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會員系統(tǒng)大升級:星巴克正在偷偷獎勵這一批人

2022-08-17 15:17:50責任編輯:姬國君瀏覽數(shù):263

長按識別圖片二維碼/點擊閱讀原文即刻預定!上周,星巴克星享俱樂部升級了。關(guān)乎上千萬會員(按星巴克財報估算)福祉的大事兒一

長按識別圖片二維碼/點擊閱讀原文即刻預定!上周,星巴克星享俱樂部升級了。關(guān)乎上千萬會員(按星巴克財報估算)福祉的大事兒一發(fā)出,就引起了坊間熱議,有人精心測算會員是虧了還是賺了、有人說代購們已經(jīng)哭暈在廁所、有人已經(jīng)制定好了薅星爸爸羊毛的新姿勢……7年來首次會員系統(tǒng)大升級,星巴克意欲何為?星巴克會員系統(tǒng)升級后,我發(fā)現(xiàn)了一個秘密7年了,星巴克的會員系統(tǒng)終于迎來了第一次大升級。新星享卡的細則改動不少,詳情可以看星巴克公眾號的解讀長圖,但是最核心的變化就是:由原來的按照消費次數(shù)積贈飲,改為了按照消費金額來積贈飲。具體操作是:之前金星會員的買十贈一和買三贈一變成了每消費40元/50元(星禮卡支付40元,支付寶或其他方式50元)就可以兌換一顆星星。星巴克會員系統(tǒng)更新前后對比早在11月中下旬,星巴克中國官網(wǎng)透露了會員制度即將升級的消息之后,網(wǎng)友們就議論紛紛,對新制度的變化各種猜測和解讀。有人哭訴買三贈一,買十贈一這兩個金星會員實錘性福利沒有了。尤其是后者的“買十”原本規(guī)則中指的是10次。這意味著,有贈飲時的3元升杯或者7元一支棒棒糖就能累計次數(shù)的機會沒有了。對比如常有信用卡積分能兌換咖啡、或者總青睞美式等價格偏低產(chǎn)品的消費者,算下來優(yōu)惠是有縮水的。據(jù)觀察,一家普通的手沖星巴克門店客單價基本都在50-60元之間,如果消費者不經(jīng)過精心計算,自然狀態(tài)下的消費累計一般是500元左右得到一杯免費贈飲。也就是說,舊規(guī)則下的買10送1和新規(guī)則里的50元積一星(相當于450元得到一杯贈飲)差別并不明顯。而如果使用APP綁定星禮卡支付,這個差距將顯著縮小到360元換一杯贈飲或糕點。也許是職業(yè)慣性,這個改動先讓我想到,8月星巴克官方外送服務(wù)“專星送”的推出。這樣一來,讓一些通過舊版規(guī)則“薅羊毛”的代購無利可圖,對本身營收進行維護。九月份上線的星巴克專星送而當我進一步研究了會員升級細則之后,發(fā)現(xiàn)了星巴克此舉的一個終極意圖:降低門檻吸引更多會員同時,刺激高頻消費、對忠實會員進行更深度的維護。簡單來說,就是把寵愛的目光投向忠粉,怎么講?星巴克的忠粉有幾個很明顯的特征:比如熱愛星巴克周邊、比如熱衷搜集星禮卡、比如談事兒必到星巴克。對愛買周邊的粉絲來說,一個239元的星杯,舊規(guī)則只能算是一次消費,而新規(guī)則下瞬間就積攢了約4.8顆好禮星星,如果趕上周四買(12 月的每周四雙倍積分)好禮星星就變成了9.6顆,一杯贈飲到手。覆蓋品類很廣的周邊愛搜集星禮卡的會員,用星禮卡付款40元就可以積一顆星,其他支付方式需要50元。而此次升級也考慮到了專星送:星巴克App下單專星送,和門店同樣積星(綁定星禮卡40元一顆,不綁50元一顆)。第三方App下單積星活動將很快實現(xiàn)。而贈券不僅可以兌換飲品還可以兌換指定食品的改動,是基于對忠實會員的生活方式洞察?!皬?011年施行會員政策以來,星巴克培養(yǎng)了大批忠實會員,7年來會員的消費行為和習慣發(fā)生了很多變化,我們基于對他們需求的聆聽、行為的洞察,為了更好的回饋星粉才做出的升級?!毙前涂讼嚓P(guān)負責人表示。而在消費者端,很多伴隨著星巴克一起成長的客戶表示:“升級后的會員系統(tǒng)更友好了,周末帶著孩子去喝東西,我點咖啡,用贈券給孩子選個甜點?!?img class="" data-ratio="0.5847589424572317" data-s="300,640" src="http://buymedsaustralia.com/file/upload/202208/17/151750841.png" data-type="png" data-w="643" style="">新規(guī)則下,贈券可以兌換指定食品了據(jù)悉,此次除了會員系統(tǒng)升級之外,星巴克中國的官方APP也將升級成兼具儲值、流量、消費大數(shù)據(jù)等功能于一體的會員平臺,為會員提供更智慧的服務(wù)。而這背后,其實是星巴克會員精準營銷思路的轉(zhuǎn)變,為什么這么說呢?升級的本質(zhì)是從“流量思維”到“超級用戶思維”的轉(zhuǎn)變?nèi)缃襁@年頭,誰還不是個會員啊。連小區(qū)門口賣炸雞的都發(fā)起了會員卡,但擁有星巴克的會員,一路攢星升級,是一件充滿斗志且長臉的事兒。進入中國20年,門店超過3600家,覆蓋中國150個城市的星巴克,從2011年第一次施行會員制度以來,在國內(nèi)已經(jīng)擁有千萬級的會員人數(shù)了,而且有相當一部分新用戶,從咖啡小白培養(yǎng)成了每周都要喝上幾杯咖啡的深度“超級用戶”。忠實星粉就是星巴克最想討好的“超級用戶”根據(jù)商業(yè)環(huán)境和消費者行為的變化,此次新會員系統(tǒng)傳達出兩個很明顯的意圖:1.讓超級用戶得到更多福利、2.培養(yǎng)更多的超級用戶。為什么要這么做呢?在營銷學中,一個常識是:顧客忠誠度提高5%,企業(yè)的平均收益率提高25—85%?!冻売脩簟芬粫淖髡咴赋觯浩髽I(yè)不僅要關(guān)心自己有多少用戶,更要關(guān)心自己有多少超級用戶,企業(yè)客戶總數(shù)中,超級用戶僅占10%,但他們能夠?qū)N量拉升30%~70%。而根據(jù)星巴克之前的財報顯示,來自會員的銷費額是非會員的 3 倍,也印證了這一點。星巴克的會員營銷重心也從“流量思維”到“超級用戶思維”,從向外擴張的新用戶獲取到向內(nèi)而生的已有用戶關(guān)系深度經(jīng)營,將運營指標轉(zhuǎn)向NPS(用戶口碑推薦值)和ARPU(每用戶平均收入)值。2017年,亞馬遜市值接近6000億美元,首次公布Prime會員訂單量——2017年全年超過了50億件。亞馬遜會員購物可以免郵費放眼國內(nèi)會員系統(tǒng)做得好的平臺:京東Plus、阿里巴巴黑卡俱樂部、網(wǎng)易考拉黑卡、淘寶88會員,都是想通過付費的方式來篩選出超級用戶,然后好好的愛他們。一個明顯的例子是:在京東的鉆石會員中,搶個優(yōu)惠券都比非會員搶得多,部分城市的機場專門設(shè)置了京東會員之家,京東會員可以免費進入這個VIP候機室休息。聰明如星巴克,大抵也是嗅到了這個變化,才“興師動眾”的升級了會員系統(tǒng)。面向超級用戶,才能春暖花開《超級IP》的作者吳聲老師曾說:“超級用戶思維強調(diào)的是向內(nèi)而生的高價值連接和小生態(tài)構(gòu)建,它更是新的估值體系與估值能力形成,來自于持續(xù)的用戶價值交付。超級用戶思維必將撬動更多商業(yè)機會,構(gòu)建更驚人的增長模型?!睋Q句話說就是:只有面向超級用戶,才能春暖花開。事實上,從過去的“流量思維”,到現(xiàn)在的“超級用戶思維”,不僅僅是企業(yè)盈利模式的變化,更是一種商業(yè)文化的迭代。通過會員精準營銷的方法,維護好自家“池子里”的用戶,品牌能夠創(chuàng)造強大的口碑效應(yīng),聚攏更多用戶。不管是乘坐飛機時會員的航空里程累積,還是高端酒店對于會員的附加服務(wù),都是在換著姿勢迎合超級用戶。星巴克作為全國門店最多的咖啡連鎖集團,在飲品行業(yè)的超級用戶思維方面,開啟了一個新里程。超級用戶思維每一個品牌都應(yīng)該建立最后,我想說,飲品行業(yè)品牌化進程低,重門店選址重流量獲取,但是經(jīng)過16年至今近3年的“豹變·進化”,大部分品牌已經(jīng)積累了可觀的客戶基數(shù),有了一定的品牌勢能,是不是也可以考慮把營銷重心從“輸血”轉(zhuǎn)為“造血”?從依賴選址和推廣的獲客方式變?yōu)樗茉旌烷_發(fā)超級用戶呢?12月23日,“萬有飲力”峰會,一起來探討行業(yè)新命題。長按識別上圖二維碼,了解更多內(nèi)容~— END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:國君 | 視覺:JIRFEI文章為咖門原創(chuàng),未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載。

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