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茶飲還能有哪些玩法？最近，Sevenbus創(chuàng)始人甘天天設(shè)計出一張全新思路的產(chǎn)品菜單，已經(jīng)在全國80多家門店使用。和這個90后老板聊完，我認為：這是一張值得所有品牌都認真看看的菜單。
作者 | 政雨
90后創(chuàng)始人，做了張茶飲新菜單幾天前，甘天天晚上11點給我發(fā)來微信說，他剛剛把菜單做了全面調(diào)整。從11月6號開始，已經(jīng)在全國所有門店全部換上了新版本的菜單?？吹贸鰜?，他很激動，接連給我發(fā)來十幾張當時還沒到門店上市的產(chǎn)品和菜單圖片。這個90后創(chuàng)始人，在茶飲產(chǎn)品研發(fā)上一直很有想法。Sevenbus品牌創(chuàng)立之初，就打造出爆品豆乳奶茶，讓品牌很快躥紅，2019年賣出超過1.3億的營業(yè)額，客單價20+的價格，常常新開的門店也能做到日均銷售1000+杯。如今Sevenbus創(chuàng)立2年多，已在全國開店80多家，進駐的都是核心購物中心核心位置，“潮牌”風格的定位也深受年輕人歡迎。這次Sevenbus菜單大調(diào)整，仔細聽甘天天介紹完，我發(fā)現(xiàn)了一些具有啟發(fā)意義的產(chǎn)品思路。先來分享一下他的新菜單——
點開查看大圖，左為正面，右為反面
全新產(chǎn)品：用咖啡的方式做奶茶設(shè)計菜單，就是設(shè)計產(chǎn)品線。Sevenbus的新菜單，出現(xiàn)一個新的產(chǎn)品系列：大師奶茶。據(jù)甘天天介紹，這是個用咖啡思路做出來的奶茶，將泡出的高濃度茶，像拿鐵里的濃縮咖啡一樣，和鮮奶混在一起。這樣的產(chǎn)品，對茶底滋味的香氣、平衡性要求會更高，需要做出柔和、順滑的口感，甘天天選用了正山小種。同系列焦糖味奶茶、太妃糖味奶茶，是在上層又淋上焦糖或太妃糖風味的糖漿，做出來的產(chǎn)品造型也很像一杯咖啡。
大師奶茶在甘天天的設(shè)計里，這杯奶茶要讓喝茶變得更純粹，要體現(xiàn)出一些喝奶茶的高級感，更要符合商務(wù)需求。另外，隨著喝奶茶的消費者長大，飲品也要滿足他們更高階的需求。類似用咖啡的方式做奶茶，伏見桃山創(chuàng)始人藏北也在嘗試，他是用奶泡和英式紅茶體系的茶基底，與風味特殊的糖漿進行融合。如今，茶飲創(chuàng)新的方式越來越復雜，有花香、水果香的茶基底，有多種原料的混搭，有看上去讓人眼花繚亂的組合。這種用咖啡的方式做的奶茶，堅持對茶原始風味的表達，不跟隨市場波動走，提供給消費者更自然的產(chǎn)品滋味，或許是另一種未來的選擇。
菜單覆蓋所有品類，提升復購率做菜單，都在講究精簡。但在Sevenbus的這張菜單上，奶茶、酸奶、冰沙、冰淇淋、汽水等等品類全部都有，一共劃出9大類，基本上茶飲店在賣的品類全部囊括。融合奶茶：就是奶茶+小料，是當下流行的產(chǎn)品，也是Sevenbus的流量款，保持在C位。水果茶：據(jù)甘天天介紹，在保持水果原漿的基礎(chǔ)上，通過工藝的改變，提升了穩(wěn)定性。酸奶飲品：在內(nèi)測中，芒果百香果加燕麥酸奶產(chǎn)品是其內(nèi)部好評最高的一款產(chǎn)品。酸奶家家都賣，還能做出哪些新鮮感？甘天天發(fā)現(xiàn)，市面上賣得好的酸奶飲品都會加紫米、燕麥，而酸奶和水果結(jié)合會有發(fā)酵的味道，影響口感。他綜合這兩個優(yōu)缺點，將新鮮水果打成泥，鋪上酸奶，再撒上青稞等，減少發(fā)酵口感的可能。而在口味搭配的選擇上，源于瓶裝酸奶里找到的思路——成熟的產(chǎn)品必定是經(jīng)歷過市場檢驗的結(jié)果。水果優(yōu)酪、奶茶冰淇士、汽水等等，都在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，進行了原料或包裝等方面的優(yōu)化升級。
包裝上也在做升級做這款菜單之初，甘天天有一個明確的目標：提升復購率。
一方面從口感和品牌特色打動，另一方面，讓消費者不管喝什么，都能在自己品牌買到，所有品類都有，口味都是熟悉的“大眾款”。要做好一個飲品店，僅靠單個爆款做流行的難度越來越大，要努力把每款產(chǎn)品都往極致的方向做，打造出整體的水平和特色。因此，什么都賣，也要什么都精。
產(chǎn)品越賣越多，原料越賣越少產(chǎn)品上新和物料管控，永遠是一對矛盾。但觀察Sevenbus的新菜單：奶茶里加的小料只有珍珠、芋圓、青稞三種。相比多數(shù)茶飲店，這真的不算多。甘天天經(jīng)過挑選，這三款小料口感完全不同，軟糯程度匹配，層次感更豐富。不僅小料的種類限定在了3款，水果也集中在草莓、芒果、桃子、橙子等飲品店常賣的幾款。既考慮了物料管控難度，也兼顧流行程度，遵從消費者喜好熱度。
一種水果多種處理，原料的管理更加集中但這些水果在不同種類的產(chǎn)品里，或榨汁、或用果肉，都進行了不同的配比和工藝處理，呈現(xiàn)不同的口感——總是那幾款，更集約更好管理?！笆裁炊假u”，并不意味著盲目增新品，克制也是一種能力。對大多數(shù)茶飲品牌來說，新品越上越多，物料管理也越來越復雜，對運營要求提高，也存在浪費、食品安全風險。歸根到底，要精簡的不是菜單上的產(chǎn)品，而是做產(chǎn)品的原物料。
把菜單當名片設(shè)計，形成專屬風格靠產(chǎn)品火的都會過去，只有靠品牌的才會活下來。做單一爆款越來越難，但可以設(shè)計一張強烈風格的菜單。跳出產(chǎn)品看這張菜單的設(shè)計，在文字描述上頗有特色：大類寫的是融合奶茶、水果茶，產(chǎn)品寫的是橙子味的水果茶、楊枝甘露加優(yōu)酪等——賣的是什么，寫得明明白白。如同一張產(chǎn)品說明書，每一個欄目后還注明這個系列的產(chǎn)品有哪些原料組成。
細節(jié)處都在體現(xiàn)風格的一致性Sevenbus一直打造的是潮的形象，在這屆年輕人心中，簡單明確說直白的話，就是一種潮。最近，在一檔綜藝節(jié)目里，一位設(shè)計師設(shè)計的T恤，寫的名字就是T恤，這種簡單的特色就是一種風格，吸引不少年輕觀眾，還上了微博熱搜。因此，整張菜單跳出市面上芝芝、桃桃的起名邏輯，產(chǎn)品介紹更簡單、直白，符合目標消費群需求，形成獨有的風格。
聊天的過程中，甘天天一直在跟我分享他的一個感受：
現(xiàn)在走到任何一家茶飲店，買到的產(chǎn)品都是一樣的，點一杯產(chǎn)品，自己都很難完整喝完。這是他決心調(diào)整菜單的最大初衷。當喝奶茶不再是一件要拍照的新鮮事，要讓其成為消費者反復購買的日常品，喝完不會感受到壓力，如何才會辦到？我想，這和紛繁復雜的創(chuàng)新沒有關(guān)系，回歸本真或許是接下來做產(chǎn)品最該思考的方向。做奶茶，需要的就是茶+奶的味道，做水果就是水果的味道，用最初的簡單邏輯，做出好喝的產(chǎn)品，才是件高級的事。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
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