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幾乎是不可阻擋地，茶飲同質(zhì)化越來(lái)越明顯。各品牌賣(mài)的產(chǎn)品越來(lái)越雷同，小縣城和北上廣，喝到的是同一張菜單。茶飲業(yè)距離徹底同質(zhì)化，還有多遠(yuǎn)？
作者 | 政雨
小縣城和北上廣，喝同一張菜單兩年前，上海的一家商場(chǎng)開(kāi)20多家茶飲店。如今，一個(gè)小縣城也能開(kāi)20多家茶飲店。兩年前，我在縣城上學(xué)的小表妹，還沒(méi)喝過(guò)那種下層水果、上層冰沙芝士的芝士奶蓋茶產(chǎn)品。
如今，小表妹還在縣城上學(xué)，但她已經(jīng)能夠隨時(shí)買(mǎi)到一杯多肉葡萄、芝芝莓莓。茶飲市場(chǎng)飽和、競(jìng)爭(zhēng)激烈，茶飲店賣(mài)的產(chǎn)品越來(lái)越像了?？h城一家茶飲店的菜單上，現(xiàn)在流行的是燒仙草奶茶，葡萄、芒果、水蜜桃等鮮果茶是“高級(jí)貨”，“檸檬益菌多”、“芋泥奶茶”都是必不可少的款式。顧客加1元，還能另外加芋圓、水晶凍、珍珠等小料?！谖錆h、鄭州這樣的新一線城市，上海深圳等一線城市，菜單也這樣設(shè)計(jì)，也是一樣的點(diǎn)單策略。不分南北方、不分城市、不看地域，各地賣(mài)的奶茶越來(lái)越相似，同質(zhì)化已經(jīng)非常深入。產(chǎn)品雷同，包裝更像：奶茶用透明的杯子+封口膜，芝士奶茶換高級(jí)一點(diǎn)的杯蓋；外帶袋普通的用透明袋，賣(mài)20塊一杯的用紙袋。
芝士奶茶換高級(jí)一點(diǎn)的杯蓋門(mén)頭到設(shè)計(jì)，相似性也越來(lái)越強(qiáng)：白色塑造簡(jiǎn)潔、金色點(diǎn)綴質(zhì)感——白金風(fēng)一流行，各家都在用；20～30平的空間，吧臺(tái)配上幾個(gè)座位——面積、布局也都差不多。可以說(shuō)，現(xiàn)在的茶飲店，除了10塊、20塊、30塊的價(jià)格區(qū)別，其他的差別并不明顯。蓋上logo，乍一看分不出哪杯是哪個(gè)品牌的。
為什么說(shuō)同質(zhì)化不可阻擋？茶飲店的同質(zhì)化進(jìn)程，幾乎是不可阻擋的。前兩年，茶飲店可以圍繞產(chǎn)品不停制造熱點(diǎn)、創(chuàng)意天馬行空。今年冬季水果茶熱飲流行，明年紫薯芋泥賣(mài)得火爆；鹿角巷推出黑糖鹿丸鮮奶，樂(lè)樂(lè)茶就進(jìn)化出臟臟茶；奈雪出過(guò)高價(jià)值的水果車(chē)?yán)遄?、也做過(guò)冷門(mén)的山竹榴蓮，喜茶甚至嘗試了苦瓜、黑芝麻。
新原料不斷被嘗試，圖片來(lái)自百度圍繞小料、水果的新想法不斷被提出，新原料不斷被嘗試，幾乎能做的都做了一遍?！爱?dāng)所有產(chǎn)品都完一遍之后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)知度最廣的、供應(yīng)鏈可以被整合的、符合品類(lèi)里成本優(yōu)勢(shì)的，只有那幾個(gè)——芒果、草莓、葡萄、水蜜桃、西瓜等?！惫鹪翠亜?chuàng)始人鄭志禹說(shuō)。套用那句有名的話叫：賺錢(qián)的生意都是相似的，不賺錢(qián)的才各有各的不同。市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)行了反復(fù)的驗(yàn)證：什么樣的產(chǎn)品受眾最廣、什么模式的門(mén)店盈利水平更高。當(dāng)茶飲的商業(yè)發(fā)展越來(lái)越成熟時(shí)，模式就穩(wěn)定下來(lái)了。這背后也存在一些市場(chǎng)因素：1、行業(yè)內(nèi)信息差越來(lái)越小北上廣深出現(xiàn)一款新奇特產(chǎn)品，一旦被曝光，很快就能被各地從業(yè)者關(guān)注到。獲取信息的渠道越來(lái)越多，加速了品類(lèi)泛化。2、供應(yīng)鏈和工廠間的溝通是透明的茶飲供應(yīng)鏈已經(jīng)足夠成熟，并且透明。同樣一杯芝芝芒芒，賣(mài)30塊、20塊、10塊，最大區(qū)別都體現(xiàn)在用料上。比如賣(mài)30塊/杯的用新鮮、優(yōu)質(zhì)品種的芒果，賣(mài)20塊/杯的用冷凍芒果，賣(mài)10塊/杯的更多使用果醬、果粉——都要用芒果，這代表了顧客的需求和認(rèn)知。
不管賣(mài)什么價(jià)位的產(chǎn)品，供應(yīng)鏈都會(huì)滿足而不管你在什么地方、賣(mài)什么價(jià)位的產(chǎn)品，供應(yīng)鏈都能將行業(yè)新品第一時(shí)間送到你面前。3、行業(yè)人員的水平、素質(zhì)都在提升同樣一杯奶茶，差不多水準(zhǔn)的研發(fā)水平下，各個(gè)品牌的口感很難做出特別大差異。這也就導(dǎo)致，不論誰(shuí)先推出的新品，被同行快速?gòu)?fù)制，并不是難事。對(duì)大部分稍有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的研發(fā)來(lái)說(shuō)，把一杯產(chǎn)品做好喝也并不困難。這不僅因?yàn)椴栾嬔邪l(fā)的門(mén)檻低，從業(yè)者的素質(zhì)也越來(lái)越高。
茶飲業(yè)如何破局同質(zhì)化“怪圈”？行業(yè)人經(jīng)常討論，陷入同質(zhì)化“怪圈”的茶飲業(yè)，還能不能走出來(lái)，到底如何破局？1、用風(fēng)格去塑造產(chǎn)品煮葉研發(fā)總監(jiān)陳鵬毅提過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：現(xiàn)在做研發(fā)，不單是看產(chǎn)品多好喝，還要看如何通過(guò)調(diào)性打造，讓產(chǎn)品和品牌價(jià)值共贏。同樣是做燒仙草，書(shū)亦提出的是“滿杯都是料”，喜小茶打造的是嫩仙草大滿貫，進(jìn)行不同風(fēng)格的產(chǎn)品表達(dá)。
如今更注重風(fēng)格的表達(dá)好比衣服和妝容塑造人的不同氣質(zhì)，讓品牌形成一套風(fēng)格和氣質(zhì)，產(chǎn)品就能進(jìn)行差異化發(fā)揮。2、放大優(yōu)勢(shì)，形成分化同質(zhì)化表象背后，也在呈現(xiàn)另一個(gè)方向——市場(chǎng)分化，消費(fèi)者提起某款產(chǎn)品時(shí)，就能想到某個(gè)品牌。不管是奶蓋茶、珍珠奶茶、燒仙草、楊枝甘露，包括烤奶，雖然各個(gè)品牌都在賣(mài)，但消費(fèi)者想起來(lái)時(shí)，背后對(duì)應(yīng)的是某一個(gè)品牌，比如烤奶和益禾堂的關(guān)聯(lián)。每個(gè)品牌都有自己的原點(diǎn)人群，把優(yōu)勢(shì)放大，就會(huì)形成獨(dú)有的差異。3、在看不見(jiàn)的地方做差異對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，同質(zhì)化并不可怕，可怕的是自己是同質(zhì)的那個(gè)。像玩連連看一樣，在消費(fèi)心中一鍵全消了。這是同一商場(chǎng)、同一位置兩張不同的指引圖。
右邊的海報(bào)，產(chǎn)品名“瑞納冰1+1”、“第二杯只要9.9元”優(yōu)惠信息、門(mén)店位置突出放大，關(guān)鍵信息到達(dá)明確有效。左邊海報(bào)，產(chǎn)品名不太明顯、 “第二杯半價(jià)”的優(yōu)惠信息模糊、位置信息也不明顯。同樣位置、同樣大小的海報(bào)，誰(shuí)引流能力強(qiáng)，不難看出。（傳送門(mén)：國(guó)慶同場(chǎng)PK！有的飲品店，一看海報(bào)就知道能大賺）——在這些和產(chǎn)品無(wú)關(guān)的地方，店與店、品牌與品牌之間引流、轉(zhuǎn)化、留存也存在差異。如今，打破差異化，不僅是做好一杯產(chǎn)品，而是從海報(bào)到公眾號(hào)，從門(mén)頭到空間質(zhì)感，用綜合作用去打動(dòng)消費(fèi)者。4、終極目標(biāo)，是用實(shí)力打造壁壘產(chǎn)品的最終較量，是品牌的較量。形成差異化的終極目標(biāo)就是建立壁壘。- 認(rèn)知壁壘，讓消費(fèi)覺(jué)得你和別人不一樣。
- 原料壁壘，找到只有自己能有的原料渠道。古茗專(zhuān)門(mén)種植香水檸檬，推出的產(chǎn)品就只能自己品牌售賣(mài)。
古茗專(zhuān)門(mén)種植香水檸檬- 建立壁壘，本質(zhì)是塑造實(shí)力。茶飲品牌里，主打性?xún)r(jià)比的千店以上規(guī)模品牌不少于5個(gè)。
這說(shuō)明，即使在相同的賽道里，也有很大被挖掘的空間。而他們都能被消費(fèi)者選擇，是因?yàn)榈搅艘欢A段，規(guī)模就是差異。
產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，不僅茶飲業(yè)獨(dú)有。超市貨架上的飲料，除了品牌不同，產(chǎn)品差別并不大。元?dú)馍謩偺岢隽闾橇憧阒瑲馀菟拍?，幾乎所有品牌都跟上了，而且口味集中在蜜柚、水蜜桃、葡萄。而同樣一道辣椒炒肉，至少幾萬(wàn)家餐廳都在賣(mài)；同樣的紅油火鍋，扛起了餐飲業(yè)最大賽道，還誕生了海底撈。菜品本身相似，餐廳服務(wù)提供的附加值，能帶來(lái)的差異化體驗(yàn)。飲料是純零售行業(yè)，呈現(xiàn)給消費(fèi)者的只有產(chǎn)品，做差異的空間并不大。而餐飲的門(mén)店環(huán)境、服務(wù)水平、品牌故事，能讓人從一盤(pán)辣椒炒肉里，吃出不同。現(xiàn)制飲品和餐飲類(lèi)似，如果從產(chǎn)品以外的層面，考慮品牌的特色和差異，還有很大的發(fā)揮空間。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
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