǎn)品與背后的中華文化深度運(yùn)用與結(jié)合，向消費(fèi)者輸出更多的國風(fēng)文化概念，不只是在教育消費(fèi)者更好地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，也是在幫助消費(fèi)者提升對(duì)品牌的文化認(rèn)同感，這在情感傳播方面領(lǐng)先于很多其他茶飲品牌。
當(dāng)品牌門店達(dá)到一定規(guī)模，必須更注重對(duì)品牌文化的提煉、深耕和傳播，通過對(duì)品牌力核心的塑造來占據(jù)用戶的心智。悸動(dòng)在這方面做到了引領(lǐng)趨勢。
去年起，開始打造燒仙草產(chǎn)品矩陣，通過互動(dòng)體驗(yàn)、創(chuàng)造仙草節(jié)、調(diào)性渲染等多種方式，讓更多消費(fèi)者了解仙草，營造出對(duì)仙草文化的共振和認(rèn)同。
今年則推廣新國風(fēng)茶飲，表達(dá)對(duì)傳統(tǒng)文化的尊重，并圍繞仙女文化、古法燒仙草的傳承與創(chuàng)新、國風(fēng)文化傳播三個(gè)角度來塑造品牌特性，與消費(fèi)者建立情感鏈接。
如今，新茶飲市場還在紅利期的后半程，悸動(dòng)通過品牌升級(jí)，以新國風(fēng)為抓手，擴(kuò)大品牌影響力，是快速搶占市場的有力手段。
03PART ——是品牌升級(jí) 也是產(chǎn)品升級(jí)
營銷是外在手段，產(chǎn)品是內(nèi)在本質(zhì)。
一款產(chǎn)品要想得到消費(fèi)者認(rèn)可，不僅要外形好看，更要好喝。消費(fèi)者越來越趨于理性，他們通常會(huì)先想喝某一個(gè)產(chǎn)品，比如燒仙草，然后聯(lián)想到哪家更突出、更受好評(píng)，再選擇性消費(fèi)。
這也就造成，當(dāng)市場門店突破一定階段，品類就可能代表品牌，品牌的升級(jí)與產(chǎn)品的升級(jí)是同步的。
“要讓消費(fèi)者長情，表面上看是品牌，根子里還是要把產(chǎn)品做好?！奔聞?dòng)燒仙草創(chuàng)始人吳斌說，“在一個(gè)大趨勢里，如何穿越周期，而不是被周期消滅，品牌需要關(guān)注長期價(jià)值?！?br />
除了外部形象整體升級(jí)之外，悸動(dòng)的仙草也與其他同類產(chǎn)品大有不同。像王老吉、加多寶等涼茶都用到了仙草，市場上也有仙草粉、仙草凍等產(chǎn)品，但不同地域、不同工藝產(chǎn)出的仙草區(qū)別很大。悸動(dòng)為了還原古法、味道和口感，還對(duì)仙草的膠質(zhì)感和香氣設(shè)立了標(biāo)準(zhǔn)。
福建武平的仙草，是國內(nèi)認(rèn)可的適合做仙草凍的仙草，因此在產(chǎn)品把控上，悸動(dòng)在武平自建生態(tài)仙草基地，進(jìn)行規(guī)范化種植，從供應(yīng)鏈源頭堅(jiān)持品質(zhì)與高質(zhì)量建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。
據(jù)了解，悸動(dòng)的仙草還結(jié)合了膠質(zhì)感突出的越南仙草，與香味突出的臺(tái)灣關(guān)西仙草進(jìn)行拼配，以保證全年出品品質(zhì)的穩(wěn)定。
而在仙草的利用上，悸動(dòng)運(yùn)用低溫萃取的技術(shù)提取仙草原汁，以保障仙草的營養(yǎng)成分不流失，挖掘出仙草更多的營養(yǎng)功能、美容功能。
仙草的食用方式，也不僅限于現(xiàn)在的燒仙草或搭配奶茶的形式，與各種食材的有趣搭配，還有更多挖掘的可能。比如果味燒仙草，破除口味單一化的問題；又比如悸動(dòng)推出的“飽飽碗”系列，正是打造了外賣場景、代餐場景下的仙草消費(fèi)新形式。
作為燒仙草品類的引領(lǐng)者，悸動(dòng)主打的仙草家族系列有8-10款產(chǎn)品，隨著品牌的升級(jí)，產(chǎn)品中也融入了更多元的傳統(tǒng)文化元素，結(jié)合燒仙草的古法制作與傳承，拓展產(chǎn)品內(nèi)涵，擴(kuò)大其養(yǎng)顏美容、降火去燥的功能屬性，讓它的能見度、滲透率在市場上越來越高。
最終呈現(xiàn)出的效果，則體現(xiàn)在消費(fèi)者數(shù)量的增長，以及消費(fèi)者對(duì)品牌信任感、粘性的增強(qiáng)。
而在行業(yè)作為上，悸動(dòng)燒仙草著眼于仙草全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的推動(dòng)，以及對(duì)仙草品類的不斷開創(chuàng)升級(jí)。
一方面積極推動(dòng)行業(yè)建立仙草相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，成立飲品行業(yè)協(xié)會(huì)，夯實(shí)高端仙草的基礎(chǔ)，挖掘仙草背后的文化底蘊(yùn)和推廣空間，呼吁行業(yè)伙伴共同推廣仙草。另一方面，聯(lián)合餐寶典發(fā)布《2020中國燒仙草市場大數(shù)據(jù)報(bào)告》，對(duì)燒仙草細(xì)分品類發(fā)展、對(duì)茶飲行業(yè)都有著重要價(jià)值。
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從悸動(dòng)的品牌升級(jí)，我們可以看到其優(yōu)勢和影響力：
比如，渠道有所調(diào)整，悸動(dòng)從學(xué)校周邊走到了主流市場，在上海一線商圈環(huán)球港開設(shè)的新國風(fēng)店，能夠在淡季做到月四五十萬的營業(yè)額；而對(duì)線上引流的加大投入，使原本僅占20%的營業(yè)額增長到了40%多……
如今，悸動(dòng)燒仙草所有門店超2000家，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示：門店平均日售3000+元，最高日售1.5萬，毛利率65%，存活率90%。
仙草市場，大有可為。
