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“到幾號了？”
同樣的情形還出現(xiàn)在百余米外的另一家1點點奶茶店。
排隊等待的，就是這樣一杯奶茶。在這家奶茶店的門口，你經(jīng)常能看到排隊的顧客和等待取貨的外賣小哥，尤其是在飯點和周末等高峰時刻。這股“1點點熱”，起于上海，逐漸擴展到杭州、蘇州、武漢等城市。在上海，喝上一杯喜茶需要排隊2-3個小時，但這與它進入上海僅1月有余、目前只開了兩家店有關(guān)。我們選擇關(guān)注1點點是因為，當(dāng)1點點在上海已經(jīng)有163家店時，依然能保持排隊的景象，這更考驗一家公司的商業(yè)管理和運營能力。
奶茶不是一個具有品牌忠誠度的行業(yè)。在同質(zhì)化較高、競爭激烈的奶茶市場，1點點已經(jīng)培養(yǎng)出一批自己的顧客。在社交媒體上搜索“1點點奶茶”，你除了能看到詳盡的“攻略貼”、“拔草”后的曬單圖，還能看到對自己所在城市沒有1點點奶茶的抱怨和遺憾。當(dāng)然，你也能找到對此百思不得其解的人——這家奶茶店究竟有什么魅力，能讓消費者心甘情愿為它排隊？它又會在這個變化速度極快的市場遇到什么挑戰(zhàn)？
1原料和口味是最關(guān)鍵的
從外表看，1點點奶茶與其他品牌并無多大分別，甚至可以說有些單調(diào)。許多品牌會通過更換紙杯上的印花來吸引消費者，但一直以來，1點點使用的都是印著綠色logo的純白色紙杯或透明塑料杯。包裝上唯一的亮點是，1點點會在招牌的“瑪奇朵”——奶蓋茶的杯蓋上貼一根五角星狀的小細(xì)棒，方便顧客在杯蓋上戳出一個小孔，喝到浮在茶底上的奶蓋。
貼在杯蓋上的細(xì)棒，可以在杯蓋上戳出小孔，方便喝到奶蓋或插入吸管。這樣的奶蓋茶，正是1點點的招牌，也是近兩年流行的奶茶飲用方法。不同于傳統(tǒng)的將奶與茶混合在一起的臺式奶茶，奶蓋茶中的奶與茶是分離的。在1點點、四云奶蓋貢茶、T Plus 茶家等以奶蓋茶聞名的奶茶店中，消費者可選擇紅茶、綠茶、烏龍茶等茶底，茶底之上則浮著由鮮牛奶、奶精和奶油等混合打制出的厚實的奶蓋。
隨著消費升級在各個領(lǐng)域的鋪開，奶茶行業(yè)也經(jīng)歷了一番迭代。
一點點6年前進入內(nèi)地市場的時候，中國還流行著傳統(tǒng)的珍珠奶茶。在那個時候，CoCo都可茶飲、快樂檸檬等品牌還是奶茶行業(yè)的代名詞。
消費升級帶來的不只是品牌的更迭，還有消費者口味偏好的變化。清爽、有茶香的奶茶取代了甜膩的珍珠奶茶，成為追求健康和品質(zhì)的消費者的新寵。所以你能看到，現(xiàn)在大部分奶茶店，都在強調(diào)茶底的品質(zhì)。新興的精品奶茶店更是把改良茶葉作為最重要的賣點。茶底不錯、口味清爽的1點點，恰好踩在了這個風(fēng)口上。
美食自媒體“企鵝吃喝指南”曾組織了測評小組，從茶底、奶、配料和調(diào)味四個方面對北京、上海、廣州三地“凡是能見到的”連鎖奶茶店的奶茶進行了測評。在其微信公眾號發(fā)布的文章中，1點點的瑪奇朵系列和四季青得到了推薦。
文章作者blublu告訴金字招牌TopBrands，評判一杯奶茶茶底的質(zhì)量，可以點一杯無糖的奶茶，直接將吸管插入杯底，品嘗茶的口味。在連鎖奶茶店中，1點點的茶湯質(zhì)量“確實更穩(wěn)定、更好一點兒”，它的茶湯醇厚，味道更接近平時喝到的茶。簡而言之，就是“香”。而一些質(zhì)量不佳的奶茶店，則會通過重焙火的方式掩蓋茶葉本身的味道，茶底會有較重的焦糊味?！扒逅?、好喝”，是喜歡1點點的消費者對它的共同評價，也是他們愿意排隊的最重要原因。
“真的是口味決定一切啊?！闭憬髮W(xué)的大四學(xué)生常子昂是個“1點點粉”，他向金字招牌TopBrands解釋了愿意為1點點排隊的原因。雖然口味是件見仁見智的事，但1點點門口排隊的常態(tài)化，或許能說明它的品質(zhì)和口味確實有獨到之處，能討好大部分消費者的味蕾。
在越來越喜歡給消費者講故事的餐飲業(yè)，口味才是生存之本。一些曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅餐廳，大多缺少令消費著印象深刻的好產(chǎn)品。精美的裝修無法成為顧客反復(fù)消費的理由。誰會愿意為了一家不好吃的餐廳而苦苦排隊呢？
2價格和選址同樣重要
有別于單價通常在15元以上的四云奶蓋貢茶、T Plus、戀暖初茶等同樣主打奶蓋茶的連鎖奶茶店，1點點的定價更加親民，還可以免費添加珍珠、波霸、椰果、紅豆等配料。大眾點評上每家1點點的人均消費，均不超過15元。而且，奶茶本就是高頻消費產(chǎn)品，這保證了它天生就具備持續(xù)吸引客流的能力。
1點點的選址也有點兒特別。
位于上海虹口區(qū)荊州路286號的1點點，正是一個開在眾多寫字樓附近的街邊店。它的周圍，有西門子上?？偛恐行摹⒈泵缽V場、寶地廣場等多座寫字樓。它在荊州路上的“鄰居”，則是吉祥餛飩、蜀地源冒菜、瀏陽蒸菜等經(jīng)濟實惠的小餐館。午餐時間前后，總有很多掛著西門子、VIPABC等公司胸卡的公司人在這里等待一杯奶茶。
根據(jù)《第一財經(jīng)周刊》新一線城市研究所的數(shù)據(jù)，大卡司、快樂檸檬、四云奶蓋貢茶等品牌熱衷在商圈里開店，而1點點更喜歡開設(shè)街邊店。這使它成為一個日?？梢姟⒂|手可及的品牌。但街邊店不是隨便開的。1點點的街邊店，大多距離商圈或地鐵站不遠(yuǎn)，且更加接近寫字樓和高校。在這里工作或?qū)W習(xí)的年輕白領(lǐng)和大學(xué)生，恰好是奶茶的消費主力。
外送服務(wù)也助推了奶茶店的生意。
1點點在成立之初就開通了外賣，“滿30元外送，買十送一”被標(biāo)在菜單的顯眼處。這是一個比較低的門檻，競品快樂檸檬和CoCo都可茶飲需點滿6杯，才能享受外送服務(wù)。當(dāng)然，隨著餓了么、美團等外賣平臺的普及，這種差異不再明顯。外賣服務(wù)最重要的作用，是拓展了奶茶的消費場景，給校園里的學(xué)生和寫字樓的白領(lǐng)提供了隨時隨地享用奶茶的機會。
今年24歲的周怡在上海從事會計類的工作，每周要和同事們叫2-3次1點點的外賣。她也是在同事的推薦下，才嘗試并喜愛上了1點點。
復(fù)旦大學(xué)的學(xué)生中，還隱藏著一個名為“一點點戒毒所”的微信拼單群，它正是旺盛的外賣需求的產(chǎn)物。群內(nèi)目前有280位成員，絕大多數(shù)的群成員都將備注改為了“宿舍地址+姓名”?！坝腥讼牒?點點嗎？”是群里每天都會出現(xiàn)的問題。有些提問方式更加貼合“戒毒所”這一群名：“有人吸嗎？”只要有兩三個人回應(yīng)，這單生意就成了。
3運營能力也要很強才行
品牌積累了足夠的名聲，下一步就該擴張了。但是有不少勢頭很猛的品牌都折戟在擴張上。在2011-2013年間陸續(xù)關(guān)掉了60多家加盟店的“棒約翰”披薩就是個例子。對于開放加盟或代理的連鎖餐飲店來說，一旦總部的支持不足，加盟店的運營和管理的能力跟不上，產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)人員水平不穩(wěn)定，快速增加的新店就會變成負(fù)擔(dān)，拖累整個公司的業(yè)績。
一家食品公司負(fù)責(zé)餐飲渠道的銷售告訴金字招牌TopBrands，1點點的高層管理人員都由臺灣人擔(dān)任，對加盟店和區(qū)域代理的管理能力、人員素質(zhì)、原料供應(yīng)等要求嚴(yán)格，每家店的選址也需要得到總部的認(rèn)可。1點點還會要求加盟商親自擔(dān)任店長，全職打理門店，不能委托他人經(jīng)營，把加盟奶茶店作為一種投資的手段。當(dāng)接受加盟的城市的門店數(shù)量與當(dāng)?shù)鼐用裣M能力相匹配時，1點點會停止這些城市的加盟申請?，F(xiàn)在，在1點點的官網(wǎng)上，擁有163家店的上海已經(jīng)不在“可加盟區(qū)域”的列表中了。
1點點支持單店加盟和小區(qū)域代理。目前，上海已經(jīng)不再接受新的加盟申請。圖片來源 | 1點點官網(wǎng)在平均毛利率為70%的餐飲業(yè)中，奶茶是個相對更好做的生意。
一家雇傭5名員工的奶茶店，原料成本約占10%，每月人工成本、水電開支約2萬元，以每杯12元、日售400杯計算，它的毛利率超過75%。做得好的奶茶鋪，這個數(shù)字可達(dá)到80%-90%。奶茶的制作工序簡單，容易標(biāo)準(zhǔn)化，檔口外帶的經(jīng)營方式也減少了租金成本，低開店門檻使奶茶店的復(fù)制和擴張更加容易。但不是所有門店都能保證出品的穩(wěn)定性。這考驗著品牌的培訓(xùn)和管理能力。
傍晚時分的人民廣場1點點店內(nèi)，操作臺旁一共有5名員工，他們分別負(fù)責(zé)點單、煮茶、加料、調(diào)制和打包等工作，在其他連鎖奶茶店，這些工序往往由1-2名員工就可以完成。你通常看到的情景是：點單的服務(wù)生在打出小票后，會順手摘下放在臺面上的紙杯，把小票貼在紙杯上，并把加糖、加料等工作一并完成。而在1點點，這些工作分包給了不同的員工。
在管理學(xué)上，這種工作模式有一個專業(yè)的名詞——“標(biāo)準(zhǔn)操作程序”（Standard Operating Procedure），也就是通常所說的SOP。細(xì)化到每個人的SOP，能夠令珍珠的韌勁、奶茶的甜度、奶蓋的厚度更加穩(wěn)定。細(xì)致的流程在提高出品質(zhì)量的同時，也增加了1點點奶茶的制作時間。
如果你仔細(xì)比較過每個奶茶品牌，你會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)1點點的操作臺并非以通常所見的“一字型”排列，而是呈“U”型。這樣的設(shè)計拓展了操作區(qū)域，但也增加了店員在每個設(shè)備之間的走動時間。所以，單從流程管理和店面設(shè)計來看，排隊等待1點點不是件奇怪的事。
1點點的操作臺大多呈"U"型，操作臺旁會留出一條走道。4現(xiàn)在，讓我們來說一說排隊這件事
排隊等待食物不是物資緊缺時代的獨有現(xiàn)象。如今，物質(zhì)生活極大豐富，原本苦不堪言的排隊被賦予了新的意義，似乎成為了一種新的風(fēng)潮。同樣是在上海的人民廣場商圈，比起排隊人群拐了好幾個彎的肉松蛋糕店“鮑師傅”，以及需要依靠保安來維持排隊秩序的精品奶茶店“喜茶”，十余人排隊的1點點奶茶真是小巫見大巫了。
位于上海來福士廣場的奶茶品牌“喜茶”，要排2-3小時才能喝到。馬路對面售賣肉松蛋糕的“鮑師傅”附近，則聚集了大量“黃?！?。并稱上?！叭藦V雙雄”的它們都需排很長的隊才能買到。排隊，是證明一家店受歡迎程度最簡單、最直接的方式。在口味難以量化的情況下，排隊為餐飲店的食物品質(zhì)提供了一種背書。對于消費者來說，輕而易舉就能得到的東西并不珍貴。等待，讓接到食物的那一刻，充滿了驚喜和快感。同眾多爆款產(chǎn)品一樣，人際傳播和社交媒體再次在1點點的走紅上發(fā)揮了不可小視的作用。可能你的第一杯1點點，就來自于朋友的強烈“安利”。詹姆斯·哈金在《小眾行為學(xué)》里寫道：“從新人到內(nèi)行，需要經(jīng)歷漫長的研究過程，但這一過程被我們周圍的狂熱愛好者輕易地消解掉。”你身邊那些“無1點點不歡”的朋友們，是1點點成名之初的核心粉絲。作為狂熱者，他們會不由自主地將“1點點好喝”的意識傳遞下去，自發(fā)地充當(dāng)了1點點的推銷員。社交媒體上的曬單也是這個道理。研究排隊這件事，消費者的從眾心理也不可忽視。對于一些消費者來說，他們對奶茶口味沒有多少偏好。但夸1點點的人多了，對1點點的好感就不自覺地產(chǎn)生了。另外一種情況也是時常發(fā)生的：辦公室里10個人，9個都喜歡1點點，偏偏只有你喜歡別的牌子。當(dāng)你們決定要點奶茶外賣作為下午茶時，你是選擇隨同事一起點1點點，還是默默地選擇其他家的外賣？答案很有可能是前者哦。
哦，還有一個重要的因素——時間。一般情況下，1點點的排隊時間只有十多分鐘，在消費者可以忍受的范圍內(nèi)。周怡最長一次等待了大約半小時，“出去玩的時候、逛街的時候多等一會兒也無所謂，反正也不趕時間嘛。”周怡提到的“出去玩”和“逛街”，正是奶茶消費的重要場景。多數(shù)情況下，奶茶都是休閑時候的選擇。處于休閑狀態(tài)的消費者，對于時間支出沒有那么敏感，時間不再是一個高彈性的影響因素。
“特別想吃一樣?xùn)|西的時候，心里會一直掛念著，必須吃到才爽?！敝茆f。
那么……問題來了
1點點的熱度能持續(xù)多久？
餐飲業(yè)是個飛速變化著的行業(yè)，如果能抓住流行趨勢，就能擁有兩至三年的熱度，奶茶也不例外。十年間，奶茶行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了從街客、避風(fēng)塘，到CoCo都可茶飲、快樂檸檬，再到四云奶蓋貢茶、1點點、T Plus茶家的好幾輪迭代。如今，更講究用料和消費體驗的精品奶茶店，正逐漸在市場上打開局面。
茶閣里的貓眼石、樸茶等精品奶茶店更講究用料和體驗，在定位上正向星巴克等咖啡館看齊。圖片來源 | 茶閣里的貓眼石、樸茶微信公眾號在消費升級的大潮下，定位親民的1點點的熱度還能持續(xù)多久？
具體數(shù)字難以判斷。在“企鵝吃喝指南”的作者blublu看來，短時間內(nèi)，1點點的熱度一定會存在。開在上海這種超一線城市購物中心里，定位和價格都在向星巴克等咖啡店看齊的精品奶茶店，其擴張是非常謹(jǐn)慎的。目前，城市和區(qū)域的限制讓這些較為高端的奶茶店，只能教育到少部分消費者。反觀1點點，它已經(jīng)下沉到了二三線城市。這可是一片充滿了想象力的市場。當(dāng)那些抱怨自己所在城市沒有1點點奶茶的網(wǎng)民，能夠在家門口喝到1點點時，很有可能會在網(wǎng)絡(luò)上po出手捧奶茶的自拍。你看，新一輪的傳播循環(huán)又開始了。
文 | 施歌編輯 | 林仲旻美術(shù)設(shè)計 | 車玲玲
（應(yīng)受訪者要求，周怡為化名）
如果喝奶茶可以不長胖就好了！奶茶品牌們或許可以學(xué)一學(xué)可口可樂：
可口可樂要在日本推出一款“喝了能減肥”的產(chǎn)品，信不信由你
