手機(jī)瀏覽中華飲品屆
一張圖看下目前在白領(lǐng)圈、金融圈最火的輕斷果汁的發(fā)展軌跡：
這些創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品無論在制作工藝、果蔬搭配，還是包裝設(shè)計上，多少都有Blueprint Cleanse（美國排毒品牌）的影子。輕斷食減肥主題、不菲的價格以及主要通過社會化電商化渠道抵達(dá)消費者，是這一批創(chuàng)業(yè)果汁品牌共同的特征。
過去，消費者通過商超和餐飲渠道接觸最多的果汁品牌——如匯源、牽手、大湖，主營的都是濃縮還原汁，即灌裝時在濃縮果汁加入一定比例的水還原生產(chǎn)而成。這類果汁的保質(zhì)期長達(dá)一年，便于運輸和保存，但由于生產(chǎn)過程中多次歷經(jīng)高溫，大部分維生素等有益物質(zhì)已被破壞。
隨著國內(nèi)民眾的消費水平升級，特別是一二線富裕城市的消費者愈發(fā)注重生活品質(zhì)和包裝感受，傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化、低價化和工業(yè)化的產(chǎn)品陣營的競爭力正在逐步下降。濃縮果汁獨霸果汁界的情況已經(jīng)一去不復(fù)返。
傳統(tǒng)果蔬汁2014年的產(chǎn)量甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。與之相對的，主打“鮮榨”的各種新型果蔬汁產(chǎn)品，開始越來越多地進(jìn)入消費者視野。但上述各種新生代的juice品牌，以創(chuàng)業(yè)企業(yè)的身份殺入果汁市場，他們最終能否一口氣闖過圍繞著加工、物流、營銷這三重“高成本”挑戰(zhàn)，目前仍然是一個巨大懸念。
他們正在搶奪“風(fēng)口”
在工業(yè)化果汁的語境里，鮮榨果蔬汁被稱NFC（Not From Concentrate，非濃縮還原汁），其生產(chǎn)工藝是將新鮮原果清洗后壓榨出果汁，經(jīng)瞬間殺菌后直接罐裝，因而可保留果蔬的原有營養(yǎng)和風(fēng)味。由于不含各種添加劑，NFC果汁即使始終在0-4℃的冷藏環(huán)境下保存，保鮮時間最多也不會超過20-30天。
因為是非濃縮，所以產(chǎn)品往往采用大包裝。體積大，故而成本也大。其實NFC果汁進(jìn)入中國市場很早，但主要是走B2B食品供應(yīng)鏈渠道，進(jìn)入比如在星巴克、五星級酒店等高端餐飲平臺售賣。
零度果坊算是國內(nèi)較早將NFC果汁品牌化、并大規(guī)模直接推向消費者市場（2C市場）的創(chuàng)業(yè)公司。零度果坊自2012年夏天在7-Eleven等商超便利店渠道上架后，三年來其銷量大概漲了六七倍，但孫雋（零度果坊創(chuàng)始人，下同）評價說自己的事業(yè)“尚在起步階段”。
“今年市場才剛剛熱鬧一點，參與進(jìn)來的品牌也越來越多?！睂O雋回憶說，自己2012年剛創(chuàng)業(yè)時，NFC果汁還是一個冷門生意。2013年才陸續(xù)開始看到一些玩家。2014下半年以來，這個市場才被很多創(chuàng)業(yè)者和投資為視為一個不大不小的“風(fēng)口”。
孫雋覺得自己進(jìn)入NFC果汁行業(yè)則純屬誤打誤撞。早年，孫雋曾在蒙牛做過一年的市場總監(jiān)，2005年“超級女聲”的冠名營銷就是他一手策劃的。雖然已經(jīng)離開這個行業(yè)，但他一直保持著對快消渠道的觀察。2011年，在成都做原漿啤酒代理的孫雋，關(guān)注到有可能受年輕女性青睞的鮮榨果汁市場，同時又借力于一些從蒙牛出來的前同事的渠道資源，就決定試一試。
最初，孫雋選擇的是與原漿啤酒重合的餐飲渠道，把NFC果汁用原漿啤酒的大鋼罐裝了賣。1罐960毫升的果汁，售價高達(dá)68元，竟然賣得還不錯。2012年，孫雋認(rèn)為零售終端銷售NFC果汁的條件已基本成熟：商超冷藏柜的數(shù)量越來越多，消費者也傾向于購買保質(zhì)期較短、口感卻也更新鮮的冷藏食品。于是零度果坊將果汁改做成300毫升的小瓶包裝，推向商超渠道，平均每瓶的售價是17元。
“NFC目前還屬于小眾飲料，我們也沒有足夠的資金打廣告，增加在連鎖超市和便利店的曝光率是最好的選擇?！彪m然那時零度果坊尚是一個全新品牌，但孫雋回憶稱，打入商超并沒有遇到太多的障礙，走的都是正常的招商流程，說服渠道的過程，一靠產(chǎn)品口感，二靠價格體系。而面對像物美、好鄰居這樣連鎖商超的優(yōu)勢，就在于只要一個地方賣得好，整個渠道跟著也就通了。
“每到一個城市，找到超市的采購負(fù)責(zé)人，讓先他嘗一嘗我們的果汁，畢竟舌頭是不會騙人的嘛!上架試賣后的效果很不錯，于是繼續(xù)合作?！睂O雋表示，目前零度果坊已經(jīng)進(jìn)入全國100個多城市的超市貨架。此外，零售果坊也進(jìn)入了京東、一號店、中糧我買網(wǎng)等電商渠道。
今年6月底，當(dāng)紅明星Angelababy成立創(chuàng)投基金AB Capital，其首批投資合作項目之一便是HeyJuice。從而進(jìn)一步推高了輕斷食蔬汁產(chǎn)品的人氣。HeyJuice由此既獲得融資，間接也拿到了一個極佳的品牌代言。公司甚至順?biāo)浦蹖κ袌鐾瞥隽恕癰aby款”，聲稱是Angelababy擔(dān)任明星產(chǎn)品經(jīng)理并參與研發(fā)的一套果汁產(chǎn)品。
HeyJuice的創(chuàng)始團(tuán)隊中，有很多人就是自制鮮榨果汁的深度愛好者，并樂于強(qiáng)調(diào)自己是“懂生活”的一類人群，其創(chuàng)業(yè)靈感便也來源于個人體驗。這個想法也受到早期天使投資人的認(rèn)可。公開資料顯示，HeyJuice在2013年12月獲得數(shù)百萬元人民幣的天使輪融資后，又于2014年6月獲得紅杉資本投出的數(shù)百萬美元的A輪。論及營銷策略，HeyJuice注重將產(chǎn)品首先打入時尚演藝明星圈。此后，京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東個人，也從產(chǎn)品用戶轉(zhuǎn)而成為HeyJuice的投資人。
另一家與HeyJuice類似的品牌維果清，是由兩個從哈佛畢業(yè)的女生——馬天天與張晨玲在上海聯(lián)合創(chuàng)辦的。在一次沙龍訪談中，張晨玲曾提及，維果清的用戶中70%-80%是女性?！白詈诵牡挠脩暨€是30-60歲，有頭腦、有工作、有孩子、有家庭的女性，她們首先對自己有非常高的要求;其次，她們除了照顧自己，還是家庭生活的主要決策人”。
同樣的，維果清也首先嘗試從高端人群中尋找有傳播力的意見領(lǐng)袖。這個過程中，她們首先從徐小平的真格基金拿到了天使輪融資。此后，熱情萬丈打造“潘氏減肥法”的潘石屹也通過其個人微博為維果清代言。
從工藝上，維果清和HeyJuice基本都是采用美國流行的低溫冷壓技術(shù)榨取果蔬汁。從果汁的種類設(shè)計上，則強(qiáng)調(diào)“食譜”屬性。比如HeyJuice建議消費者每天按照瓶身標(biāo)注的序號和時間喝完6瓶，每月持續(xù)飲用三天，整個套裝（18瓶）的定價為490元。截至去年底，HeyJuice官方宣布的數(shù)據(jù)是已經(jīng)售出200萬瓶果汁。維果清的建議食譜，同樣也是一天分時段飲用6瓶，其3日套餐（18瓶）的價格為900元，平均一瓶飲品（310ml）的單品售價是50元。渠道上，兩家主打輕斷食概念的產(chǎn)品，一方面在北京、上海等地嘗試小規(guī)模實體店，同時主要利用自身官網(wǎng)以及微信渠道，完成向C端的產(chǎn)品發(fā)售。2014年底，HeyJuice官方宣布公司已經(jīng)售出200萬瓶產(chǎn)品。
此外，各種商場購物中心的水吧產(chǎn)業(yè)，也開始將目光望向“鮮榨果汁”領(lǐng)域。
7月21日是一個周二，接近中午時分，記者實地目測到在位于復(fù)興門遠(yuǎn)洋大廈一樓的“水果先生”收銀臺前已經(jīng)開始排隊，而它的對面正是一家星巴克。除了咖啡，下樓小憩并喝一杯濃郁新鮮的果汁，正在成為附近金融街一帶白領(lǐng)們的新選擇。
這家主打鮮榨果汁連鎖品牌成立于2009年，目前在北京有24家直營店。連鎖水吧過去的產(chǎn)品形式，一直以勾兌型果汁或奶茶飲品為主。米登燕創(chuàng)辦水果先生的頭三年，也是沿襲當(dāng)時的主流產(chǎn)品思路，定位模糊不清，競爭激烈，而在物業(yè)續(xù)約和開新店的過程中，不斷遭遇招商方質(zhì)疑。2010到2011年期間，水果先生兩年內(nèi)在北京只開出了4家新店，期間卻因為經(jīng)營不善而被迫關(guān)閉了6家老店。
2012年，米登燕開始對公司的定位、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈進(jìn)行調(diào)整，砍掉與果汁無關(guān)的產(chǎn)品，聚集鮮榨果汁，終于在2013年下半年迎來爆發(fā)——半年時間就新開5家新店。隨后在2014年又在北京繼續(xù)開出8家新店，而2015年的新店計劃已增至15家，來年米登燕則希望帶著水果先生能跳出北京一地，移步更多城市。米登燕告訴記者，今年上半年，24家直營店的銷售額也超過了去年全年收入的總和，而儲值卡會員的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到10萬人，在高端西餐深耕十余年的新元素餐廳，也從2014年開始將生意延伸至瓶裝NFC果汁，并將產(chǎn)品目標(biāo)定義于打造一款消費品牌。為此，新元素果汁邀請了蔡康永出任代言人。“我們的目標(biāo)消費者都市白領(lǐng)和時尚辣媽，蔡康永恰恰在這兩類人中具有很強(qiáng)的號召力和公信力?！毙略毓瓨I(yè)務(wù)的市場負(fù)責(zé)人施頔表示。
最后，如果說巨頭入場，通常就意味著行業(yè)的風(fēng)口真的來了。今年7月，匯源果汁推出NFC品牌“鮮榨坊”。匯源果汁表示，新產(chǎn)品戰(zhàn)略主要考慮的是果汁產(chǎn)品的消費逐漸呈現(xiàn)多層次化的特點，而鮮榨果汁順應(yīng)的則是“中高端消費需要的新熱點”。針對這一產(chǎn)品線，匯源表示，將在果源、工藝、生產(chǎn)體系等方面都需要展開創(chuàng)新。匯源還透露，下一步公司準(zhǔn)備與餓了么、美團(tuán)外賣等外賣訂餐平臺達(dá)成戰(zhàn)略合作，定制O2O渠道專屬產(chǎn)品。上述渠道的用戶都是年輕人，看來匯源并不希望在這個重要用戶群體中掉隊。
鮮榨果汁產(chǎn)品的秘密
人人都可以在家榨果蔬汁，可一旦進(jìn)入流水線進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，看似簡單的口味和顏色，背后都有著復(fù)雜的摸索試錯過程。一瓶(杯)能讓消費者買賬的鮮榨果蔬汁，在口感、色彩、安全和設(shè)計上都要有吸引人的亮點。比如HeyJuice是混合果蔬汁，同時又強(qiáng)調(diào)顏色上要有賣相，公司負(fù)責(zé)人在接受采訪時，順手拿起某款紅色的HeyJuice果蔬汁,指出其“調(diào)色”的關(guān)鍵是加入了甜菜根——一種紫紅色的食材。
最初，HeyJuice曾經(jīng)嘗試過自建小型生產(chǎn)線和代工的方式，但當(dāng)時國內(nèi)的果汁企業(yè)幾乎沒有產(chǎn)生冷壓鮮榨果汁的生產(chǎn)線。HeyJuice先是從國外購置機(jī)器設(shè)備加工生產(chǎn)，2014年11月，HeyJuice拿出1000多萬元全資收購了一家傳統(tǒng)果蔬汁加工廠，隨后追加2000多萬元從國外引進(jìn)了超高壓滅菌工藝設(shè)備對生產(chǎn)線進(jìn)行改造。
有些瓜果蔬菜，比如蘋果榨出的果汁便極易氧化，與空氣接觸后很快變成暗褐色。Heyjuice對此拿的解決方案是，將其與甜菜根、胡蘿卜等色彩濃厚、不易氧化的食材搭配在一起，榨出的果汁通過管道進(jìn)入低溫存儲罐，快速裝罐密封，從而減少與空氣的接觸，最大限度延遲蘋果汁的氧化速度。
孫雋做果汁的秘訣也是“調(diào)配”。他介紹說，以橙汁為例，零度果坊的橙汁使用了贛南臍橙、四川錦橙和血橙。三個品種的橙子各有特色，臍橙香氣濃厚、錦橙酸甜適中、血橙果粒感較強(qiáng)，“各自先榨完，再按照一定的比例混合在一起，這樣喝起來比較舒服”。零度果坊的生產(chǎn)流程，包括在當(dāng)季采購水果完成榨汁，然后冷凍儲藏，以及到使用的時候再解凍罐裝，整個自建工廠的生產(chǎn)線，總體也要大幾千萬元的成本。
作為現(xiàn)榨現(xiàn)喝的水吧模式，水果先生格外講究操作方式。比如新西蘭奇異果汁是水果先生的熱門品類。米登燕總結(jié)的經(jīng)驗是“攪拌機(jī)只能點動三次，不可以連續(xù)攪動”。連續(xù)攪動會導(dǎo)致奇異果內(nèi)的小籽破裂，吞咽時有一種異物感，而點動三次就能避免這個問題。
很多鮮榨果汁店使用的都是離心式榨汁機(jī)，刀片會在高速旋轉(zhuǎn)中釋放出熱量，會加速果汁的氧化。在保留原果風(fēng)味上挑戰(zhàn)最大的，通常是石榴、西柚、葡萄等果汁。為此，從2012年開始，米登燕前后花掉了幾百萬元，通過自主研發(fā)，最終在榨汁設(shè)備上也采用了低溫冷壓技術(shù)，靠垂直壓力將果肉壓碎、擠出果汁。
產(chǎn)品背后的采購及冷鏈學(xué)問
米登燕當(dāng)年為了尋求競爭的異差化，成立了產(chǎn)品組，親自帶隊在全國和海外尋找新奇特的時令鮮果。
現(xiàn)在，每年7月，水果先生都會推出一年一度的“紅心火龍果季”，用越南西貢紅心火龍果榨成的果汁是這段時間的主力銷售產(chǎn)品。米登燕告訴記者，在采用這種紅火龍果之前，水果先生曾經(jīng)嘗試過廣西和云南的品種，但口感上都不滿意，“嘗起來有種悶悶的感覺”，最終他終于在越南發(fā)現(xiàn)了最佳選擇，稱那里的火龍果“清新爽口的味道讓他興奮不已”。
只要遇到有特色的水果，水果先生馬上與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)合作社或貿(mào)易商簽約，規(guī)模低價采購。目前，水果先生在海內(nèi)外已經(jīng)有9個合作基地。
水果的出汁率決定了原料鮮果的采購量。比如，用兩斤云南蒙自石榴只能榨出一杯430毫升的果汁。若按照零售終端10元/斤的售價，這杯石榴汁僅原料成本就高達(dá)20元。銷量較大的鮮榨果汁企業(yè)，通常的做法是越過層層的批發(fā)商和經(jīng)銷商，實現(xiàn)產(chǎn)地直采。降低采購成本的同時也縮短了運輸環(huán)節(jié)，降低損耗。蒙自石榴在北京新發(fā)地進(jìn)貨價格，最緊俏的時段能達(dá)到7元/斤，而水果先生的產(chǎn)地包園直采價格只有2.1元/斤，讓一杯果汁的原料成本直接陷至不到五元錢。此外，在中國，跨地區(qū)采購生鮮還有一點好處，高速公路是免收費的。對米登燕來說，這是重大利好，能幫助自己節(jié)省了不少物流成本。
零度果坊每年水果的采購總量超過1萬噸，平均每種水果的采購量都在幾千噸量級。一年銷售2000噸橙汁，由于每種橙子出汁率都不一樣，平均在50%左右——大約兩斤橙子能榨出一斤橙汁，所以一年下來，各種鮮橙的采購量加起來要在四五千噸。
在這一點上，巨頭匯源比所有對手都充足的信心。在接受《財經(jīng)天下》周刊采訪時，匯源表示，自己做果汁已經(jīng)20多年，和各種水果產(chǎn)地建立了長期信賴，并對原料產(chǎn)地的品質(zhì)實施著有效監(jiān)控，“這是匯源的最大優(yōu)勢之一，相比之下，一些新加入的企業(yè)要建立這樣的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，需要投入很大的資源、時間和精力”。
對生產(chǎn)和銷售鮮榨果汁的企業(yè)來說，另一個居高不下的成本，就是這種產(chǎn)品在物流環(huán)節(jié)上對于“全程冷鏈”的苛求。中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣指出，NFC果汁從生產(chǎn)到銷售，整個環(huán)節(jié)都要有冷鏈技術(shù)作支撐。中間環(huán)節(jié)哪怕僅是短時間脫離冷鏈，也會導(dǎo)致產(chǎn)品變質(zhì)。說到冷鏈成本，具體包含了冷庫貯存以及物流配送的保鮮保溫的成本。
HeyJuice通常在用戶完成預(yù)付下單后才進(jìn)行生產(chǎn)。每批成品下生產(chǎn)線后會立即進(jìn)入冷藏的成品庫。隨后，第三方冷鏈服務(wù)商的貨車會在20分鐘內(nèi)進(jìn)庫，將已經(jīng)做好保溫包裝的果汁裝車，兵分兩路駛出HeyJuice位于北京懷柔的工廠——載著外地訂單的順豐冷鏈車直接奔向機(jī)場，裝有北京訂單的本地化物流公司冷鏈車則駛向各自的網(wǎng)點。
“果蔬汁的貯存條件在0-4℃之間，只能恒溫冷藏運輸，平均每單的冷鏈成本在60-80元?，F(xiàn)在的冷鏈其實都在燒錢?！闭劦竭\輸成本，HeyJuice的負(fù)責(zé)人語氣里帶著一絲無奈。
國內(nèi)在恒溫配送這個環(huán)節(jié)是剛剛起步，順豐是第一家。可以說是順豐成就了一批高端新榨果汁企業(yè)。而“高端”二字的背后，高昂的物流配送費用也是這些企業(yè)暫時無法繞開的成本困境。
相比較Heyjuice的分散式訂單，零度果坊的批量集中式配送來盡可能攤薄成本。零度果坊的生產(chǎn)基地位于四川內(nèi)江，每周為全國的超市配送兩次。生產(chǎn)和包裝都是在0-4度的環(huán)境中，之后采用全冷鏈物流配送，產(chǎn)品的保質(zhì)期在21到28天。對外運輸，主要采用冷鏈車陸運，也有部分空運。成都武漢第二天送到，北京上海第三四天。
“我們選用的是各個區(qū)域做鮮奶、酸奶的經(jīng)銷商進(jìn)行最后的超市配送，他們不需要額外投入冷藏車的成本，還能提高自己冷鏈的利用率?！睂O雋計算了下，零度果坊在每瓶果汁上付出的冷鏈運輸成本不會超過1元。
不過，零度果坊冷鏈成本最高的卻是在冷凍儲存環(huán)節(jié)。水果的生產(chǎn)具有時令性，商超品牌的供應(yīng)卻需要穩(wěn)定。因此，每當(dāng)一種水果成熟，零度果坊會一次性榨成果汁，放入-18至-30℃的冷凍庫中儲藏，為商超配送前會根據(jù)供貨量進(jìn)行解凍罐裝。雖然不愿談及具體費用數(shù)據(jù)，但孫雋指出，在-18到-36度的環(huán)境中，非濃縮果汁需要很大的冷凍面積，加之時令水果有時候需要儲存半年以上，“冷凍儲藏的成本還是蠻高的”，每年花在冷庫上的成本就要幾百萬元。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前在國內(nèi)，同城冷鏈每單的配送費用在25-30元，異地配送的費用則高達(dá)為40元/單。國內(nèi)冷鏈物流雖然快速發(fā)展，但效率依然不高，有專家認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)缺失是冷鏈效率低下的主要原因。
NFC果汁前景幾何
2015 年美國人均NFC橙汁的飲用量約為4 公升，中國的人均飲用量只有0.01公升。中國的鮮榨果汁像極了青春期的毛頭小伙，盡管稚氣未脫，卻又不容小覷。2015年6月1日，國內(nèi)首部果蔬汁類及其飲料推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T 31121-2014）正式實施。這部歷時5年調(diào)研的標(biāo)準(zhǔn)及時將鮮榨果汁這個新事物納入其中，并做了明確定義。
標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，“以水果為原料，采用機(jī)械方法直接制成的可發(fā)酵但未發(fā)酵的，未經(jīng)濃縮的汁液制品，采用非熱處理方式加工或巴氏殺菌制成的原榨果汁（非復(fù)原果汁）可稱為鮮榨果汁”。雖然只有簡短的一句話，讓國內(nèi)NFC果汁從業(yè)者的腰板直了起來。
相對于普通果汁，NFC果汁的市場進(jìn)入門檻更高，退出成本也更高。國內(nèi)輕斷食果蔬汁品牌采用的低溫冷壓生產(chǎn)線，幾乎全部由美國引進(jìn)，而且存在多家共用一條生產(chǎn)線代工的現(xiàn)象。僅在加工設(shè)備和加工工藝方法，NFC果汁的成本門檻就高于傳統(tǒng)果汁。
此外，這些新生代品牌，迫于創(chuàng)業(yè)企業(yè)的早期資金瓶頸，微博、微信這樣的免費社會化營銷平臺目前仍是他們主要可利用的營銷圈子，但是，就算有大佬明星為其站臺，維果清和HeyJuice的官方微博粉絲也不過只有幾萬人。因此，接下來，為了做大市場，他們很有可能要面臨更大規(guī)模的廣告營銷成本。
不過，在那些已經(jīng)進(jìn)入這道門檻的參與者們卻很樂觀，他們認(rèn)為面向消費者的NFC品牌果汁，好時候才剛剛到來。他們甚至還不太擔(dān)心新入者的威脅，因為這個市場遠(yuǎn)未被充分開拓，“做的人會越多，行業(yè)會越好，快速地培育市場”。
“任何企業(yè)都可以進(jìn)入這個產(chǎn)業(yè)，但成本優(yōu)勢和銷售渠道優(yōu)勢最終決定了能否在這個領(lǐng)域立住腳。”匯源老大哥則意味深長地教育新人，無論是哪種果汁，這個領(lǐng)域的經(jīng)營之道，萬變不離其宗，講求的都是兩個關(guān)鍵詞：成本和渠道。
來源：財經(jīng)天下
