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“廣告界的哥德巴赫猜想”——世界百貨業(yè)之父沃納梅克說，“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半?！边@也是很多飲品店老板的一大心病。今天這篇文章就認真診斷了這種“廣告浪費病”，并開出了好用的“藥方”。
我的廣告是如何被浪費的？廣告為什么會被浪費？其實，是廣告沒有觸達消費者，品牌沒有掌握“傳播的套路”。這往往是多種因素的共同結果，主要有兩方面：內容不抓人，傳播跟不上。首先，看內容是否聚焦。在“內容為王”的時代，品牌不再“越老越吃香”，你的品牌做過什么有趣的事，才是提高知名度的關鍵。尤其是近兩年，我們經常發(fā)現一些不知道的小品牌突然走紅。在某種程度上，這種暗藏的傳播規(guī)則給了小品牌、新品牌迅速崛起的機會，也給老品牌更多考驗。因為，你的品牌很可能因為“會撩”而站在舞臺中心，也可能會因為“不會說話”而失去消費者。
琳瑯滿目的廣告中怎樣吸引消費者拿廣告最核心的slogan來說，通過對經典廣告案例總結發(fā)現：視覺的傳播效果遠遠小于聽覺。這個“聽覺”不是指消費者聽見了什么，而是你的品牌在顧客心智上留下什么“聲音印記”。當產品內容被提煉成一句朗朗上口并能戳中消費者痛點的話或詞語，往往能獲得不錯傳播效果。比如：古茗：“每天一杯喝不膩”——針對奶茶甜膩的痛點，強調古茗新鮮、爽口的特點。豐茂烤串：“羊肉現穿才好吃”——強調新鮮羊肉奈雪的茶：“一杯好茶，一口軟歐包，在奈雪遇見兩種美好”——強調品類和生活方式。巴奴毛肚火鍋：“服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”——強調品牌對食材的關注更甚于服務。西貝：“閉著眼睛點，道道都好吃”——產品好，不怕被挑選。棒約翰：“更好的餡料，更好的披薩”——從餡料好說到產品好，有理有據。鍋說：“一次用油老火鍋”——打“地溝油”痛點，強調“油”是一次性的美團外賣：“美團外賣，送啥都快”——打“速度”痛點，快送外賣其實，很多不能獲得傳播，或沒法抵達目標受眾的廣告，多半是把廣告做得“大而全”，沒有打出自己“差異化”特色。比如，“叫外賣，上餓了么”，沒有打出定位，僅僅是做功能宣告。甚至“大而全”得可以橫行廣告界，類似的“看新聞，上xxx”“看視頻，上xxx”“聽音樂，上xxx”“買車，上xxx”......
區(qū)別定位，打出差異化判斷廣告有沒有被浪費，第一看廣告有沒有清晰傳遞定位。用戶喜歡看好玩的廣告，但有些廣告只顧著好玩而忽視信息的傳遞，廣告雖然很熱鬧，但熱鬧之后會非常乏力，這種廣告就是浪費的。我們給出的建議是：slogan最好選單點去深入，而不要什么都想抓。在設計廣告語前要界定清楚，我們身處哪個市場？那個市場的消費需求是怎樣的？再對癥下藥。其次，看傳播是否聚焦。
顧客看不到：浪費在廣告位上商場里兩個廣告位，一個在動線上，一個在動線外。你可能會由于種種原因，選擇了邊緣地帶的廣告位，雖節(jié)省了50%的預算，但最終只獲得5%甚至更少的轉化率。麥當勞在廣告位選擇上向來下得去“狠手”，利用一切可利用的資源，諸如燈箱、雨傘、垃圾桶、整頓樓外墻涂漆、巨型廣告牌......凡是有麥當勞logo的地方，都是絕佳廣告位。
醒目的廣告牌讓消費者注意在條件允許的情況下，我們可以向麥當勞學習：把廣告當做投資，而不是消費。這種投資是有回報的，越是好地段就越能給更多潛在客戶洗腦，獲得更大銷售可能。
缺少重復：浪費在傳播上有了好內容好位置還不夠，在傳播過程中如果缺少重復，一樣難以抵達顧客心智。就像海底撈很有名，但你知道它的slogan嗎？“來自四川的火鍋......好火鍋自己會說話”，這是2010年確定下的slogan，可因為缺少宣傳渠道上的重復，現在依舊少有人知道。
缺少重復，即便是海底撈也鮮有人記住它的廣告語
和發(fā)展階段不匹配：浪費在勢能上任何一次宣傳，都得先從產品入手。等消費者對產品有認知、積累到第一批用戶后，再去強化品牌。畢竟，吃了你的產品才愿意聽你的故事。這個階段性順序不能顛倒?？纯次髫愂侨绾胃鶕l(fā)展階段變更slogan的：“90%的原料來自于西北的鄉(xiāng)野與草原”早在西貝只有幾家店的時候，品牌名“西貝·西北民間菜”。這時西貝剛進入市場，消費者并不了解這個品牌，slogan便先傳遞品牌西北菜的定位，介紹食材來歷。“草原的牛羊肉，鄉(xiāng)野的五谷雜糧”這時，西貝在地方范圍內已經有一定知名度，slogan便具體介紹西北菜，并給“西北菜”下定義：牛羊肉+五谷雜糧。“閉著眼睛點，道道都好吃”
處在不同時期利用不同廣告語這一階段，西貝已經完成了對消費者的教育，并在全國形成一定知名度，slogan立足于更長遠的定位，對廣大消費者宣傳“道道都好吃”的產品。既是愿景、也是目標。和品牌發(fā)展階段相匹配的slogan，對品牌來說有相輔相成的效果，更加強了傳播效果。
防止廣告被浪費：餐飲如何用“定位”做廣告？廣告要怎么打，slogan如何設計？定位理論有4點建議：第一，和別人不一樣，在slogan里突出品牌存在的理由。很多slogan看起來高大上，但其實誰都可以拿過來用，汽車行業(yè)這種情況最明顯。而獨特的定位描述才是有效的。slogan是一種企業(yè)定位的描述，要讓大家從這句就知道，你的品牌和別人不一樣。比如：喜茶：一杯喜茶，激發(fā)一份靈感樂凱撒榴蓮比薩：榴蓮比薩就是樂凱撒！茶顏悅色：新中式鮮茶的獨創(chuàng)者
敢于不一樣，才更會被記住第二，突出特色，但不要過于狹窄。當大家都對這種“差異化”有所共識，就又會走向另一個極端。不是沒定位，而是定位過于狹隘。舉一個反例，有家店叫“滿天星肉絲帶底”，它的slogan是“長垣特色招牌菜標準起草定制者”，這就很莫名其妙。原本，它可以有更大的發(fā)展空間，但它把品類做窄，最終只會把自己框死在這。拿海底撈說，都說它的差異化是“服務”，但它并沒有用“服務”打自己的slogan，而說“好火鍋會說話”，這就給了它很大的延展空間。它現在是火鍋，但它上市后，外國人來看海底撈，就會認為它是中餐的代表。第三，要和品牌發(fā)展階段相匹配。品牌的slogan一定要跟根據戰(zhàn)略階段來界定，而不是一成不變，甚至有時候需要去從消費者心中“總結”定位。海底撈slogan有一個天然優(yōu)勢是，海底撈發(fā)展階段足夠支撐品牌拿品類說話，海底撈有資格“站在品類頂端說品牌”，其他品類想效仿還得先看品牌發(fā)展階段。
產品要能支撐起廣告語
第四，slogan語言盡量戲劇化。戲劇化的表達往往受眾更愿意接受，有趣的戲劇化內容受眾也很愿意主動傳播。好的slogan不止能讓顧客愛上你的產品，更能愛上你的品牌。比如肯德基“生活如此多嬌”；麥當勞I’m lovin’ it（我就喜歡）......甚至像品牌名一樣深入人心。第五，在老slogan基礎上迭代，兼顧“變與不變”?！岸ㄎ焕碚摗币恢毕蛉藦娬{“重復”，重復才是加深記憶的最好方式。但這和第三條“slogan要與發(fā)展階段相匹配”并不沖突。你看起來好像變了，其實原來的認知可以說是新slogan的鋪路石一步一步把它推上去，這就是“認知積淀”。任何優(yōu)秀的重新定位，都是“借用已有基礎達到更好的位置”的狀態(tài)，而不是“完全顛覆”或“毫不相關”。因為，你完全顛覆，顧客是不一定認同的?！?END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:國君 | 視覺:JIRFEI本文經授權轉載自公眾號：餐飲老板內參。咖門近期活動（點擊圖片，立即閱讀）
