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現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)，正在被便利店“爭(zhēng)奪”。711、全家、喜士多、羅森，以及便利蜂，都在爭(zhēng)相布局。
6年前開始入局的全家湃客咖啡，連續(xù)5年翻倍增長(zhǎng)，累積售出了2億杯咖啡。
在陸家嘴咖啡節(jié)上，我發(fā)現(xiàn)，這個(gè)從便利店走出來(lái)的咖啡品牌，正在開始精品化。
中國(guó)年輕人的“咖啡自由”，會(huì)不會(huì)通過(guò)便利店咖啡實(shí)現(xiàn)？
作者 | 國(guó)君
陸家嘴咖啡節(jié)上，刷屏的是家“便利店咖啡”一周前，大半個(gè)咖啡圈都在關(guān)注陸家嘴咖啡節(jié)。上海各路各大網(wǎng)紅店齊聚咖啡節(jié)，人?廣場(chǎng)"網(wǎng)?"咖啡店resume coffee、沖煮冠軍杜嘉寧的UNiUNi COFFEE、排隊(duì)排到路邊的o.p.s一一到場(chǎng)。意外的是，在這些高人氣的咖啡品牌中，我看到朋友圈大家曬得最多，是一家來(lái)自便利店的咖啡品牌。復(fù)古的咖啡房車，閃著微光的帳篷、文藝的木椅，溫?zé)岬目Х龋瑺I(yíng)造出讓人無(wú)法抗拒的“都市野營(yíng)”氛圍。
仔細(xì)看圖，這是來(lái)自全家便利店的湃客咖啡。這個(gè)咖啡品牌，2014年誕生，如今已經(jīng)在2700多家全家門店普及，價(jià)格10～14元，是很多白領(lǐng)的早餐選擇。這次湃客咖啡的新風(fēng)格，出乎大家的意料——不再是停留在便利店里，“等你邂逅的小美好”，而是走出便利店，像一些精品咖啡館一樣，為消費(fèi)者營(yíng)造生活方式，表達(dá)價(jià)值主張，變得更時(shí)尚。他們還組建咖啡車隊(duì)，先后到上海深圳、廣州、蘇州、成都等城市，主動(dòng)走進(jìn)消費(fèi)者中。
大家認(rèn)知里的“便利店里的咖啡”，還停留在主打便捷功能需求，以外帶為主，便攜、平價(jià)。全家、喜士多、便利蜂、7-11、麥當(dāng)勞、肯德基、CoCo都可、喜茶……便利店、快餐店、飲品店里，都能看到這類咖啡的身影。但在陸家嘴咖啡節(jié)上我發(fā)現(xiàn)，以便捷性、性價(jià)比為殺手锏，主打剛需提神功能的湃客咖啡，正在從功能需求開始升級(jí)。一杯“價(jià)格親民的現(xiàn)磨咖啡”，正在試圖滿足顧客剎那的“情緒價(jià)值”——換句話說(shuō)，品牌感更強(qiáng)了，風(fēng)格更獨(dú)立了。湃客咖啡為什么要作出這一變化？今年銷售怎么樣？還有哪些市場(chǎng)動(dòng)作？我專程找湃客咖啡的負(fù)責(zé)人聊了聊：
門店銷售提升150%，湃客正在全面升級(jí)一問(wèn)才知道，就如同精品速溶市場(chǎng)的快速發(fā)展，便利店咖啡，也在迎來(lái)一輪增長(zhǎng)和升級(jí)?！拔覀円呀?jīng)連續(xù)5年實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，累積銷售突破2億杯，目前，一些單店日出杯量在持續(xù)增長(zhǎng)。”據(jù)湃客咖啡負(fù)責(zé)人介紹。而今年，湃客咖啡開始全面升級(jí)。1、10元/杯，能喝到金獎(jiǎng)豆今年在湃客點(diǎn)到的美式，已經(jīng)和去年不一樣了。湃客咖啡負(fù)責(zé)人介紹，“一杯咖啡的風(fēng)味，最少有60%是豆子決定的，產(chǎn)品升級(jí)，我們優(yōu)先做豆子升級(jí)，選了危地馬拉、哥倫比亞和巴西三大產(chǎn)區(qū)，獲得2019IIAC國(guó)際咖啡品鑒大賽金獎(jiǎng)的咖啡豆，通過(guò)精品咖啡館常用的中深烘焙，讓咖啡保留更多榛子、巧克力等風(fēng)味?！?em>
湃客咖啡今年進(jìn)行了豆子的升級(jí)10塊/杯，能喝到精品咖啡的風(fēng)味，對(duì)天天消費(fèi)咖啡顧客來(lái)說(shuō)，就是一種價(jià)值感的升級(jí)。2、增加試飲體驗(yàn)，讓銷售提升150%
“喝不明白”，一直是咖啡難以大眾化的痛點(diǎn)。消費(fèi)者的味覺(jué)是可以被引導(dǎo)的，如果沒(méi)有講解，頂級(jí)大餐的感官體驗(yàn)也只有20%。湃客咖啡在門店，以“看、聽、聞、選、嘗、掃、購(gòu)”為流程的試飲活動(dòng)，讓消費(fèi)者看豆子品相，聽產(chǎn)地故事，聞咖啡香氣，品嘗風(fēng)味，還能挑選能表達(dá)自己心情的試飲杯。“前戲”足夠到位，讓消費(fèi)者對(duì)一杯咖啡產(chǎn)生沉浸式體驗(yàn)。這套精品咖啡館的流程，也被用在便利店里。
增加試飲體驗(yàn)門店的業(yè)績(jī)也驗(yàn)證了試飲活動(dòng)的成功，“通過(guò)系統(tǒng)性的試飲體驗(yàn)，促進(jìn)門店的咖啡銷售提升了150%?！迸瓤涂Х蓉?fù)責(zé)人告訴我。3、形象變得更有記憶點(diǎn)
仔細(xì)看，湃客還“變臉了”，Logo變成了兩顆發(fā)光的咖啡豆。據(jù)介紹，新Logo寓意加倍的濃度、雙倍的快樂(lè)，咖啡豆周圍的陽(yáng)光形似一圈時(shí)鐘的刻度，代表了湃客咖啡一天24小時(shí)提供高品質(zhì)咖啡。
logo突出咖啡豆，就是在突出品質(zhì)突出咖啡豆，就是在突出品質(zhì)，突出“咖啡品牌”這個(gè)身份。從“我在街角，邂逅一杯美好”到“美好片刻，值得一杯湃客”，slogan的變化也能體會(huì)到這一點(diǎn)。
總之，形象有了記憶點(diǎn)，slogan也更場(chǎng)景化，品牌感越來(lái)越具象。4、更加“會(huì)玩”，成圖率大大提高
喝一杯便利店購(gòu)買的咖啡，很多時(shí)候不會(huì)曬朋友圈，但如果有了城市立景牌、咖啡車，成圖率就大大提高了。
有了城市立景牌，成圖率大大提高了今年，湃客推出了兩種不同類型的咖啡車，共計(jì)7輛。通過(guò)快閃活動(dòng)，讓湃客咖啡走出便利店，到不同的城市，走進(jìn)商圈與集市，去到新的場(chǎng)景，觸達(dá)新用戶。5、進(jìn)軍咖啡零售，即將推出掛耳零售的渠道，湃客也沒(méi)有放過(guò)，據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹，11月將上新湃客的掛耳咖啡，讓湃客咖啡覆蓋更多的消費(fèi)場(chǎng)景。
以三頓半、永璞為代表的零售咖啡品牌，把速溶全面升級(jí)，開辟了一個(gè)新的賽道。湃客咖啡為代表的便捷咖啡升級(jí)，能否也開辟一條寬廣的、連鎖化的咖啡賽道？
便利店咖啡精品化，是連鎖的另一條路？咖啡賣得貴，是喝咖啡人少的一大原因。為什么賣得貴？因?yàn)楹鹊娜松?，無(wú)法用銷量攤薄運(yùn)營(yíng)成本。這幾乎是個(gè)死循環(huán)。大品牌，用品牌溢價(jià)，滿足了消費(fèi)者的社交屬性，卻無(wú)法走入日常。一些平價(jià)10平米小店，卻無(wú)法迅速規(guī)?；?。而便利店，選址在社區(qū)、寫字樓，天然具有觸達(dá)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，而且可以用“高頻帶低頻”的方法，以面包、早餐等產(chǎn)品，帶動(dòng)咖啡的銷售。
全家門店超2500個(gè)SKU，又能攤薄人工和租金成本，讓一杯咖啡價(jià)格足夠有誠(chéng)意的同時(shí)，還能有合理的利潤(rùn)空間。湃客咖啡連續(xù)5年的銷售翻倍增長(zhǎng)，其他大玩家的爭(zhēng)相入局，就足以說(shuō)明，便捷咖啡的消費(fèi)需求足夠旺盛，這一模式有很大增長(zhǎng)空間。長(zhǎng)久以來(lái)，在便利店買咖啡，被認(rèn)為是“趕時(shí)間的替代品”，口感一般，價(jià)格便宜，主要是方便。甚至很多行業(yè)人，認(rèn)為便利店店員只是“按鍵師”，做出的咖啡品質(zhì)太過(guò)敷衍。事實(shí)上，以湃客為代表的便利店咖啡，從產(chǎn)品到形象，從功能到情感訴求，正在變得“精品化”：
不再是某個(gè)品牌的平價(jià)替代品，而是一杯品質(zhì)有誠(chéng)意、能曬朋友圈、有價(jià)值主張，而且不貴的咖啡?？v觀國(guó)際咖啡市場(chǎng)，美國(guó)線下現(xiàn)磨咖啡Top三家，星巴克、Dunkin's Donuts、Tim Horton’s加在一起，就已經(jīng)占領(lǐng)了70%以上的份額，在歐洲、日本也是類似的情況。咖啡行業(yè)的連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化，在中國(guó)也是一個(gè)非常大的趨勢(shì)。龐大的消費(fèi)市場(chǎng)、有很大提升空間的人均飲用量，再加上發(fā)達(dá)的外賣平臺(tái)，我們有最好的市場(chǎng)條件來(lái)促成這件事。我非常相信在未來(lái)5年，中國(guó)能出一批做得非常大的，標(biāo)準(zhǔn)化的新品牌。遍布在全國(guó)各地2700+家的湃客咖啡升級(jí)，有可能會(huì)是中國(guó)咖啡連鎖化的另一個(gè)新賽道。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
文章為咖門特別策劃。
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