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海底撈做奶茶了，還搞了一個(gè)DIY新玩法：讓顧客DIY奶茶，9.9元/杯，自己配小料、選擇茶底、頂料等，消費(fèi)的個(gè)性化、參與感被極大滿足。我注意到，古茗也在“玩”DIY奶茶，它會(huì)流行起來(lái)嗎？
作者 |大龍
9.9元/杯！海底撈推出DIY奶茶最近，海底撈開(kāi)了“第一家奶茶店”，消息在圈內(nèi)不斷擴(kuò)散。海底撈武漢楚河漢街店，在一樓待客區(qū)開(kāi)辟了奶茶檔口，命名為“制茶樂(lè)園”。
海底撈“第一家奶茶店”，圖片來(lái)自小紅書(shū)“制茶樂(lè)園”檔口的布局形式，類似于奶茶店的操作臺(tái)與海底撈小料臺(tái)的結(jié)合，一杯9.9元，顧客自己DIY拼配，底料、茶湯、頂料選擇都非常豐富。我跟該海底撈門(mén)店的店員求證了一下，目前可以選擇的配料有：
- 茶底：嗨派奶茶、嗨派奶綠、蜜桃果茶、葡萄果茶；底部小料：脆啵啵、椰果、小芋圓；頂料：奶蓋、豆乳粉、可可脆、豆乳粉、抹茶粉、葡萄干。該店員稱，產(chǎn)品還在不斷更新，該區(qū)域也有專人負(fù)責(zé)。在操作臺(tái)的上方，有各種操作提示，比如“六種小料任意搭配”、“按下開(kāi)始，按下停止”、“水果加椰果更好喝”等。
操作臺(tái)的上方有各種操作提示，圖片來(lái)自小紅書(shū)海底撈的這波操作，在小紅書(shū)上掀起首波測(cè)評(píng)反饋：“味道真的可以，9.9元誠(chéng)不欺你”、“奶綠、水蜜桃非常不錯(cuò)”、“實(shí)現(xiàn)奶蓋自由”。
對(duì)于海底撈的客單價(jià)來(lái)說(shuō)，9.9元一杯的價(jià)格不高，大概不久后就會(huì)出現(xiàn)一波“海底撈DIY奶茶攻略”。2019年，有網(wǎng)友就在微博上曬出海底撈在北京推出的4款茶飲，售價(jià)10~12元。這次開(kāi)出DIY奶茶檔口，創(chuàng)新飲品+火鍋的體驗(yàn)，讓人眼前一亮。其實(shí)，DIY茶飲早已出現(xiàn)，而最近在茶飲圈又有流行跡象，古茗、SEVENBUS都在推。
DIY茶飲，古茗、SEVENBUS都在嘗試幾天前，古茗也在微博上發(fā)起DIY奶茶的征集帖。官方發(fā)布的參與方式是：在評(píng)論里發(fā)出“腦洞配方”和“加料”，并給出一個(gè)帶有品牌LOGO的空杯圖案，讓人盡情發(fā)揮，而創(chuàng)意搭配一經(jīng)品牌采用，新品推出時(shí)微博端宣發(fā)會(huì)以粉絲名字命名這杯奶茶。網(wǎng)友熱情被點(diǎn)燃了，“榛子+生巧+半杯奧利奧+無(wú)糖奶茶+咸芝士奶蓋，出了我能連著喝十天”，“蛋糕掛壁、巧克力醬沉底、烤奶、芋圓、芝士奶蓋”……
這種形式相當(dāng)于收集粉絲對(duì)小料口味的問(wèn)卷式調(diào)查，可以幫助品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)方向上做一些主動(dòng)的顧客溝通與粉絲互動(dòng)。可以窺見(jiàn)的是，茶飲消費(fèi)者追求自我表達(dá)、參與感的訴求愈發(fā)明顯。在剛剛落幕的咖門(mén)2021萬(wàn)有飲力大會(huì)上，SEVENBUS創(chuàng)始人甘天天表示，產(chǎn)品以前是固定搭配，經(jīng)常會(huì)遇到非常多的備注信息，這個(gè)不要、那個(gè)不要、這個(gè)多加點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)有很多自己的需求?！跋M(fèi)者會(huì)期待去自己創(chuàng)造一些個(gè)性化的產(chǎn)品，可以多提供一些小料給消費(fèi)者做一個(gè)DIY的形式?！备侍焯旆Q，目前，SEVENBUS自選奶茶銷量占比達(dá)60%。SEVENBUS的做法大體上參考了火鍋：先選茶底再選撒料（頂料），最后再選3種小料。
SEVENBUS的自選系列外賣銷量占據(jù)前兩名茶飲DIY，本質(zhì)上是客制化的一種，根據(jù)客戶的需求來(lái)定制產(chǎn)品，讓消費(fèi)者和品牌之間產(chǎn)生情感連接。那么，客制化會(huì)不會(huì)成為接下來(lái)行業(yè)的一個(gè)趨勢(shì)？
DIY會(huì)不會(huì)成為一個(gè)茶飲小趨勢(shì)？為了保證門(mén)店出品的標(biāo)準(zhǔn)化，大多品牌都會(huì)有統(tǒng)一的SOP，要求所有門(mén)店按照標(biāo)準(zhǔn)操作。但近些年，有的地方涌現(xiàn)出類似茶飲實(shí)驗(yàn)室，讓消費(fèi)者自己體驗(yàn)，制作飲品。
綜合多位行業(yè)人士觀點(diǎn)，DIY奶茶有哪些優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)？1、產(chǎn)品更個(gè)性化，消費(fèi)過(guò)程增加驚喜當(dāng)下年輕消費(fèi)者更愛(ài)追求個(gè)性，消費(fèi)的過(guò)程是否有趣、有沒(méi)有驚喜，都是追求個(gè)性的一部分。DIY的出現(xiàn)就是滿足消費(fèi)者差異化的口感需要，按其喜好搭配，讓消費(fèi)者參與到研發(fā)、制作中來(lái)，參與本身也是一種消費(fèi)價(jià)值。2、遇到“選擇困難癥”，會(huì)降低出品效率之前跟一些飲品同行聊天，他們都談到過(guò)有的顧客有“選擇困難癥”，很難快速下單。DIY茶飲選項(xiàng)更多，消費(fèi)者更容易產(chǎn)生“選擇困難癥”，讓出品效率降低。3、完全由顧客DIY，出品不可控穩(wěn)定、標(biāo)準(zhǔn)的出品，是復(fù)購(gòu)的重要因素。完全由顧客DIY的茶飲，出品“一杯一個(gè)味”，無(wú)法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)最初的新鮮感消失，復(fù)購(gòu)就是一個(gè)挑戰(zhàn)了。SEVENBUS的做法是個(gè)參考：顧客自選小料、茶底，但加多少、怎么加，是店員來(lái)操作的，讓出品更可控，解決一部分標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題。
店員來(lái)操作，讓出品更可控此外，還可以通過(guò)多種運(yùn)營(yíng)手段帶動(dòng)DIY玩法：造節(jié)、盲盒甚、話題，抓住粉絲注意力，增加復(fù)購(gòu)幾率。4、酸甜比難掌握，DIY奶茶比水果茶更穩(wěn)妥SEVENBUS的自選融合奶茶，首先是選擇1種茶底，然后選擇3種小料，最后選擇奶蓋。
從DIY奶茶的種類及方式來(lái)看，SEVENBUS僅用奶茶與各種熱門(mén)小料搭配。有研發(fā)人員認(rèn)為，在DIY層面，奶茶對(duì)茶底、小料的搭配更易標(biāo)準(zhǔn)化。而水果茶在DIY過(guò)程中，甜酸比平衡對(duì)大眾來(lái)說(shuō)很難掌握，特別是用鮮果材料來(lái)制作。5、DIY會(huì)不會(huì)拉高成本？資深行業(yè)人士分析，DIY客制化是否增加成本，重點(diǎn)是預(yù)估小料的使用量、使用頻次、使用效率，以及和產(chǎn)品的合理化搭配。一些罐頭小料，不存在繁瑣的預(yù)制工序，不會(huì)增加太多成本；但預(yù)制小料，需要花時(shí)間、人工成本，如果儲(chǔ)備量大，就會(huì)提升成本。有行業(yè)人建議，可以按小料標(biāo)價(jià)格，讓顧客自主選擇，平衡成本與價(jià)值感。
總結(jié)下來(lái)，SEVENBUS的“你選我做”，是一種產(chǎn)品形式創(chuàng)新；古茗的“你參與我安排”，是一種粉絲互動(dòng)創(chuàng)新；海底撈的DIY，是一種場(chǎng)景體驗(yàn)創(chuàng)新。
無(wú)論哪種形式，DIY的意義都不止停留在“多料”，而是在于讓用戶參與到產(chǎn)品的研發(fā)、制作環(huán)節(jié)，更容易與品牌形成正向情感鏈接。充滿新奇體驗(yàn)、注重參與感的DIY茶飲，眼看是要刮起一陣風(fēng)了。這種拉動(dòng)消費(fèi)者到店、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的玩法，你怎么看？
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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