海底撈都不敢漲價(jià)，為什么喜茶和奈雪就敢？

來(lái)源丨DT財(cái)經(jīng)（ID: DTcaijing）

如今的年輕人可能永遠(yuǎn)無(wú)法察覺(jué)菜價(jià)、肉價(jià)的上漲，但奶茶的每一次漲價(jià)都勢(shì)必引來(lái)一陣哀嚎——“這日子沒(méi)法過(guò)了”。
所以當(dāng)喜茶和奈雪の茶（后稱奈雪）部分產(chǎn)品漲價(jià)，頭部奶茶品牌正式邁入“30元時(shí)代”之后，血管里流淌著珍波椰的年輕人們立刻把“喜茶多款產(chǎn)品漲價(jià)2元”這個(gè)話題頂上了熱搜。
現(xiàn)實(shí)是，被寵愛(ài)的永遠(yuǎn)有恃無(wú)恐。喜茶和奈雪也以“優(yōu)質(zhì)原材料及物流價(jià)格上調(diào)”為由回應(yīng)了漲價(jià)，但并沒(méi)有像西貝和海底撈那樣回調(diào)價(jià)格。
同樣是年輕人的心頭好，也同樣是漲價(jià)，為什么一邊又是道歉又是降價(jià)，另一邊卻無(wú)動(dòng)于衷呢？DT君（ID:DTcaijing）很好奇，究竟是什么力量讓喜茶和奈雪頂住了來(lái)自于輿論的壓力，是真的迫于生計(jì)？還是因?yàn)榇_實(shí)有充足的底氣和信心？
我們決定用數(shù)據(jù)幫大家探探路。
從輿論看大部分人并不愿意為30元的奶茶買單
4月9日，在喜茶漲價(jià)上熱搜后，新浪新聞發(fā)起了一項(xiàng)“奶茶超過(guò)30元你還會(huì)再喝嗎？”的微博投票。從這條投票中我們可以得出兩個(gè)結(jié)論：從參與人數(shù)看，大家真的很關(guān)心奶茶價(jià)格；從態(tài)度看，絕大部分消費(fèi)者并不認(rèn)可頭部茶飲的漲價(jià)行為。
截至4月16日，在這項(xiàng)近200萬(wàn)人參與的投票中，62%的網(wǎng)友表示被“價(jià)格勸退”，超過(guò)30%的網(wǎng)友表示會(huì)“少喝”。只有5.4%的消費(fèi)者認(rèn)為，哪怕奶茶漲到了30元還是愿意為其買單。

顯然，價(jià)格會(huì)影響大部分人的消費(fèi)行為。

我們進(jìn)一步采集了這條微博下的1.7萬(wàn)條評(píng)論，發(fā)現(xiàn)大家不喝的理由主要集中在“不值這個(gè)價(jià)格”“價(jià)格本就已經(jīng)不合理了，現(xiàn)在更不合理”“奶茶的技術(shù)含量沒(méi)有高到替代不了的程度”以及“說(shuō)是成本上漲，怎么其他奶茶不漲價(jià)”。
大家還好心地在評(píng)論中提到了諸多替代品，除了蜜雪冰城、1點(diǎn)點(diǎn)、CoCo、益禾堂等熱門奶茶品牌，還有香飄飄和優(yōu)樂(lè)美等速溶奶茶。
甚至阿薩姆、可樂(lè)等飲料以及星巴克和瑞幸這種咖啡品牌都有不少擁躉，網(wǎng)友表示“都已經(jīng)30元了，喝咖啡難道不香嗎”。

而那些在疫情后把廚藝技能樹(shù)都點(diǎn)滿了的年輕人們，早就熟練掌握了奶茶的實(shí)操方法，就算奶茶品牌全線漲價(jià)也不怕。

但問(wèn)題在于，微博用戶提到了為數(shù)眾多的“替代品”，喜茶和奈雪真的面臨如此激烈的正面競(jìng)爭(zhēng)嗎？漲價(jià)之后真的就會(huì)被替代嗎？

奶茶一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)
我們可以肯定的是，從數(shù)據(jù)來(lái)看，奶茶確實(shí)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的市場(chǎng)。
從品牌門店數(shù)量來(lái)看，奶茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之激烈如同一場(chǎng)“殺紅眼”的肉搏。我們對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)上所有奶茶品牌的門店數(shù)量做了不完全統(tǒng)計(jì)，排名前10的品牌在全國(guó)的門店數(shù)均超過(guò)1000家，其中過(guò)半品牌都在之前網(wǎng)友提到的熱門替代品中出現(xiàn)。
在一眾奶茶品牌中，喜茶和奈雪的門店數(shù)量并不占優(yōu)，排到了30名開(kāi)外。

有些奶茶品牌還存在山寨與正版齊飛的情況，比如說(shuō)貢茶、鹿角巷、皇茶（大眾點(diǎn)評(píng)上未曾標(biāo)注，臣妾實(shí)在是區(qū)分不了）。它們?cè)诿媾R和同行品牌競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，還要抵御來(lái)自自家山寨“笑skr人，假的比真的還好喝”的致命打擊。
而這些頭部連鎖奶茶店的盛況還不是市場(chǎng)的全部，奶茶相關(guān)公司的注冊(cè)數(shù)量更是龐大。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)范圍內(nèi)，經(jīng)營(yíng)范圍涉及奶茶的餐飲公司大多集中于廣東、江蘇、廣西、浙江、湖南等地區(qū)。其中競(jìng)爭(zhēng)最激烈的廣東省，擁有接近4.5萬(wàn)家奶茶企業(yè)，排在第2、3位的江蘇和廣西，也各有超過(guò)2萬(wàn)家奶茶企業(yè)。

在天眼查收錄的知名奶茶品牌庫(kù)中，光是在上海的網(wǎng)紅奶茶品牌就接近40家，包括我們熟悉的“滬上阿姨”“戀暖初茶”“樂(lè)樂(lè)茶”，以及最近憑借5L大桶奶茶刷爆朋友圈的“人在茶在”等等。排在次席的廣東，還孕育出了一系列的實(shí)力選手，與喜茶、奈雪對(duì)壘。
在這樣一個(gè)拼刺刀廝殺的市場(chǎng)，喜茶和奈雪為啥就敢漲價(jià)呢？
我們假設(shè)這兩個(gè)品牌都擁有足夠理性的管理層，做出漲價(jià)決定也有充分的理由，于是從價(jià)格、布局等多個(gè)維度，做了一些更細(xì)致的分析，試圖找出它們的底氣。
喜茶和奈雪的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

通過(guò)各品牌的城市勢(shì)力版圖，我們發(fā)現(xiàn)，喜茶和奈雪跟其他眾多奶茶品牌有不同的布局邏輯，可能并不存在正面競(jìng)爭(zhēng)。
喜茶和奈雪的主攻陣地在一線城市，深圳和上海都是兩家最為重視的陣地。而本次呼聲較高的選手蜜雪冰城分布最多的城市在鄭州、西安、武漢、成都和石家莊，與前兩者完全不在一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。
CoCo、1點(diǎn)點(diǎn)和瑞幸（小鹿茶）在一線城市的布局并不少，與喜茶、奈雪確實(shí)有部分戰(zhàn)場(chǎng)重合，但走的都是全國(guó)鋪點(diǎn)、雨露均沾的大眾戰(zhàn)略路線。

我們以上海為例，進(jìn)一步查看這幾家品牌的門店格局，可以清晰地看到：喜茶和奈雪的門店基本都集中在內(nèi)環(huán)內(nèi)，多在一些高端購(gòu)物中心和寫字樓附近，走的是精品化、高端化的路線，主打商務(wù)白領(lǐng)人群。
蜜雪冰城呼聲雖高，但大多分布在嘉定、松江等偏郊區(qū)位置，一般在高校附近，主打?qū)W生群體。多在街邊檔口和低端商場(chǎng)的CoCo和1點(diǎn)點(diǎn)則是全城瘋狂布局，以走量為主。

喜茶的資深粉絲露露告訴DT君：“我也不太贊成漲價(jià)，倒不是2塊錢的事。就是感覺(jué)疫情還沒(méi)結(jié)束，有點(diǎn)趁火打劫的意思。但是喝我還是會(huì)喝的，1點(diǎn)點(diǎn)、CoCo和它的口感相比還是差了不少。還有，我就是好奇大家提到的蜜雪冰城在哪呀？我在陸家嘴好像從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)?！?br />這也在實(shí)際上說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題：雖然玩家眾多，但大家的路數(shù)不盡相似，其實(shí)算不上是對(duì)手。而那些提及眾多替代品的投票者，可能原本也不是這兩個(gè)品牌的目標(biāo)客群。
讓喜茶和奈雪放心漲價(jià)的正是高價(jià)本身
我們還查看了更多來(lái)自喜茶和奈雪的消費(fèi)端數(shù)據(jù)，合理懷疑，正是這種走精品化路線的定位，讓喜茶和奈雪有了漲價(jià)的底氣。
我們從大眾點(diǎn)評(píng)中挑選出消費(fèi)者提及率較高的幾個(gè)熱門奶茶品牌，與喜茶、奈雪相對(duì)比。
從價(jià)格來(lái)看，喜茶和奈雪是唯二兩家處于30元附近的品牌，其他品牌價(jià)格多在10-20元之間，呼聲最高的蜜雪冰城均價(jià)則只有6元。
雖然價(jià)格高出一個(gè)檔次，但獲得的評(píng)價(jià)也明顯更高。綜合來(lái)看，這兩個(gè)品牌在口味、環(huán)境和服務(wù)評(píng)分上，都有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。兩家的綜合平均分都接近9分，而其他品牌則沒(méi)有一家超過(guò)8分，且大多在7分出頭。
即便是把星巴克和瑞幸拉進(jìn)來(lái)一起比較，在價(jià)格接近的情況下，喜茶和奈雪的綜合得分仍然高出他們一個(gè)段位。
也就是說(shuō)，喜茶和奈雪的消費(fèi)者們，對(duì)自己買的明顯更貴的奶茶，十分滿意。

廣西民族大學(xué)學(xué)報(bào)在2018年11月刊登的一篇論文，也從另一個(gè)角度論述了這個(gè)問(wèn)題。
該論文通過(guò)爬取大眾點(diǎn)評(píng)上喜茶門店的11萬(wàn)條有效評(píng)論，并對(duì)評(píng)論詞頻中消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和行為分類，結(jié)果也證明：喜茶的消費(fèi)者最關(guān)心的還是產(chǎn)品本身概況，包括成分材料、茶葉品種、口感等等，其次是服務(wù)體驗(yàn)。此外，“從眾”“打卡”“拔草”等消費(fèi)心理也占據(jù)不小的比重。

而產(chǎn)品價(jià)格其實(shí)是提及次數(shù)最少的特征。
簡(jiǎn)而言之，喜茶的主要客戶群體對(duì)價(jià)格并不太敏感。
這就意味著，在原本已經(jīng)高達(dá)30元的均價(jià)上，再加2元錢，大概率也并不會(huì)阻止消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)。
奈雪の茶創(chuàng)始人彭心就曾在一次采訪中提到，奈雪要擺脫奶茶的低端印象，成為年輕人的生活方式，必須解決兩件事，“一是要讓大家覺(jué)得，定位是時(shí)尚的，符合他的生活品位 ；二是產(chǎn)品品質(zhì)要符合 20 歲到 30 歲時(shí)尚白領(lǐng)群體的要求，而不是只給小朋友喝的”。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)名詞叫“凡勃侖效應(yīng)”，指一款商品定價(jià)越高，越能受到消費(fèi)者的青睞。隨著人們收入的增加，消費(fèi)逐步由追求數(shù)量和質(zhì)量過(guò)渡到追求品位格調(diào)，此時(shí)，“凡勃倫效應(yīng)”就會(huì)出現(xiàn)——奢侈品定價(jià)就是這個(gè)原理。
同理，對(duì)于喜茶、奈雪的客群來(lái)說(shuō)，性價(jià)比不是首要考慮因素，多出的那一點(diǎn)口味和體驗(yàn)恰恰彰顯了他們的品味和格調(diào)，他們也愿意為此付出對(duì)等的溢價(jià)。
所以喜茶、奈雪等新式茶飲品牌敢于付出昂貴的租金，與星巴克正面對(duì)線，而不是模仿當(dāng)時(shí)深圳最火的貢茶和皇茶，停留在街邊檔口的模式。
從客戶定位來(lái)說(shuō)，喜茶、奈雪等新式茶飲真正的對(duì)手，可能是星巴克。但是在中國(guó)，愛(ài)喝奶茶的肯定比愛(ài)喝咖啡的要多。
說(shuō)白了，我們這些熱愛(ài)蜜雪冰城和一點(diǎn)點(diǎn)，整天盯著瑞幸折扣券的人，本來(lái)就不是精品茶飲的目標(biāo)消費(fèi)者，在這反對(duì)半天，人家其實(shí)根本不care。

扎鐵了，老心。
不過(guò)，疫情當(dāng)前，報(bào)復(fù)性漲薪?jīng)]來(lái)，報(bào)復(fù)性漲價(jià)先至，凡勃侖效應(yīng)是否會(huì)受到影響尚未可知。
更何況，精品路線這條賽道的玩家并不只有喜茶和奈雪兩家，他們此番不討喜的操作，是否會(huì)成為樂(lè)樂(lè)茶們的崛起的好時(shí)機(jī)？讓我們拭目以待！—————END—————中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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