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開(kāi)茶飲店，都面臨兩個(gè)問(wèn)題：如何讓人來(lái)，如何讓人再來(lái)。不管是打廣告還是做促銷，目的都為了圈粉，把顧客沉淀為忠實(shí)用戶。
最近，我發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)圈粉效果好的運(yùn)營(yíng)小細(xì)節(jié)，低成本就能讓顧客“深陷其中”，一起來(lái)看——
作者 | 國(guó)君
10張小貼紙，圈粉忠實(shí)客群
最近，有位朋友被一家奶茶店圈粉了，她的理由是“這家店讓人放心”，有圖為證：
冰淇淋機(jī)貼上自我警示小紙條這是一家冰雪時(shí)光的店，店內(nèi)冰淇淋機(jī)上貼著一個(gè)寬度約3厘米的紅色貼紙，上面寫(xiě)著：早開(kāi)業(yè)清洗1遍，晚打烊清洗3遍。
看起來(lái)是給店員自我警示作用的小紙條，無(wú)意中向顧客傳遞了“這家店衛(wèi)生很好，值得信賴”的感覺(jué)。
我專門去了一趟這家店，發(fā)現(xiàn)這樣的小紙條有10來(lái)張：
- 比如果糖機(jī)上貼著“每天校準(zhǔn)一次”；吧臺(tái)水槽上貼著“水槽早晚洗2遍”；操作臺(tái)的一角貼著“操作臺(tái)隨手擦，小工具要?dú)w位”；放水果的冷藏柜貼著“冷藏柜的物料，今天品嘗了嗎”；甚至連垃圾桶都有要求，“垃圾桶1/2踩一踩，2/3及時(shí)更換垃圾袋”……
這些運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)的外化，表面上是在提醒店員，無(wú)形中卻給消費(fèi)者傳遞了品牌對(duì)衛(wèi)生、品質(zhì)的要求，讓消費(fèi)者打消顧慮、產(chǎn)生了信任感?；蛟S相比于其他品牌，這家店的運(yùn)營(yíng)要求也許并不是最高的，但把細(xì)節(jié)外化成“對(duì)消費(fèi)者可見(jiàn)”的文案或物料后，消費(fèi)者就會(huì)不斷加深認(rèn)知。認(rèn)知大于事實(shí)，是消費(fèi)者決策的真相。奈雪的茶聯(lián)合CBNData最近發(fā)布的《2020新式茶飲消費(fèi)白皮書(shū)》中，對(duì)比去年，一個(gè)明顯的變化是，“品質(zhì)安全”已經(jīng)超越“口感口味”成為消費(fèi)者首要的考量因素。
家家都在抓品質(zhì)安全的同時(shí)，把細(xì)節(jié)“對(duì)消費(fèi)者可見(jiàn)”，不失為一種圈粉的好辦法。而在消費(fèi)品的營(yíng)銷領(lǐng)域，這早已經(jīng)是一種屢試不爽的營(yíng)銷方法。
運(yùn)營(yíng)“外化”，是屢試不爽的營(yíng)銷方法先說(shuō)個(gè)烘焙行業(yè)的案例，有個(gè)蛋糕品牌叫21cake，主打簡(jiǎn)約的“方形蛋糕”，在上海屬于小眾網(wǎng)紅品牌。
不配蠟燭的“方形蛋糕”這個(gè)品牌的蛋糕，有一個(gè)讓人印象都很深的特點(diǎn)：所有生日蛋糕，都不配蠟燭。因?yàn)槭チ舜迪灎T這個(gè)儀式，這個(gè)品牌被不少顧客差評(píng)，但品牌堅(jiān)決不配，為什么呢？如果你去找客服投訴，客服會(huì)很認(rèn)真地告訴你，這是為了食品安全，吹蠟燭這個(gè)動(dòng)作，讓蛋糕的菌落數(shù)多了14倍。很多消費(fèi)者第一次知道這個(gè)信息，都會(huì)對(duì)這個(gè)品牌印象深刻，“不配蠟燭”背后是品牌對(duì)食品安全的考量。餐飲業(yè)也有這樣的案例，比如西貝的“紅冰箱”，本來(lái)不合格的菜品，應(yīng)該被收回后廚處理，但西貝擺在了門店里，警示員工，也是告訴顧客“我們對(duì)出品的要求高”，還體現(xiàn)了一種不滿意就退的真實(shí)承諾。
西貝的“紅冰箱”，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)和前面提到的奶茶店一樣，那些清洗、檢查的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，每家店都在做，甚至有的門店做的更好，但是沒(méi)有人告訴消費(fèi)者，消費(fèi)者并不知情。如果用一些顯性的表達(dá)，把運(yùn)營(yíng)中的細(xì)節(jié)用心傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者知道品牌的努力與用心，那么在消費(fèi)者心中，這個(gè)品牌就有了差異。仔細(xì)回想了一下飲品行業(yè)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)“對(duì)消費(fèi)者可見(jiàn)”，從而圈粉的操作，還有很多新姿勢(shì)——
讓細(xì)節(jié)“對(duì)消費(fèi)者可見(jiàn)”，還有這些新姿勢(shì)1、巧用“凡爾賽”體，拒絕也是一種吸引我想起了小區(qū)門口的一家20年老店，店里常會(huì)貼出這樣的海報(bào)：“因?yàn)樽罱袌?chǎng)買不到真的鴨血，所以鴨血粉絲湯產(chǎn)品下線了?！弊哌^(guò)路過(guò)的消費(fèi)者，會(huì)覺(jué)得“這家店真良心”，常去吃的顧客會(huì)更加堅(jiān)定地認(rèn)為，“選它，沒(méi)錯(cuò)”。在淘寶上也常?？吹竭@樣的文案：“本品不含防腐劑，親親要盡快食用，介意勿拍”，“寶貝含有100%羊毛，不能水洗，介意勿拍”。這樣的語(yǔ)氣，很像是最近流行的“凡爾賽”體：看似“拒客”，其實(shí)不動(dòng)聲色地讓消費(fèi)者感知到原物料品質(zhì)，老板的用心、不妥協(xié)，以及一杯飲品的“超值”。2、生活化的文案，傳遞真實(shí)感南寧市賓陽(yáng)縣商業(yè)中心，有個(gè)叫灝漾茶飲的店，這個(gè)店周邊1公里有約30家茶飲店，其中不乏蜜雪冰城、益禾堂等連鎖品牌。在夾縫中的老板找到了自己的差異化：用新鮮水果。但怎么讓消費(fèi)者非常清晰的感知到呢？
將價(jià)值感告知消費(fèi)者店里的爆款“多肉葡萄”，為了讓消費(fèi)者感知到葡萄用的是鮮果而非罐頭，老板每天通過(guò)朋友圈、QQ空間、門店話術(shù)，花式更新物料消息，比如：
- “多肉葡萄斷貨了，因?yàn)榻裉鞗](méi)有買到新鮮葡萄”；“一杯要用半斤夏黑葡萄，跑了幾家才買夠今天的量”；“最近葡萄漲價(jià)太厲害，賣一杯賠幾塊，多肉葡萄下線幾天”。
相比于告訴消費(fèi)者“本店使用鮮果，拒絕罐頭果醬”等信息，這些高度生活化的語(yǔ)言，更有真實(shí)感。3、“純水果有錯(cuò)，我愿意重做”長(zhǎng)沙品牌果呀呀，專注于鮮果茶，因?yàn)椴挥霉u和凍果，產(chǎn)品會(huì)不太穩(wěn)定。因此在果呀呀的門店，都會(huì)看到這樣一張海報(bào)。
通過(guò)幾行文字，非常清晰地告知消費(fèi)者，因?yàn)橹挥悯r果，所以口感會(huì)因?yàn)轷r果產(chǎn)地和上市時(shí)間的變化，造成口感差異。這個(gè)操作也是一舉三得：既讓消費(fèi)者對(duì)口感不穩(wěn)定的包容性提高了，也強(qiáng)化了門店用鮮果的標(biāo)簽，同時(shí)又彰顯了不滿意就重做的誠(chéng)意。4、把公益價(jià)值觀“植入”進(jìn)產(chǎn)品我們常常會(huì)點(diǎn)的喜茶，外賣打包袋有一句話：此袋使用全生物降解材質(zhì)，喜茶感謝你對(duì)環(huán)保的支持。
簡(jiǎn)單一句話，就把喜茶做公益的企業(yè)形象、社會(huì)責(zé)任，舉重若輕地表達(dá)出來(lái)。
對(duì)關(guān)注環(huán)保的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這一行小字，也提升了品牌在消費(fèi)者心目中的形象。5、將原料的價(jià)值屬性，和產(chǎn)品做綁定安徽品牌甜啦啦，在今冬的新品無(wú)敵燒仙草上，每杯產(chǎn)品都會(huì)額外在杯身貼標(biāo)簽，標(biāo)簽顯示“草本植物燒仙草，清熱止渴，新鮮熬制”等信息。
用杯身貼展示原料的價(jià)值屬性事實(shí)上，燒仙草這個(gè)品類，天然就具有這些屬性，但甜啦啦貼在杯子上，讓消費(fèi)者捧在手心看到，就會(huì)自然而然強(qiáng)化對(duì)于這款產(chǎn)品的認(rèn)知。6、用完的牛奶盒，也可以用來(lái)“打廣告”上周寫(xiě)過(guò)的沙縣咖啡，老板每天都會(huì)把用完的空牛奶盒，擺在吧臺(tái)，因?yàn)榈陜?nèi)出杯量大，空盒子能在吧臺(tái)擺成一面墻。而這面墻成為了門店的“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”，在大眾點(diǎn)評(píng)上，拍牛奶盒的比比皆是。
吧臺(tái)上擺放的空盒子，圖片來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)老板告訴我，牛奶盒放在這里，有3個(gè)好處：第一是，這是和顧客的破冰聊天素材，老顧客進(jìn)店，一句“今天生意這么好啊”，就開(kāi)啟了愉快的聊天。
第二是，產(chǎn)品品質(zhì)的彰顯，不用老板說(shuō)，品牌的鮮奶盒子擺在那里，店里的品質(zhì)不言而喻。
第三是，營(yíng)造一種“這家店生意超好”的既視感，喝咖啡和吃飯一樣，哪家人多去哪家，也是常見(jiàn)消費(fèi)心理。
一個(gè)用心對(duì)待細(xì)節(jié)的品牌一定不會(huì)差，這是大多數(shù)人的共識(shí)。
不過(guò)，消費(fèi)者對(duì)細(xì)節(jié)越來(lái)越在意，就要求門店運(yùn)營(yíng)不僅“會(huì)做”，還要“會(huì)說(shuō)”。
在產(chǎn)品和營(yíng)銷趨于同質(zhì)化的今天，這些刻意把運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)“對(duì)消費(fèi)者可見(jiàn)”的門店，能讓消費(fèi)者感受到暖意與尊重。而這也是一些夫妻小店，對(duì)抗大連鎖的秘密武器。
今年是新茶飲運(yùn)營(yíng)年，各大品牌都在做運(yùn)營(yíng)細(xì)化。
有的通過(guò)門店服務(wù)持續(xù)吸引顧客，有的通過(guò)規(guī)模向供應(yīng)鏈要利潤(rùn)，有的通過(guò)精益管理，降低損耗提高人效。
運(yùn)營(yíng)內(nèi)功如何修煉？未來(lái)品牌如何進(jìn)階？
1月5日，上海，咖門2021萬(wàn)有飲力年度大會(huì)，讓我們一起探討飲品業(yè)如何“穩(wěn)贏”！
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。
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