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這是與山東茶飲品牌“來一杯”創(chuàng)始人劉倩的第二次見面。
三年前，我與劉倩聊了很多。有她開第一家店后只剩13元，靠每天吃一元米粉維生的窘迫；也有加盟店數(shù)達到300家后，因團隊建設(shè)不完善所感到的吃力與迷茫；還有對品牌自身突破的渴望……三年后，這個從果味粉時代就開始與奶茶結(jié)緣的大女生帶著她的“來一杯”在山東地區(qū)集中發(fā)力，僅臨沂市區(qū)就開了50多家。今年年初，這個有著18年歷史的老牌茶飲開始嘗試著向外突圍，動作還不小，在上海開出了直營店。
一個從未涉足南方市場的區(qū)域品牌去到陌生的城市，無異于背井離鄉(xiāng)，再次創(chuàng)業(yè)。與三、四線城市相比，一線城市開店有何不同？來一杯如何適應環(huán)境？劉倩再次打開了話匣子，而這次她先是給我看了一部電影，然后聊起了來一杯的三年之變。
點擊邊框調(diào)出視頻工具條 ▲《腳步》——來一杯微電影
上海開店 你得先學會適應環(huán)境“貴！上海開店成本真心高！”劉倩說。上海店開在法國領(lǐng)事館附近，長樂路、長壽路的交界處，位置很不錯，但房租也很不錯。
僅員工宿舍租金就可以在臨沂開一家店，人工成本更是增加近一倍，這無疑讓營業(yè)壓力加大。
成本只是一方面，真正讓來一杯一開始感到有些不適應的則來自消費習慣。出師上海前，劉倩自認為對該地區(qū)的市場已做了較為充分調(diào)研。
她們重新設(shè)計了門店形象，并以鮮奶、鮮果、鮮泡茶為概念打造產(chǎn)品，她的初步認定是只要新鮮、顏值高，消費者一定會買賬。
但在實際運營中才發(fā)現(xiàn)，和自己想象的有太多不一樣。
糖度
在來一杯的“主戰(zhàn)場”山東，消費者對于半糖、微糖，這樣的調(diào)整并不多見，但上海這個地方似乎不調(diào)糖就等于不是“奶茶控”。
有求必應，上海店按照消費者要求調(diào)整糖度，但不少顧客給出差評。
經(jīng)過多次對比，劉倩與研發(fā)團隊發(fā)現(xiàn)上海其他品牌的糖度或標準本就高于來一杯，或調(diào)糖的量并非對應所表述。
發(fā)現(xiàn)竅門后，來一杯對其糖量的調(diào)整度做了修改，并告知消費者飲品糖度本就不高，為保證口感可選擇不調(diào)整糖度。
“水土不服”在外賣上也有體現(xiàn)
在臨沂，來一杯占據(jù)主場優(yōu)勢，并有多年積累。用劉倩的話說，新店上外賣只要做一場促銷活動，排名自然靠前。
但在上海，品牌競爭激烈，消費者對外賣的要求更加苛刻?？搭佒?、看好評、看距離、還要看品牌是否熟悉。
來一杯的做法則是以促銷為主線，同時精美化外賣點單頁面，并借助外賣推薦、小紅書、抖音等平臺上增加品牌曝光率。通過綜合手段，提升外賣銷量。
▲ 顧客點評來一杯近半年，來一杯的營業(yè)額保持在5000元左右，高時突破8000元。
劉倩對這個結(jié)果頗為滿意，達到了她的預期目標，接著有計劃的進行下一個目標——爆款打造。
為品牌區(qū)隔 打造一個爆款產(chǎn)品在來一杯產(chǎn)品歷史銷售數(shù)據(jù)中，一款名為“夢之藍”的氣泡飲一直排名靠前。從試賣到現(xiàn)在的4年時間里，好評達到99%。
劉倩與其研發(fā)團隊分析得出結(jié)論，顏值高、口感較刺激符合年輕消費者口味是其成功的關(guān)鍵。
在水果茶大行其道的今天，開發(fā)一款氣泡水果茶不僅適應趨勢也與原有產(chǎn)品掛鉤。
第一款氣泡水果茶是以楊梅為主料的飲品——揚眉吐氣，選用仙居楊梅搭配冰糖、茉莉綠茶制作。
▲ “揚眉吐氣、金榜題名”以金色吸管突出產(chǎn)品主題但在研發(fā)初期，茶澀味一直難以解決，最終通過低溫萃取延長萃取時間終于將口感調(diào)整至理想狀態(tài)。2018年，來一杯研發(fā)總監(jiān)魏晨宇攜該作品參加了“快報杯”創(chuàng)意飲品大賽，分別獲得預選賽冠軍、區(qū)域賽季軍的好成績。
這也是創(chuàng)意飲品大賽中為數(shù)不多由門店售賣產(chǎn)品進行比賽，從而獲獎的產(chǎn)品。獲獎后，來一杯已制作專用橫幅、專用吸管來配合該飲品的主題。并有意將其打造成為繼“夢之藍”后新的爆款，形成以氣泡水果茶為特色的新賣點。
劉倩表示，氣泡水果茶有人做但并未全面鋪向市場，從比賽結(jié)果來看受到了專業(yè)人士的肯定。從消費者寧愿多等上3-5分鐘也要買這款產(chǎn)品來看（由于茶湯現(xiàn)泡、低溫萃取該產(chǎn)品制作時間較長），氣泡水果茶有潛力。
后期，這一類產(chǎn)品或?qū)⒊蔀閬硪槐闹攸c研發(fā)方向，以差異化換來品牌認知標識。
從山東市場走進上海，從氣泡果飲到氣泡水果茶，來一杯一直在求變化。
但對于變化，劉倩表示并非有想法就能順利實施，改變的壓力有時不是來自消費市場、同行競爭，而是企業(yè)內(nèi)部。
改變先從內(nèi)部開始發(fā)出這樣的感嘆，源于2011年。那時珍珠塑化劑、反式脂肪酸等報道對行業(yè)沖擊不小。
即使已有多年歷史的來一杯也受到影響。在看到其他品牌的不斷變化、升級，劉倩也決定產(chǎn)品進化。
在宣布要用更好的原料時，一些質(zhì)疑從內(nèi)部發(fā)出。
質(zhì)疑的內(nèi)容很統(tǒng)一：低價都難以吸引消費者，如果增加成本，產(chǎn)品售價提升，消費者與加盟商會不會買賬？
在商議無果的情況下，果敢的劉倩發(fā)號施令，以直營店為先導全面改革。不僅從產(chǎn)品上升級，也從裝修上改造。
這一次的變革沒有讓之前的擔憂變?yōu)楝F(xiàn)實，消費者的評價是來一杯變好了，這一信息也給到部分加盟商信心，主動配合總部升級。
▲ 來一杯茶葉采摘基地2013年，不少一線品牌來到臨沂，但并未對來一杯造成影響。而來一杯也在此時停止臨沂地區(qū)加盟（臨沂市場已飽和），全面開啟舊店改造計劃，并向外發(fā)展。2013年-2018年間，劉倩總結(jié)自己做對了兩件事：一是品牌升級改造，二是團隊建設(shè)。她說以前是一個人拉著一輛火車前行，真心累，感覺自己趴著在走路?，F(xiàn)在團隊越來越完善，自己終于可以直立行走，有機會讓自己看得更遠，更有計劃的與團隊去完成夢想。
微電影為團隊與加盟商架起一座橋梁
▲《腳步》拍攝花絮2018年，劉倩以自己的故事為劇本與專業(yè)團隊用了50天的時間拍攝了一部微電影《腳步》。
其中公司團隊、近30個加盟商成為了電影中的主演。
▲《腳步》演員合影劉倩說，在拍攝過程中，她與加盟商更近距離的接觸，回憶創(chuàng)業(yè)中的酸甜苦辣。
此時，每一個人都感覺自己不是一個人在戰(zhàn)斗。
▲ 上海國際會展中心微電影首映多年的加盟經(jīng)歷讓她明白，想把加盟做好相比直營需要溝通的內(nèi)容更多，這部影片再次架起了總部與加盟商之間溝通的橋梁，最重要的意義就在于此。
在這部微電影中，劉倩以“人生沒有白走的路，每一步都算數(shù)”為來一杯18年的歷史做了總結(jié)。
▲《腳步》臨沂首映禮在臨沂、上海、北京站的影片發(fā)布會中，許多觀看影片的加盟商和團隊成員均留下了眼淚，眼淚中包含著他們與品牌之間的風雨歷程和幸福喜悅。“人生沒有白走的路，每一步都算數(shù)！”這不僅是來一杯劉倩的感悟，或許也是每一個飲品從業(yè)者的感悟！
—————END—————中國飲品快報編輯|小W 版式|小N
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