

現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng),正在被便利店“爭(zhēng)奪”。711、全家、喜士多、羅森,以及便利蜂,都在爭(zhēng)相布局。
6年前開始入局的全家湃客咖啡,連續(xù)5年翻倍增長(zhǎng),累積售出了2億杯咖啡。
在陸家嘴咖啡節(jié)上,我發(fā)現(xiàn),這個(gè)從便利店走出來(lái)的咖啡品牌,正在開始精品化。
中國(guó)年輕人的“咖啡自由”,會(huì)不會(huì)通過(guò)便利店咖啡實(shí)現(xiàn)?



仔細(xì)看圖,這是來(lái)自全家便利店的湃客咖啡。這個(gè)咖啡品牌,2014年誕生,如今已經(jīng)在2700多家全家門店普及,價(jià)格10~14元,是很多白領(lǐng)的早餐選擇。這次湃客咖啡的新風(fēng)格,出乎大家的意料——不再是停留在便利店里,“等你邂逅的小美好”,而是走出便利店,像一些精品咖啡館一樣,為消費(fèi)者營(yíng)造生活方式,表達(dá)價(jià)值主張,變得更時(shí)尚。他們還組建咖啡車隊(duì),先后到上海深圳、廣州、蘇州、成都等城市,主動(dòng)走進(jìn)消費(fèi)者中。

大家認(rèn)知里的“便利店里的咖啡”,還停留在主打便捷功能需求,以外帶為主,便攜、平價(jià)。全家、喜士多、便利蜂、7-11、麥當(dāng)勞、肯德基、CoCo都可、喜茶……便利店、快餐店、飲品店里,都能看到這類咖啡的身影。但在陸家嘴咖啡節(jié)上我發(fā)現(xiàn),以便捷性、性價(jià)比為殺手锏,主打剛需提神功能的湃客咖啡,正在從功能需求開始升級(jí)。一杯“價(jià)格親民的現(xiàn)磨咖啡”,正在試圖滿足顧客剎那的“情緒價(jià)值”——換句話說(shuō),品牌感更強(qiáng)了,風(fēng)格更獨(dú)立了。湃客咖啡為什么要作出這一變化?今年銷售怎么樣?還有哪些市場(chǎng)動(dòng)作?我專程找湃客咖啡的負(fù)責(zé)人聊了聊:


10塊/杯,能喝到精品咖啡的風(fēng)味,對(duì)天天消費(fèi)咖啡顧客來(lái)說(shuō),就是一種價(jià)值感的升級(jí)。2、增加試飲體驗(yàn),讓銷售提升150%
“喝不明白”,一直是咖啡難以大眾化的痛點(diǎn)。消費(fèi)者的味覺(jué)是可以被引導(dǎo)的,如果沒(méi)有講解,頂級(jí)大餐的感官體驗(yàn)也只有20%。湃客咖啡在門店,以“看、聽、聞、選、嘗、掃、購(gòu)”為流程的試飲活動(dòng),讓消費(fèi)者看豆子品相,聽產(chǎn)地故事,聞咖啡香氣,品嘗風(fēng)味,還能挑選能表達(dá)自己心情的試飲杯。“前戲”足夠到位,讓消費(fèi)者對(duì)一杯咖啡產(chǎn)生沉浸式體驗(yàn)。這套精品咖啡館的流程,也被用在便利店里。

門店的業(yè)績(jī)也驗(yàn)證了試飲活動(dòng)的成功,“通過(guò)系統(tǒng)性的試飲體驗(yàn),促進(jìn)門店的咖啡銷售提升了150%?!迸瓤涂Х蓉?fù)責(zé)人告訴我。3、形象變得更有記憶點(diǎn)
仔細(xì)看,湃客還“變臉了”,Logo變成了兩顆發(fā)光的咖啡豆。據(jù)介紹,新Logo寓意加倍的濃度、雙倍的快樂(lè),咖啡豆周圍的陽(yáng)光形似一圈時(shí)鐘的刻度,代表了湃客咖啡一天24小時(shí)提供高品質(zhì)咖啡。

突出咖啡豆,就是在突出品質(zhì),突出“咖啡品牌”這個(gè)身份。從“我在街角,邂逅一杯美好”到“美好片刻,值得一杯湃客”,slogan的變化也能體會(huì)到這一點(diǎn)。
總之,形象有了記憶點(diǎn),slogan也更場(chǎng)景化,品牌感越來(lái)越具象。4、更加“會(huì)玩”,成圖率大大提高
喝一杯便利店購(gòu)買的咖啡,很多時(shí)候不會(huì)曬朋友圈,但如果有了城市立景牌、咖啡車,成圖率就大大提高了。

今年,湃客推出了兩種不同類型的咖啡車,共計(jì)7輛。通過(guò)快閃活動(dòng),讓湃客咖啡走出便利店,到不同的城市,走進(jìn)商圈與集市,去到新的場(chǎng)景,觸達(dá)新用戶。5、進(jìn)軍咖啡零售,即將推出掛耳零售的渠道,湃客也沒(méi)有放過(guò),據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹,11月將上新湃客的掛耳咖啡,讓湃客咖啡覆蓋更多的消費(fèi)場(chǎng)景。

以三頓半、永璞為代表的零售咖啡品牌,把速溶全面升級(jí),開辟了一個(gè)新的賽道。湃客咖啡為代表的便捷咖啡升級(jí),能否也開辟一條寬廣的、連鎖化的咖啡賽道?


全家門店超2500個(gè)SKU,又能攤薄人工和租金成本,讓一杯咖啡價(jià)格足夠有誠(chéng)意的同時(shí),還能有合理的利潤(rùn)空間。湃客咖啡連續(xù)5年的銷售翻倍增長(zhǎng),其他大玩家的爭(zhēng)相入局,就足以說(shuō)明,便捷咖啡的消費(fèi)需求足夠旺盛,這一模式有很大增長(zhǎng)空間。長(zhǎng)久以來(lái),在便利店買咖啡,被認(rèn)為是“趕時(shí)間的替代品”,口感一般,價(jià)格便宜,主要是方便。甚至很多行業(yè)人,認(rèn)為便利店店員只是“按鍵師”,做出的咖啡品質(zhì)太過(guò)敷衍。事實(shí)上,以湃客為代表的便利店咖啡,從產(chǎn)品到形象,從功能到情感訴求,正在變得“精品化”:
不再是某個(gè)品牌的平價(jià)替代品,而是一杯品質(zhì)有誠(chéng)意、能曬朋友圈、有價(jià)值主張,而且不貴的咖啡??v觀國(guó)際咖啡市場(chǎng),美國(guó)線下現(xiàn)磨咖啡Top三家,星巴克、Dunkin's Donuts、Tim Horton’s加在一起,就已經(jīng)占領(lǐng)了70%以上的份額,在歐洲、日本也是類似的情況。咖啡行業(yè)的連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化,在中國(guó)也是一個(gè)非常大的趨勢(shì)。龐大的消費(fèi)市場(chǎng)、有很大提升空間的人均飲用量,再加上發(fā)達(dá)的外賣平臺(tái),我們有最好的市場(chǎng)條件來(lái)促成這件事。我非常相信在未來(lái)5年,中國(guó)能出一批做得非常大的,標(biāo)準(zhǔn)化的新品牌。遍布在全國(guó)各地2700+家的湃客咖啡升級(jí),有可能會(huì)是中國(guó)咖啡連鎖化的另一個(gè)新賽道。


統(tǒng)籌|妮可 編輯|金語(yǔ) 視覺(jué)|江飛
文章為咖門特別策劃。

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