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在依靠走量就能賺得盆滿缽滿的連鎖巨頭面前，獨(dú)立精品咖啡館都還好么？
【 1 】去“最高級(jí)的那種咖啡店”正逐漸成為日常？
吃完午飯后去iapm三樓的咖啡店Seesaw買一杯冰滴咖啡，是林素和同事最近新形成的愛好。
林素的公司就在上海iapm購(gòu)物中心附屬的辦公樓里。一周前，咖啡店Seesaw在樓里開出了分店。
這是一家長(zhǎng)條形的門店，開放式的咖啡手作吧臺(tái)將門店和公共區(qū)域做了區(qū)隔，郁郁蔥蔥的綠色植物把坐席區(qū)包裹了起來。
2012年，林素就光顧過Seesaw開在愚園路靜安設(shè)集中心里的第一家店。和開在公司樓里的新店一樣，那也是一間讓人覺得美的店，裝修風(fēng)格即使放到五年后的現(xiàn)在也不會(huì)落伍。
“當(dāng)時(shí)我是在朋友的介紹下去的，他說這是家精品咖啡店，是最高級(jí)的那種咖啡店。”她補(bǔ)充道。
林素愛上的冰滴咖啡是這兩年在全球范圍內(nèi)最受推崇的一種精品咖啡制作方式——
每一杯冰滴咖啡都由冰塊融水一滴滴萃取咖啡粉而做成，按每分鐘40-60滴的標(biāo)準(zhǔn)出水速度，制作時(shí)間可達(dá)十幾小時(shí)甚至更久。
“我起先并不知道這種咖啡，是看見放在店里桌子上的儀器覺得好奇，問了店員后才想要試一試的?！绷炙卣f。Seesaw iapm店最特別的一個(gè)設(shè)計(jì)是冰滴儀器和手沖壺都成了坐席區(qū)長(zhǎng)桌上的裝飾物。
星巴克教育和培養(yǎng)中國(guó)的咖啡市場(chǎng)之后，這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)正在出現(xiàn)分層——
絕大多數(shù)人滿足于自動(dòng)咖啡機(jī)沖泡的標(biāo)準(zhǔn)口味咖啡，但更講究的消費(fèi)行家越來越多，他們追求的是像冰滴、手沖、虹吸以及使用半自動(dòng)咖啡機(jī)沖泡咖啡等精品咖啡的制作手法。
“這就是我們和消費(fèi)者的一種溝通方式?！?Seesaw CEO吳曉梅表示，把手沖壺和冰滴儀器幾個(gè)一排地作為裝飾物擺在桌上后，冰滴和手沖咖啡的銷量占到了iapm分店咖啡總銷量的15%。
事實(shí)上，Seesaw注重門店設(shè)計(jì)，除了保證時(shí)髦的美感，也會(huì)試圖加強(qiáng)與消費(fèi)者間的溝通交流。最有代表性的一點(diǎn)就是吧臺(tái)的設(shè)計(jì)。
“我們?cè)谧龅谝患业陼r(shí)就有兩個(gè)最主要的設(shè)計(jì)要求：
1、吧臺(tái)盡量開放，讓顧客能看清楚整個(gè)咖啡制作過程，并和店員能隨時(shí)溝通；2、吧臺(tái)該像舞臺(tái)一樣，通過和坐席區(qū)的視線高度差，讓顧客能夠坐著，像看秀一樣看咖啡師的表演?！?br />Seesaw創(chuàng)始人宗心曠以愚園路店為例，講述了Seesaw另一次通過設(shè)計(jì)來教育顧客的嘗試。
從歐睿咨詢提供的數(shù)據(jù)看，Seesaw等精品咖啡店籌備并在上海開出門店的2011年到2012年間，正是中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的重要時(shí)間段。
2011年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)年增長(zhǎng)率達(dá)到2005年起近十年最高位——19.6%。此后，中國(guó)咖啡市場(chǎng)年增長(zhǎng)率逐漸降低。
打一開始就以連鎖經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)的Seesaw已在上海多個(gè)商業(yè)中心運(yùn)營(yíng)著7家門店，通過各種手段來為品牌和精品咖啡本身擴(kuò)張市場(chǎng)影響力——
開辦各種體驗(yàn)課程、與Adidas Originals、棟梁等時(shí)尚品牌跨界合作，也包括在門店設(shè)計(jì)這種無需額外花銷且效果更持久的手段里融入更多“溝通方式”。
而在它從開業(yè)到實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的幾年中，各式各樣的獨(dú)立“精品咖啡館”也漸漸開遍了上海街頭。
根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》“新一線城市專題中”參照大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)所整理出的結(jié)果，目前上海共有咖啡館5296家，其中獨(dú)立咖啡館3257家，不少都打著“精品”的旗號(hào)。
【 2 】那些獨(dú)立而隱秘的店，如何活下去？
盡管咖啡館日益增多，但各有各的特點(diǎn)，市場(chǎng)細(xì)分化程度很高，因此競(jìng)爭(zhēng)不算激烈。
上海幾百米的南陽路上，至今仍有七八家精品咖啡店相安無事地生存在一起。實(shí)際上，市場(chǎng)上大多數(shù)參與者正面臨更為棘手的問題。
“Seesaw算是經(jīng)營(yíng)多年，已經(jīng)初具規(guī)模的店，”曾參與撰寫《上海精品咖啡館逛店指南》的公號(hào)“企鵝咖啡指南”員工吳月說道，“但大多數(shù)咖啡店只能做得獨(dú)立而隱秘，因?yàn)樗麄冏钪饕拿苁侨绾位钕氯ァ！?br />“蘆田家咖啡研習(xí)社”就主要把門店設(shè)計(jì)重心放在了提升專業(yè)度以及成本控制上。
蘆田家店鋪隱匿在江陰路一個(gè)老上海小區(qū)里。第一次去，就算照著導(dǎo)航正確地七拐八彎，也還是要經(jīng)過幾個(gè)居民的指引才能順利找到。
店鋪采取預(yù)約制，一般情況下都大門緊閉，還沒有招牌，即使路過，也很容易視而不見。
“我開店時(shí)的預(yù)算就決定了我沒有別的選擇。”蘆田家的女主人高霞表示，“而且我更想招待真正懂咖啡的朋友?！?br />蘆田家的創(chuàng)始人是日本烘焙師、咖啡師中島英男，高霞是他的妻子。他們開店面向的目標(biāo)客群是對(duì)精品咖啡已經(jīng)有了充分認(rèn)知和喜愛的成熟咖啡顧客。
推開紅色雙開大門進(jìn)到店里，三間屋子以門字形圍出了一個(gè)天井。剛開店時(shí)，預(yù)算有限的中島夫婦只租下了進(jìn)門左手邊的長(zhǎng)條形房間，一半用作烘焙空間，一半用以手沖咖啡和招待客人。
一年后，門店經(jīng)營(yíng)狀況穩(wěn)定、咖啡豆網(wǎng)絡(luò)銷售成績(jī)不錯(cuò)的條件下，中島夫婦決定租下院子里剛被退租空出的其余兩間屋子，來提升顧客體驗(yàn)。
“但其實(shí)還是有些勉強(qiáng)的，我和中島需要通過額外的工作來貼補(bǔ)店鋪房租的開銷?！碑吘?，預(yù)約制和更精尖的客群定位都會(huì)限制蘆田家門店?duì)I收的增長(zhǎng)。
現(xiàn)在，進(jìn)門最左邊的一間單獨(dú)用作烘焙工作室，讓中島能更專心制作咖啡；院子和最右邊的屋子作為顧客坐席區(qū)，都擺著木制長(zhǎng)桌子和椅子；而中間的橫條屋子成了器物展銷區(qū)，各種各樣的杯子、碟子等被搭配著擺在木桌上。
“我也沒辦法做復(fù)雜的裝修，也沒有錢買家具?！备呦佳a(bǔ)充說。
好在，她有一票朋友的幫助。她找到家具品牌木墨尋求友情合作，以蘆田家整體變身其產(chǎn)品展示廳為條件換取使用家具的機(jī)會(huì)，幾間屋里擺著的諸如背包、衣服等“裝飾”，很大一部分也是朋友們借地展示的；院子角落放著的一束束鮮花則都是上門喝咖啡的友人和熟客送的。
【 3 】空間“極簡(jiǎn)or奢侈”都站在營(yíng)收與情懷的十字路口
比蘆田家在門店選址和設(shè)計(jì)的花費(fèi)上還要節(jié)省的大有人在。也許你有聽過它的名字，那家開在上海南陽路一幢居民樓里，用3平米空間做出精品咖啡的“網(wǎng)紅”咖啡鋪Manner。
Manner會(huì)走紅，最大的原因就是小而簡(jiǎn)單。它打破了大多數(shù)人對(duì)于咖啡店的想象，除了擺在窗口的咖啡機(jī)、立在街頭的小黑板以及貼在店外墻上的菜單算是為了宣傳咖啡店動(dòng)的巧思，整個(gè)3平米的空間幾乎談不上經(jīng)過設(shè)計(jì)。
“現(xiàn)在的設(shè)計(jì)都講究簡(jiǎn)單，我們也覺得簡(jiǎn)單的就是好的。”Manner創(chuàng)始人陸劍霞表示，“我們一開始就只想做外帶店，因?yàn)椴幌氡环孔夂脱b修的錢拖死。”
房租和裝修省下來的錢最后反映到了Manner便宜的價(jià)格上，中杯飲品普遍定價(jià)15元，大杯20元，如果自帶杯子再立減5元。這也成了Manner提升周邊社區(qū)顧客黏性的最好手段。
“我把杯子和錢放在這里，一會(huì)兒回來拿，我要一杯卡布奇諾?！辈稍L當(dāng)天，一位老大爺在早上八點(diǎn)半左右出現(xiàn)在了Manner的窗口前，輕車熟路地點(diǎn)了一杯咖啡后，就送孫女上學(xué)去了。
在老大爺身后排著的長(zhǎng)隊(duì)里，一眼看，不是在周邊住的老人、中年人，就是剛要去附近東海soho上班的年輕人。他們手里大多拿著杯子，有些還拿著買咖啡豆的罐子。
“這也是為什么我們把店址選在這。這邊的顧客，都有不錯(cuò)的收入和教育水平，對(duì)好咖啡有很高的接受度。而且上海很多老人也有喝咖啡的習(xí)慣?！?br />咖啡館TC同樣盯準(zhǔn)了一群有不錯(cuò)收入和受教育水平，且能接受精品咖啡的客群。這個(gè)藏在浦東陸家嘴國(guó)際金融廣場(chǎng)的二號(hào)寫字樓二樓的咖啡店，目前主要想抓住這幢二號(hào)寫字樓中的白領(lǐng)。
在創(chuàng)始人張德文的設(shè)計(jì)下，整個(gè)店鋪空間以寬大的吧臺(tái)為中心，一分為二，左右對(duì)稱。
——左邊成了“家”的樣子，有沙發(fā)、“壁爐”、各種照片、畫和海報(bào)，想為寫字樓白領(lǐng)們提供“逃離工作”的休閑空間；
——右邊則成了“思考空間”，長(zhǎng)桌擺在正中央，椅子圍繞桌子整齊擺放，接待散客時(shí)是圖書館般的存在，接受預(yù)定后就變成寫字樓里的第三方會(huì)議室。
這樣的功能區(qū)劃分滿足了盡可能多的客戶需求，對(duì)吸引人流、提升門店?duì)I業(yè)額都有好處。
“整家店是完全按照我自己的想法設(shè)計(jì)的，是我理想中咖啡店的樣子，因此我沒有考慮太多盈利方面的問題。”張德文說。這從“家”里幾個(gè)占地的長(zhǎng)條沙發(fā)的擺設(shè)也能看出，如果放棄沙發(fā)，坐席區(qū)至少再能多放8-10個(gè)位子。
好在，張德文還是有在積極地尋找擴(kuò)張營(yíng)收的方法。
——店門口的寫字樓公共通道里被擺上了桌椅，還布置起了小木馬等擺設(shè)，為顧客提供了更多坐席選擇；——思考空間在休閑時(shí)間也可以作為教室使用，為門店提供了開課創(chuàng)收的可能；——TC本身作為一家大而美的咖啡店，還能被整體租借，這樣一來，淡季時(shí)間也能有收入保障。
實(shí)際上，無論是Manner還是TC，最近的生意都不錯(cuò)。他們都聲稱著眼本地社區(qū)客群，但實(shí)際招待的顧客中有一半都是帶著獵奇心態(tài)、跋涉而來的遠(yuǎn)方的客人。TC還特地為了這部分慕名而來的客人，把營(yíng)業(yè)時(shí)間擴(kuò)展到了雙休日。
【 4 】結(jié)語
“這兩年有越來越多的人開始關(guān)注精品咖啡和精品咖啡館，這為那些獨(dú)立咖啡店帶去了機(jī)會(huì)。”吳月說。
如果把時(shí)間往前推上四五年，一切則會(huì)是另一片光景。也許你并不知道，在成功開出第一家門店后，Seesaw也曾試過一家4平米左右的外帶店，只是沒開多久就關(guān)了。
“當(dāng)時(shí)接受的人還是少，”宗心曠說，“但現(xiàn)在不一樣了。”
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作者：樓婍沁丨來源：界面Fashion丨編輯：湯迪商務(wù)合作、內(nèi)容轉(zhuǎn)載加微信：Lu4967
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