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疫情穩(wěn)定，茶飲消費(fèi)回潮。
最近業(yè)內(nèi)的一個(gè)動(dòng)態(tài)很值得注意：喜茶和其剛剛曝光的副牌喜小茶在拼命打鮮奶茶概念，其他頭部品牌也多有類似操作。鮮奶茶的風(fēng)口是不是到來了？
首先，我們從行業(yè)整體層面上來看一條大數(shù)據(jù)：即便是受疫情影響，與去年同期銷售相比，鮮奶茶的外賣銷量上升了30%。
再來看一個(gè)很有說服力的個(gè)案：主打鮮奶15年、臺(tái)灣老字號(hào)茶飲品牌“迷客夏”，在大陸市場(chǎng)復(fù)工后銷量爆發(fā)，在部分店面，每單金額竟然超過千元。
為此，國(guó)內(nèi)知名餐飲專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)合眾合認(rèn)為，疫情之后天然的vc心理暗示，加上茶飲輕食屬性有默認(rèn)的小代餐感，以及和其他剛需產(chǎn)品的協(xié)同配搭性，主打健康、新鮮的品牌會(huì)更快復(fù)蘇，而且很容易使消費(fèi)快速恢復(fù)到高頻。
很多品牌老板分析，茶飲品類的細(xì)分已成為趨勢(shì)，書亦燒仙草的突起就是如此。占據(jù)空白價(jià)值點(diǎn)，鮮奶茶大概率會(huì)成為新賽道。今天，我們以迷客夏為例，來聊聊這件事情。
15年只用鮮奶在茶飲市場(chǎng)，鮮奶茶并不是什么新鮮概念，很多品牌都有此類產(chǎn)品，但上升為一個(gè)品類來經(jīng)營(yíng)，迷客夏還是第一家。
與大陸相比，臺(tái)灣茶飲市場(chǎng)這幾年比較靜默。這是熱鬧過后，沉淀期的成熟和內(nèi)斂，畢竟經(jīng)歷過的都經(jīng)歷了，但前進(jìn)的腳步并沒有停止，只是換了一種方式，細(xì)水流觴、于無聲處地演化。
珍珠奶茶發(fā)跡于臺(tái)灣，15年前，那里的業(yè)態(tài)林林總總。跟別家走的路子不一樣，迷客夏靠奶取勝。老板林建燁是臺(tái)南酪農(nóng)，因2001年的牧場(chǎng)危機(jī)，拿自家奶牛的奶開茶飲店，結(jié)果火得一發(fā)不可收拾。
目前在臺(tái)灣擁有225家店，人氣火爆。近年來品牌進(jìn)軍海外，門店版圖逐步擴(kuò)展到日本、新加坡、加拿大、澳大利亞等國(guó)。
迷客夏在臺(tái)灣擁有自有牧場(chǎng)——綠光牧場(chǎng)，自開業(yè)起就堅(jiān)持用鮮奶，成為臺(tái)灣地區(qū)鮮奶發(fā)展的先驅(qū)者。
發(fā)展至今，迷客夏始終堅(jiān)持天然、手作、獨(dú)特的產(chǎn)品基因，不販賣化學(xué)添加劑調(diào)制的產(chǎn)品，飲品成分不作額外調(diào)整，口感天然順滑，飲用對(duì)身體無負(fù)擔(dān)，適應(yīng)年輕消費(fèi)群體對(duì)品質(zhì)的追求，形成良好的口碑傳播。
怎樣做一杯好喝又天然的飲品？“我們始終有一個(gè)目標(biāo)，要做到比較高端的定位，不管是原物料、口感，要做到是好喝又天然的飲料?！边@是迷客夏上到創(chuàng)始人下到店員的樸實(shí)想法。
“天然、手作、獨(dú)特”是迷客夏的品牌精神，而要轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，他們堅(jiān)持從基本的工作做起。
首先是原物料的安全。
去過迷客夏的人會(huì)注意到這樣一個(gè)細(xì)節(jié)，他們的杯子上有一個(gè)QR Code，里面包含所有原物料的檢驗(yàn)報(bào)告。他們堅(jiān)持認(rèn)為，要想做獨(dú)特的產(chǎn)品，就必須要有獨(dú)特的上下游供應(yīng)鏈。
這種工匠精神還表現(xiàn)在研發(fā)環(huán)節(jié)。例如招牌產(chǎn)品大甲芋頭鮮奶，用質(zhì)量最好的上芋，掐頭去尾只取中間。
在產(chǎn)品質(zhì)量的一致性上，因?yàn)槊磕隁夂虿灰粯?，原物料的質(zhì)量也各有差異，研發(fā)單位會(huì)針對(duì)每一批最適合的做法調(diào)整SOP，確保做出最好的飲品風(fēng)味。
作為連鎖品牌，迷客夏也非常重視對(duì)加盟主的培訓(xùn)和管理。他們有完整的訓(xùn)練機(jī)制，每一間店從店主、正職人員、工讀生必須都要通過培訓(xùn)考核才可以開店。
由于強(qiáng)調(diào)手作，很多原料，像芋頭、黑糖、洛神花等，都要在店內(nèi)自己煮，并且有嚴(yán)格的操作程序和指標(biāo)，以保證每一杯送到消費(fèi)者手中的飲品完全達(dá)標(biāo)和完美。
（迷客夏產(chǎn)品，點(diǎn)擊可查看大圖）他們的認(rèn)真作為得到了市場(chǎng)的正向反饋。
芋頭鮮奶，曾被臺(tái)灣網(wǎng)友票選Top1。寶島橙青，在臺(tái)灣剛上市2星期就賣斷貨，日銷8000杯。牛斑斑&谷物面包，在YouTube上也是妥妥的網(wǎng)紅，擁有500W的點(diǎn)擊率。
這樣的門店氛圍get到了年輕人茶飲消費(fèi)的主客群為90后、00后，如何讓年輕人愛上品牌？迷客夏不僅僅追求產(chǎn)品的極客主義，而且在門店裝修上大費(fèi)周章，極力拉近與年輕消費(fèi)者的距離。
在空間設(shè)計(jì)上，探尋臺(tái)灣鮮奶茶飲第一品牌迷客夏風(fēng)靡15年的品牌的內(nèi)核，傳達(dá)健康、新鮮的品牌形象。
整體色彩選擇上，以極具質(zhì)感的金屬灰作為基底，最大程度襯托出綠色主基調(diào)氛圍，大片的品牌綠色汲取自原產(chǎn)地綠光牧場(chǎng)肆意、健康的自然天性。
同時(shí)，為盡可能還原草原牧場(chǎng)場(chǎng)景，用綠色硅藻泥模擬出綠色草坪，并以品牌主要視覺元素“牛”為形狀設(shè)計(jì)綠植墻超級(jí)符號(hào)，增加商業(yè)空間形象高識(shí)別度的記憶點(diǎn)，給人以大自然草場(chǎng)的鮮活感覺。
在各大城市，迷客夏的門店已經(jīng)成為年輕消費(fèi)者打卡的勝地。
本土化的迭代升級(jí)去年6月，迷客夏在大陸正式取回之前被搶注的商標(biāo)，帶著臺(tái)灣品質(zhì)好茶，發(fā)揮臺(tái)灣市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，開始深耕大陸一二線市場(chǎng)，在大陸核心城市陸續(xù)布點(diǎn)。針對(duì)大陸市場(chǎng)的實(shí)際情況，進(jìn)行了本土化的迭代升級(jí)。
在大陸茶飲市場(chǎng)，從大賽道來看，飲品呈現(xiàn)高進(jìn)場(chǎng)率、高關(guān)注度、高增長(zhǎng)量的基本面。一二線市場(chǎng)現(xiàn)制茶飲的消費(fèi)群體整體呈現(xiàn)年輕化，消費(fèi)者更多關(guān)注高品質(zhì)、新鮮健康、多樣化等產(chǎn)品特性。
從行業(yè)趨勢(shì)看，鮮果受歡迎程度高，自帶流量，且具備產(chǎn)品研發(fā)的普適性。迷客夏基于鮮奶基因，占據(jù)茶飲市場(chǎng)“鮮奶”價(jià)值空白點(diǎn)，將鮮奶茶上升到了品類的高度，放大優(yōu)勢(shì)。
順應(yīng)鮮果的增長(zhǎng)趨勢(shì)，提取高認(rèn)知，高價(jià)值且認(rèn)知度高的鮮果食材，進(jìn)行多元化的產(chǎn)品矩陣打造。
在搶占鮮奶與鮮果的流量紅利的趨勢(shì)下同步搶占本地市場(chǎng)份額。通過產(chǎn)品的品質(zhì)有效區(qū)隔同價(jià)格帶區(qū)間品牌，形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
在迷客夏的大陸門店，都有一張鮮奶和奶精的對(duì)比表，張貼在最顯眼的位置。
此外還有鮮奶的展示，這就是證據(jù)鏈，目的就是要讓消費(fèi)者牢牢記住，“我們的產(chǎn)品真的只用鮮奶”。
（迷客夏菜單，點(diǎn)擊可查看大圖）其次，用爆品引爆市場(chǎng)。大陸市場(chǎng)已進(jìn)入后水果茶時(shí)代。
第一輪爆發(fā)出大塊清爽型的水果茶，第二輪爆的則是水果和奶蓋的結(jié)合，現(xiàn)在進(jìn)入到了第三輪，水果和鮮奶結(jié)合的時(shí)代。
迷客夏的策略是，篩選出市面上最流行的品質(zhì)水果食材，和原本的明星產(chǎn)品——芋頭鮮奶進(jìn)行復(fù)合。打造草莓芋頭鮮奶、芒果芋頭鮮奶、牛油果芋頭鮮奶等新品。
這樣既沒有丟失原有的流量，又將中心價(jià)格提升了一個(gè)檔次，并且這種鮮奶水果的產(chǎn)品顏值特別高，集好喝、顏值、健康為一體，目前在市場(chǎng)上特別受女性消費(fèi)者喜愛。
作為一個(gè)充滿活力的茶飲品牌，迷客夏在新的市場(chǎng)機(jī)遇下不斷塑造更鮮明的品牌觸點(diǎn)，勢(shì)必掀起茶飲市場(chǎng)產(chǎn)品主義新浪潮。
—————END—————中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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