喝嘛網(wǎng)——中國飲品人自己的服務(wù)平臺拼團火爆進行中6月9日-7月19日
拋開產(chǎn)品做網(wǎng)紅,長久不了!
在網(wǎng)紅概念出現(xiàn)之前,我們更多討論的是如何制造爆款產(chǎn)品,相較于主要以IP炒作的網(wǎng)紅,爆款的指向著重于產(chǎn)品本身。
網(wǎng)紅為形,產(chǎn)品為魂,于是又出現(xiàn)一個新的概念——結(jié)合時下熱點或趨勢創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的“網(wǎng)紅爆款”,以此讓產(chǎn)品能在短時間內(nèi)受到認可并利于傳播。
如何打造網(wǎng)紅爆款,抹茶應用品牌御茶村旗下抹茶園通過對抹茶黑糖牛乳進行分析,總結(jié)出了四個要素:認知、時尚美觀、口感、標準化。
1打造網(wǎng)紅爆款的四要素為何是它們?
認知:消費者心智中定位的認知
在大陸的飲品中,我們不得不承認繞不開日本。抹茶黑糖牛乳中的黑糖一詞的叫法就源于此地。而在許多品牌的設(shè)計中,日文的の字使用頗多,日式小清新的店面裝修也在奶茶行業(yè)中占據(jù)主流。
另外,抹茶黑糖牛乳屬于抹茶拿鐵的一種延展應用,黑糖、抹茶拿鐵早已出現(xiàn)于市場,對于消費者來說教育、推廣成本幾乎為零。
這也就不難解釋,為何許多早期出現(xiàn)的概念產(chǎn)品并不受市場待見,但在幾個月或者幾年后,通過改良后被消費者熱追。
所以一個網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品所具備的第一要素為消費者所熟悉,且存在于市場的產(chǎn)品。更簡單的說就是需要有群眾基礎(chǔ)。
時尚美觀:具備傳播性的美觀度給予消費者時尚屬性
對于美的追求人皆有之。如今,茶飲的屬性早已不再限于解渴,已然成為一種時尚品類。從各品牌的店面、杯子、打包袋等方面的設(shè)計可見一斑。
而出現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)中流傳的飲品,以外形美觀者居多。抹茶拿鐵的漸層、奶蓋茶的簡約、水果茶的艷麗、黑糖珍珠奶茶的老虎紋、盆栽奶茶的類物、瓶子茶的獨樹一幟皆為此類。
再以抹茶黑糖鮮奶為例,綠色的主色調(diào)下再加上大理石紋般的黑糖掛壁,猶如狂野的泥石流,恰似畢加索的掛畫,飲品升華至藝術(shù),同樣具有傳播性。
口感:最適宜本土化的大眾消費口感
有概念的導入,有外觀的加持,口碑傳遞的責任將落于口感。
果茶以清新、酸甜適中為宜。奶茶以濃郁中透著清爽為佳。一句話,能一整杯喝盡,且感到意猶未為最高境界。所以在原料的選擇上尤為重要。
果茶中茉莉綠茶的使用較高,這是因為研發(fā)者發(fā)現(xiàn)以花香能體現(xiàn)產(chǎn)品的獨到,綠茶較之紅茶、烏龍更為清爽。
奶茶目前除了紅茶外,也在烏龍、青茶等茶品中進行突破,寄望于在濃郁中帶給消費者更多茶感,以解膩。
抹茶黑糖鮮奶也有同樣之功效,較于綠茶,抹茶的茶感更加突出,且略帶海苔氣息,能夠中和黑糖與鮮奶的甜膩。
標準化:標準化是爆品的充要條件
好看的產(chǎn)品,好喝的產(chǎn)品不說一千,也有八百,為何做來做去,流行的仍萬變不離其宗?
這與是否能形成標準化,利于大范圍復制有關(guān)。
標準化從五個方面體現(xiàn):原料標準化、呈現(xiàn)標準化、口碑標準化、生產(chǎn)過程標準化、門店SOP標準化。
以黑糖珍珠鮮奶和抹茶黑糖鮮奶為例:
抹茶、茶葉、黑糖、牛乳、珍珠均為標準化工業(yè)形農(nóng)副、畜牧業(yè)產(chǎn)品,原料的標準化是產(chǎn)品穩(wěn)定的基礎(chǔ)。
門店sop是否標準執(zhí)行,決定了產(chǎn)品口感、外觀是否同樣標準,最終導致顧客對其產(chǎn)品甚至口碑的判斷。
而許多創(chuàng)意性產(chǎn)品在未解決這些標準化時,常常是現(xiàn)于市場,但因復制不利,意外“流產(chǎn)”。
綜合來看,打造爆款,打造一個具有網(wǎng)紅特性的爆款產(chǎn)品絕非是以促銷、軟文推廣就能形成傳播,而是需要以產(chǎn)品打動消費者才能形成“撒網(wǎng)”效應。
2單品類網(wǎng)紅爆款中為何抹茶會脫穎而出?
世界三大非碳酸、酒精飲中,可可、茶、咖啡都富含豐富的咖啡堿,咖啡堿能夠刺激大腦皮層,讓人形成食癮。
但從效果來看,咖啡較于茶更利于食癮,這是由于一杯果茶或奶茶的茶含量低于咖啡,日均攝入量低,且未多次飲用導致效果沒有咖啡顯著。
以沖泡方式呈現(xiàn)的茶葉,與以直接食/飲用的抹茶相比,抹茶更易形成食癮。
從2002年星巴克的抹茶拿鐵,到2013年日本辻利茶鋪進駐上海開啟抹茶主題館,再到2014年國內(nèi)如無邪、初代、關(guān)茶等網(wǎng)紅抹茶品牌的出現(xiàn),國內(nèi)以抹茶為主題的品牌超過200個,店數(shù)總量超過2000家。
這個非單獨品類,又能開山立派的抹茶其背后,源于可以通過一個原料衍生出多種產(chǎn)品。如抹茶冰淇淋、抹茶蛋糕、抹茶面包、抹茶餅干、抹茶意面、抹茶飲品等等食品,甚至于抹茶面膜、香皂、牙膏等日用品。
這一切,為抹茶主題品牌找到了強大的產(chǎn)品線,和利潤來源的支撐。而某資本對于抹茶這個品類值得投資的意見為:
1抹茶的高營養(yǎng)、微澀口感能中和甜膩,符合休閑食品及茶類飲品的消費升級的健康和清淡趨勢。2抹茶作為一種可以作為調(diào)味使用的茶類,能和多種產(chǎn)品組合。能夠讓消費者具有認知上的延展性。3從國內(nèi)消費數(shù)據(jù)來看,抹茶的品類關(guān)注在極速上升。
所以用抹茶打造網(wǎng)紅爆款的可能性機率極大。分析此的意義在于,想以單品作為特色品牌時,我們需要考慮的因素:是否符合消費趨勢;衍生性是否強大;關(guān)注度是否夠高。
以此為基準結(jié)合四要素,持久性輸出網(wǎng)紅爆款的概率更高。
本文內(nèi)容由御茶村/抹茶園提供,想要了解黑糖抹茶牛乳詳細制作方法、更多抹茶知識、應用可點擊閱讀原文進入。
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—————END—————中國飲品快報編輯|小W 版式|小N
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